По мере того, как бренды кофе и чая с молоком насыщают города первого и второго уровня Китая, игроки на рынке напитков находят свой следующий рубеж роста на развивающихся рынках. Города с развивающейся экономикой (уровни 3–5), в которых проживает более 70% населения Китая, в настоящее время являются движущей силой новых моделей потребления, сформированных ценовой доступностью, влиянием социальных сетей и изменением устремлений к образу жизни

Конкурентная среда

В то время как рынок высшего эшелона склоняется к премиальности, потребители в развивающихся городах подпитывают волну «доступного удовольствия», сочетая доступность с эмоциональным удовлетворением. Местные чемпионы, такие как Mixue, Good Me и Luckin Coffee, захватывают эти рынки благодаря инновационным ценам, локализованному брендингу и цифровым акциям, которые резонируют с молодежной культурой и отдыхом в небольших городках.

Данные мониторинга социальных сетей с января по июнь 2025 года показывают, что Mixue, Good Me и Luckin Coffee доминируют в обсуждениях напитков на развивающихся рынках с темпами роста соответственно 295%, 168% и 80%. Их продукты по цене от 5 до 15 юаней соответствуют золотой середине доступности.

Напротив, Costa, Heytea и Tims, занимающие позиции на уровне 20 юаней и выше, изо всех сил пытаются добиться аналогичной популярности. Та же тенденция разворачивается на ведущих рынках, где Luckin, Manner, и Nespresso превосходят конкурентов благодаря своему премиальному позиционированию и ассоциации с кофейной культурой.

Динамика кофе и чая с молоком

Доминирует чай с молоком, кофе набирает силу

В городах с развивающейся экономикой чай с молоком остается бесспорным лидером, что обусловлено доступными ценами (5–10 юаней) и сладкими, дорогостоящими составами. Популярные бренды, такие как Mixue и Good Me, обслуживают молодых потребителей ароматизированными напитками с высоким содержанием сахара, которые обеспечивают как вкус, так и эмоциональный комфорт.

В то же время кофе находится на ранней стадии внедрения, чему способствует растущее стремление к современному и «утонченному» образу жизни. Такие сети, как Luckin Coffee, внедряют кофейные продукты начального уровня (8–15 юаней), чтобы преодолеть разрыв в доступности. К ним относятся переработанные низкокалорийные варианты и варианты латте, которые обеспечивают баланс между потаканием своим желаниям и ощутимой пользой для здоровья.

Контраст высшего уровня: кофе как символ стиля жизни

Напротив, потребители в городах первого и второго уровня (с ценовым диапазоном от 15 до 30 юаней) демонстрируют двойное предпочтение как кофе, так и молочному чаю, уделяя особое внимание кофейным зернам премиум-класса, спешиэлти пивоварению и социальной идентичности. Потребители на этих рынках готовы платить «премию за социальный капитал» за такие бренды, как Manner и MStand, которые соответствуют выражению идентичности, эстетике и культуре.

Развитие психологии потребителей в городах с развивающейся экономикой

Доступное удовольствие в качестве эмоционального вознаграждения

Потребители из развивающихся стран рассматривают покупку напитков не только как потребление, но и как доступную форму заботы о себе. Чашка чая с молоком или кофе становится ежедневным усилителем настроения — ощутимым выражением расслабления и оптимизма. В социальных сетях такие термины, как «наслаждаться моментом» и «медленная жизнь», доминируют в рассказах пользователей.

Как показано в анализе Daxue Consulting, тема «Счастье от чашки чая с молоком» зафиксировала темп роста на 833%, что отражает связь между напитками и радостью, а также эскапизм образа жизни. Аналогичным образом, «Моя жизнь в сельской местности» выросла более чем на 1500%, что свидетельствует о гордости и удовлетворенности жизнью в маленьком городке, где напитки являются частью неторопливого самовыражения, а не демонстрацией статуса.

Ориентация на тренды, снижение лояльности к бренду

Китайские потребители в развивающихся городах, как правило, отдают предпочтение новизне, таким как новые вкусы, упаковка и одобрение знаменитостей, а не постоянству бренда. Эта «лояльность, основанная на трендах» вознаграждает бренды, которые часто обновляют кампании и сохраняют видимость на социальных платформах с быстрым циклом.

Как Good Me привлекает потребителей из стран с формирующимся рынком

Покоритель как чая с молоком, так и кофе

Известный своим чаем с молоком, Good Me (古茗) стратегически вышел на кофейный рынок, чтобы расширить свою аудиторию. Вместо того, чтобы запускать рискованную, инновационную формулу, бренд повторил самый продаваемый кокосовый латте Luckin Coffee, изменив его позиционирование как «Good Light Coconut Latte» по цене 8,9 юаней. Успех продукта заключается в его доступности: бесплатное обновление кофейных зерен, низкая калорийность и популярные вкусы, которые резонируютели с экономными молодыми потребителями.

Маркетинг с релевантным стремлением

Чтобы повысить восприятие бренда, не оттолкнув его чувствительную к цене базу, Good Me сотрудничал с актером Дэниелом Ву, чей международный имидж и двуязычная привлекательность сделали кофе модным и доступным. Юмористический телевизионный ролик «Daniel Wu Names Good Me Coffee» набрал более 55 тысяч лайков, усилив послание бренда о «обычном, но высококачественном кофе» для повседневных потребителей.

Рекламные кампании, которые стимулируют вирусное вовлечение

Кампания по промокоду Good Me, которая предлагала ограниченные по времени скидки и ежедневные задания по фразам, вызвала массовое участие в Интернете. Дизайн кампании геймифицировал экономии, используя Чувствительность к скидкам новых потребителей, одновременно повышая вовлеченность на социальных платформах.

Расшифровка успеха в развивающемся буме напитков в Китае

• Цена не подлежит обсуждению. Золотая середина находится между 5 и 15 юанями, где эмоциональное удовлетворение сочетается с доступностью.
• Кампании, использующие актуальный юмор или региональную культуру, резонируют больше, чем глобализированная эстетика.
• Эмоциональное повествование стимулирует конверсию. Бренды, которые превращают напитки в моменты счастья Завоевать как внимание, так и повторные покупки.
• Гибкость — это новый капитал бренда. Частые запуски вкусов, связи с инфлюенсерами и интерактивные кампании имеют решающее значение для поддержания актуальности.