Роберт Б. Шапиро, дерзкий бывший профессор права, ставший руководителем корпорации, который сотворил маркетинговое чудо, назвав аспартам заменителем сахара NutraSweet и сделав его именем нарицательным, которое потребители требовали в тысячах продуктов, умер 2 мая в своем доме в Чикаго. Ему было 86 лет.

Причиной стал рак поджелудочной железы, сообщил его сын Джеймс Шапиро.

Аспартам был изобретен химиками фармацевтической компании G.D. Searle в штате Иллинойс в 1965 году и одобрен Управлением по санитарному надзору за качеством пищевых продуктов и медикаментов для использования в безалкогольных напитках в 1983 году, через год после того, как г-н Шапиро стал исполнительным директорром и председателем компании, которую компания уже называла своей дочерней компанией NutraSweet.

В отличие от своего главного конкурента, сахарина, который доминировал на рынке в течение 25 лет с момента его одобрения, аспартам не оставляет горького привкуса и не подозревается в связи с раком. (Однако в 2023 году Всемирная организация здравоохранения на основании «ограниченных доказательств» определила аспартам как «возможно канцерогенный».) Он практически не содержит калорий и, несмотря на свою фирменную марку, практически не имеет существенной питательной ценности.

В 1985 году Searle продала аспартама на сумму 700 миллионов долларов, идентифицированного как NutraSweet по крошечному, но характерному красно-белому логотипу, который появлялся на упаковке продуктов питания и напитков, что нравилось людям, сидящим на диете, и другим потребителям, которые хотели избежать сахара.

«Шапиро построил маркетинговую кампанию вокруг этой торговой марки, убедив потребителей в том, что NutraSweet (и никакая другая версия того же подсластителя) является ключом к снижению веса», — писал Дэниел Чарльз в книге «Повелители урожая: биотехнологии, большие деньги и будущее еды» (2001).

Роль г-на Шапиро в брендинге и маркетинге NutraSweet, который стоит дороже сахарина, но слаще, принесла ему место в «книгах по истории бизнеса», сказал Джесси Майерс, издатель отраслевого информационного бюллетеня Beverage Digest, в интервью The New York Times в 1989 году. Продукты регулярно маркировались, но редко содержали хотя бы один ингредиент.

В 1988 году федеральные власти одобрили Simplesse, заменитель жира, разработанный компанией NutraSweet, в качестве ингредиента замороженных десертов, а затем и других продуктов.

В 1985 году Searle была куплена компанией Monsanto. Г-н Шапиро был назначен президентом материнской компании в 1993 году и исполнительным директорром в 1995 году, когда Monsanto перешла от производства химических веществ к производству лекарств и генетически модифицированных семян, удобрений и пищевых добавок.

Г-н Шапиро и его коллеги настаивали на том, что биотехнологические продукты, созданные компанией, снижают потребность в пестицидах и борьбе с сорняками, расширяют поставки продовольствия и уменьшают количество земли, необходимой для ведения сельского хозяйства.

Когда г-н Шапиро стал исполнительным директорром Monsanto, «он вывел и без того серьезную приверженность компании биотехнологии на совершенно новый уровень, как психологический, так и финансовый», — писали Рэйчел Шурман и Уильям А. Манро в книге «Борьба за будущее продуктов питания: активисты против агробизнеса в борьбе за биотехнологию» (2010).

«Шапиро был, по общему мнению, убедительным, вдохновляющим и мотивирующим лидером», — добавили авторы. «Действительно, сотрудники Monsanto описывали его как «провидца», который захватывал людей своим более широким чувством цели и широким взглядом на технологию».

Но экологические критики обвинили Monsanto во вмешательстве в природу путем выдумывания потенциально опасной растительности и монополизации рынка семян. Вскоре компания столкнулась с юридическими проблемами, нормативными постановлениями и негативным общественным мнением в Соединенных Штатах и Европе.

«Оглядываясь назад, это кажется невероятно наивным, — сказал г-н Шапиро, — но мы нарисовали большое яблочко на нашей груди».

В видеообращении к группе по защите окружающей среды «Гринпис» в 1999 году г-н Шапиро признал: «Наша уверенность в этой технологии и наш энтузиазм по отношению к ней, я думаю, были широко восприняты, и это понятно, как снисходительность или даже высокомерие. Поскольку мы думали, что это наша работа — убеждать, слишком часто мы забывали слушать».

Уильям С. Миллер в своей книге «Вспышка блеска: вдохновляющее творчество там, где вы работаете» (1998) признал, что «некоторые продукты Monsanto вызывают споры». Но, добавил он, «С чем вы не можете поспорить о Бобе Шапиро, так это с тем, что в рамках его системы убеждений он абсолютно искренен в том, что, по его мнению, является путем к решению проблемы голода и питания, в то время как население мира резко возрастает с шести миллиардов до 10 миллиардов».

Роберт Бернард Шапиро родился 4 августа 1938 года на Манхэттене. Его отец, Мозес Шапиро, был председателем и исполнительным директорром электронной компании General Instrument. Его мать, Лилли (Лангсам) Шапиро, родила работал в ASCAP, организации по лицензированию музыки.

Он посещал школу Хораса Манна в Бронксе, прежде чем получить степень бакалавра в 1959 году в Гарвардском колледже, где он изучал английский язык и историю, и степень юриста в 1962 году в Колумбийской школе права.

Г-н Шапиро занимался юридической практикой в Нью-Йорке (он представлял интересы забастовщиков в Восточном Гарлеме и поэта Аллена Гинзберга, среди прочих, на безвозмездной основе) и преподавал на юридических факультетах Колумбийского университета, Висконсинского университета и Северо-Восточного университета. Он был юристом в Министерстве транспорта США во время администрации Джонсона, прежде чем присоединиться к General Instrument, где он работал с 1972 по 1979 год в качестве вице-президента и советника.

Он присоединился к Searle в 1979 году. После слияния Monsanto с Pharmacia & Upjohn в 1999 году, он занимал пост председателя объединенной компании Pharmacia Corporation до начала 2001 года.

Либеральный демократ, не имевший формального научного образования, Шапиро чувствовал себя более комфортно, играя случайного профессора колледжа, чем влиятельного юриста. Он предлагал своим сотрудникам бесплатные ретриты для тихой медитации и выступал в качестве фолк-гитариста. (Его дети Нина и Джеймс были в альтернативной рок-группе Veruca Salt в 1990-х годах.)

После ухода с поста председателя Pharmacia Corporation он стал основателем венчурной компании Sandbox Industries. Он также был одним из первых членов совета директорров Theranos, компании по анализу крови, основанной Элизабет Холмс, которая позже была осуждена за мошенничество.

В дополнение к сыну Джеймсу и дочери Нине Гордон, оба от брака с Бертой Гордон, у него осталась жена, Джинджер Фарли; двое детей, Кай и Гейб Шапиро, от его более позднего брака с Кемери Блум; его приемные дети, Харли Мак Чонаодха и Лидия Линк; его сестра, Сьюзан Гарфилд; его брат, Билл Шапиро; и четверо внуков.

«Мы действовали, основываясь на нашей уверенности в технологии», — сказал г-н Шапиро о Monsanto в интервью The Wall Street Journal в 1999 году. «И мы увидели в нашей продукции большое благо как для фермеров, так и для окружающей среды. Полагаю, мы наивно полагали, что остальной мир посмотрит на эту информацию и придет к такому же выводу».