Стандартизированный концептуальный тест на основе опроса

В постоянно меняющейся конкурентной среде разработка новых продуктов (NPD) играет жизненно важную роль в поддержании конкурентных позиций компании на рынке.

Потребители постоянно вынуждают бренды разрабатывать новые продукты и услуги, отвечающие их меняющимся предпочтениям, бороться с растущей конкуренцией и диверсифицировать риски. Это особенно верно в быстро развивающихся секторах, таких как товары народного потребления (FMCG).
Маркетологи FMCG несут наибольшую ответственность за выявление возможностей в своем продуктовом портфеле и проводят исследования, чтобы гарантировать, что они продвигают продукты с наивысшим уровнем успеха. Маркетологи FMCG используют широкий спектр методов исследования для проверки новых концепций. Традиционно стандартизированные концептуальные тесты на основе опросов широко применяются маркетологами, поскольку они позволяют сравнивать новые концепции с существующими и конкурирующими продуктами и услугами.

Маркетологи работают вместе с исследователями рынка, чтобы определить, какие продукты следует протестировать в сочетании с новыми концепциями, и установить ключевые показатели эффективности (KPI), которые определят выигрышную концепцию.

KPI часто включают в себя такие показатели, как привлекательность продукта или услуги, инновации, релевантность, покупательское намерение и общие предпочтения. Измеряя баллы по этим ключевым показателям эффективности, маркетологи и исследователи рынка могут определить, воспринимается ли NPD лучше или хуже существующих.

Эти KPI обычно измеряются с использованием шкалы (т. е. шкалы Лайкерта) и вопросов ранжирования или путем просьбы респондентов выбрать предпочтительный вариант из набора вариантов. Эти традиционные стандартизированные методы, основанные на опросах, обладают многочисленными преимуществами, в первую очередь тем, что они обеспечивают количественные, сопоставимые и рентабельные результаты.

Экспонат 1: 5-балльная шкала Лайкерта

Кроме того, маркетологи все чаще заказывают концептуальные тестовые исследования исследовательским агентствам, которые создали базы данных эталонов. Эти базы данных содержат сотни прошлых тестов, которые объединяются для получения средних оценок по ключевым показателям эффективности и, в конечном итоге, дают рекомендации о том, следует ли продвигать новую концепцию.

Однако эти традиционные методы имеют присущие им ограничения. Даже когда респондентам предъявляют несколько понятий одновременно, использование шкальных вопросов для каждого понятия означает, что они измеряются независимо.

Еще одним ограничением является отсутствие реального контекста при тестировании продуктов. В реальной жизни потребителям предлагается множество продуктов, которые включают в себя различные характеристики, такие как торговая марка, размер упаковки, вкус, цена и т. д., и поэтому они вынуждены идти на компромиссы при выборе. Маркетологи часто комбинируют стандартные методы опроса с тестами опроса виртуальной полки, чтобы измерить предпочтения продукта в более близком к реальному контексту.

Несмотря на преимущества объединения этих двух методов для измерения потребительского предпочтения продукта, они все же имеют существенный недостаток. Ни один из этих методов не позволяет маркетологам и исследователям определить важность каждой характеристики продукта для выбора потребителя.

Существует альтернативная методология исследования, которая обеспечивает преимущества вышеупомянутых методов концептуального тестирования, а также измеряет важность каждой функции, составляющей продукт. Совместный анализ.

Что такое совместный анализ?

Совместный анализ — это метод исследования, основанный на опросах, который позволяет измерять характеристики продукта независимо друг от друга. Существуют различные типы совместного анализа, в этой статье основное внимание уделяется наиболее популярному типу совместного анализа, называемому совместным анализом с дискретным выбором.

В совместном анализе дискретного выбора респондентам представляются разные концепции с подробным описанием их различных характеристик, и их просят выбрать предпочтительный вариант.

Приложение 2: Совместный вопрос дискретного выбора

Каждая функция или атрибут (например, размер экрана) состоит из разных уровней (например, 75″, 60″ и т. д.). Варианты ответов или концепции создаются путем объединения всех уровней по всем атрибутам.

В отличие от традиционных методов, основанных на опросах, метод Discrete-Choice Conjoint предлагает респондентам сделать выбор и неявно компромисс между несколькими функциями.

Каждый раз, когда респондент выбирает вариант, он по умолчанию выбирает определенный уровень. Поэтому, объединяя ответы всех респондентов, Discrete-Choice Conjoint может затем определить важность каждого атрибута и уровня (также называемого значением полезности) на основе того, сколько раз был выбран вариант с соответствующим уровнем — для этого требуется использование расширенный статистический анализ, не описанный в этой статье.

Приложение 3: Полезная ценность

В результате этот метод может не только предсказать оптимальную комбинацию уровней, максимизирующую потребительское предпочтение, но и последующие оптимальные комбинации. Это очень важно для маркетологов, которые в реальном мире часто ограничены тем, что они могут предложить потребителям из-за нехватки ресурсов или инвестиций. Таким образом, Discrete-Choice Conjoint позволяет маркетологам определять альтернативные варианты для вывода на рынок на основе различных комбинаций продуктов.

Благодаря своим преимуществам использование Discrete-Choice для проверки концепции среди маркетологов в последние годы ускорилось. Такой рост внедрения был дополнительно поддержан разработками в области программного обеспечения для опросов и совместного анализа от таких компаний, как Sawtooth, Conjointly и QuestionPro. Эти платформы не только позволяют пользователям проводить исследования Discrete-Choice Conjoint с минимальными усилиями и знаниями, но также предлагают полностью автоматизированные аналитические инструменты для определения оптимальных вариантов в режиме реального времени.

Независимо от методологии, успех разработки нового продукта также определяется внешними (и часто неизвестными) факторами, влияние которых невозможно измерить или учесть в исследовании, такими как распространение нового продукта, появление на рынке новых продуктов конкурентов или изменение социально-экономические условия.

И хотя совместный анализ дискретного выбора не может смягчить эти неизвестные, он предоставляет маркетологам диагностику самого дешевого продукта, тем самым помогая маркетологам оптимизировать состав продукта и максимизировать шансы на успех до того, как он будет запущен на рынок.