Украина становится важным игроком на мировом рынке товаров для животных. Одной из ключевых стран для интернационализации украинских зоотоваров является Польша.

По данным Государственной таможенной службы экспорт зоопродукции в соседнюю страну с 2021 года по 2023 год в страну вырос больше, чем на 215% в денежном эквиваленте и на 250% в тоннах.

В то же время, согласно Euromonitor, объем рынка кормов для домашних животных в Польше составит 2,2 млрд евро в 2025 году с годовым темпом роста примерно на 7%. При этом сама Польша является мощным производителем кормов и занимает пятое место в мире по их экспорту, что создает для украинских товаров сильную конкурентную среду.

Из-за этой высокой конкуренции местные игроки неохотно принимают новые бренды, а конверсия переговоров о выходе на польский рынок в среднем не превышает 3%.

Средняя продолжительность переговоров составляет 9 месяцев, что является нормой для ЕС, ведь рынок уже насыщен, никто нас не ждет «с распростертыми объятиями», и решения о добавлении брендов принимаются очень тщательно.

Впрочем, продукция украинских производителей отвечает стандартам качества и сертифицирована для экспорта в ЕС, что позволяет им успешно конкурировать даже на таком насыщенном рынке, как польский.

Мы начали свой выход на рынок с исследования локального рынка, покупателя и потребителя (в нашем случае покупатель – человек, принимающий решение о покупке, а потребитель – любимец, дающий «отзыв» о продукте), в пределах которого увидели спрос на премиум сегмент , который есть в матрице собственных брендов.

Поэтому в 2023 году переговоры с польскими представителями дистрибуции и ритейла начались в контексте нашего супер премиального корма для кошек и собак.

Процесс выхода на рынок был с вызовами, но уже сегодня нашу продукцию можно найти на известном польском маркетплейсе Allegro и в одном из крупнейших зоорителей Польши AQUAEL ZOO, который имеет более 35 магазинов.

Особенности рынка Польши: конкуренция, ценообразование и каналы продаж

При планировании экспортной деятельности следует учитывать не только общие тенденции на рынке, но и уникальные особенности каждой страны, ориентируясь на потребительские предпочтения и регуляторные требования.

Даже в ум Вот этот ЕС, формирующий общее экономическое пространство, не имеет единого европейского рынка. Разнообразие потребительских привычек в каждой стране отдельно становится ключевым фактором, на который экспортерам следует обращать внимание, а еще лучше — делать релевантные исследования для каждого интересующего рынка.

Для нас важным аспектом выхода на рынок Польши стал анализ расходов потребителей. По данным Бытовая панель GfK Polonia владельцы собак и кошек в Польше активно тратят средства на еду для своих домашних питомцев.

Pet parents все чаще покупают индивидуальные, полезные, органические корма, заботясь о здоровье питомцев. Доля продаж в премиум сегменте постоянно растет и сейчас он охватывает около 20% всего польского рынка.

Также мы увидели, что Польша имеет свои специфические тенденции. К примеру, рынок кормов для домашних животных имеет особый акцент на гипоаллергенность и натуральность.

Очень чувствительным стал вопрос конкурентоспособности по цене. Факт – в Польше бренды работают на значительно меньших наценках, если сравнивать с другими рынками Европы.

Особенно это касается онлайн-канала, который занимает существенную долю и имеет жесткую ценовую конкуренцию, при этом оставаясь критически важным каналом продажи, ведь корзина покупок там в среднем в 5 раз больше офлайна.

Кроме того, потребители покупают больше товаров премиум класса онлайн. Поэтому в большинстве случаев украинские экспортеры значительно снижают цену на продукцию или приравнивают к местным с указанием скидок на товар, чтобы можно было успешно конкурировать.

Но делать это важно в контексте рынка, который вы хотите занимать. К примеру, наш бренд мы адаптировали к локальным ценам, но сохраняя ценовой сегмент суперпремиума.

Кстати, кроме хранения позиционирования в сегменте, мы также рекомендуем целостно подходить к общей стратегии продвижения бренда, которая должна быть согласована между разными рынками.

Коммуникация

Польский рынок очень нуждается в локализации коммуникаций. Здесь не работает правило универсального английского языка. Необходимы адаптация языка упаковки, создание новых каналов коммуникации для продвижения (например, новые страницы в социальных сетях с именно польским языком и адаптированным контентом), другой подход к выбору коммуникационных инструментов, обязательное участие и проявление в местных мероприятиях, желательная коллаборативность именно с локальными брендами, к которым уже есть доверие поляков – двумя словами – максимальная интегрированность.

Соответственно, в момент выхода на этот рынок лучше найти местного партнера, который поможет адаптировать коммуникацию бренда к потребностям потребителей и условиям рынка.

С точки зрения коммуникации, кроме работы над самим продуктом, очень важно работать с партнерами – проводить обучение. Люди, работающие с товаром, должны знать его характеристики и преимущества, понимать сильные стороны и дальше транслировать их покупателям в своих магазинах в правильной риторике.

Поэтому в бюджет выхода на новые рынки мы всегда закладываем деньги на обучение локальных команд, так или иначе причастных к его выходу.

Упаковки

Понятно, что лучше один раз создать упаковку, отвечающую требованиям всех рынков, на которые компания планирует выходить. Это позволяет создать бренд с пониманием глобального контекста и сэкономить в будущем время и ресурсы при выходе на другие рынки.

В нашем случае это было просто, ведь все бренды мы разрабатываем в соответствии со стандартами FEDIAF (European Pet Food Industry Federation), общими для Европейского Союза и релевантными для всех стран ЕС.

При изменении правил FEDIAF мы оперативно адаптируемся к новым требованиям. Кроме того, Savory производится на линиях контрактного производства в ЕС, поэтому мы автоматически отвечаем стандартам и требованиям упаковки на целевых рынках, что позволяет избежать барьеров в сертификации и получении разрешений. Остается задача только адаптировать язык.

Сложности выхода на рынок

Выходить на рынок Польши для украинских экспортеров зоотоваров является вызовом из-за доминирования собственных брендов. В список 10 наиболее часто покупающих брендов входят именно товары местных производителей . Поэтому необходимо адаптироваться к потребительским предпочтениям и конкурировать через качество и ценовую политику.

В целом, мы чувствуем солидарность и поддержку на уровне людей. Однако это не всегда отражается в процессах построения бизнеса. У потенциальных клиентов, которые должны закупить наш товар для дальнейшей реализации, часто возникают страхи относительно возможностей своевременной поставки товаров из…

прямой эфирпромо канала