Уход за волосами становится все более важным в Китае: потребители отдают приоритет целостному благополучию и применяют процедуры ухода за волосами, столь же сложные, как и процедуры ухода за кожей. По данным China Daily, 94% городских потребителей Китая считают уход за волосами таким же важным, как и уход за кожей.
Загрузите наш отчет о болевых точках китайских потребителей косметики.
За последние годы рынок средств по уходу за волосами в Китае, в основном сегментированный на шампуни, кондиционеры, средства для укладки и краски, последовательно расширялся. В 2022 году он достиг 60 миллиардов юаней, прирост в годовом исчислении составил 6,9%. По оценкам, к 2025 году он достигнет 67 миллиардов юаней.
Рынок средств по уходу за волосами в Китае стремительно приближается к премиализации
На рынке красоты Китая, поскольку потребители ищут здоровые и шелковистые волосы и продукцию более высокого качества, все больше внимания уделяется средствам по уходу за волосами премиум-класса.
Хотя на рынке средств по уходу за волосами в Китае по-прежнему доминируют продукты массового рынка, растет спрос на продукцию премиум-класса. Продажи продуктов среднего и высокого класса, таких как сыворотки для роста волос, маски для волос и средства для здоровья кожи головы, быстро растут, в среднем увеличившись на 20,1% в 2023 году.
С возрастающим вниманием к качеству и эффективности китайские потребители тяготеют к более дорогим продуктам по уходу за волосами, обогащенным ингредиентами премиум-класса. Например, с точки зрения распределения ингредиентов и темпов роста в 2023 году экстракты ромашки продемонстрировали самый высокий рост в годовом исчислении — 113%. Далее следуют экстракты икры (98%) и экстракты граната (96%).
Продукты для роста волос сталкиваются с растущим спросом
В требовательном обществе Китая выпадение волос становится все более распространенным явлением. По данным CBNData, «выпадение и плохое качество волос» занимает шестое место (30,7%) в списке проблем здоровья потребителей в 2022 году. Потребительский спрос на продукты, способствующие росту волос и уменьшающие их выпадение, неуклонно растет. В 2022 году 81,0% китайцев, испытывающих выпадение волос, приобрели средства против выпадения волос, причем наибольшей популярностью среди них пользовался шампунь против выпадения волос (76,6%). Это касается не только пожилых людей, но и молодых людей. Фактически, молодые потребители страдают от выпадения волос на 20 лет раньше, чем предыдущие поколения.
Благодаря растущему спросу рынок продуктов для роста волос в Китае стал свидетелем значительного роста. По данным Qianzhan Research, в 2021 году объем рынка достиг 7,4 млрд юаней. Прогнозируется, что он продолжит расти в ближайшие годы, а к 2027 году его предполагаемый размер составит 12 млрд юаней.
Потребители средств по уходу за волосами становятся моложе, появляется поколение Z
В последние годы потребительские тенденции на китайском рынке средств по уходу за волосами претерпели заметные изменения. Одной из примечательных тенденций является растущее доминирование потребителей поколения Z, что отражает более молодую демографическую группу, формирующую покупательское поведение. По данным iResearch, с 2021 по 2022 год 70% покупателей средств по уходу за волосами на Taobao и Tmall составляли женщины, преимущественно из городов второго и третьего эшелона, в возрасте от 18 до 34 лет.
Потребители поколения Z ищут эффективные многофункциональные продукты
По данным iiMedia Research, в 2022 году 50% потребителей поколения Z мыли волосы каждые два дня, а 25% мыли их ежедневно. Это показывает, что частота мытья волос увеличилась, учитывая, что многие люди считают, что ежедневное мытье волос вредно для здоровья.
Кроме того, функциональность стала главным приоритетом для этой аудитории. Например, что касается шампуня, 68,9% потребителей при принятии решения о покупке отдают предпочтение функциональности. Аромат (56,9%), бренд (47,1%) и цена (41,5%) также сыграли значительную роль в их выборе.
Хотя потребители ценят функциональность, потребность в развитии все еще существует, особенно в области продуктов по уходу за волосами с многофункциональными свойствами. Согласно опросам социальных сетей о болевых точках китайского рынка красоты, потребители обсуждают необходимость в более эффективных многофункциональных продуктах. Большинство продуктов по уходу за волосами решают только одну проблему с волосами, тогда как многофункциональные средства часто отдают приоритет одной и игнорируют другие.
Несмываемый уход за волосами (免洗护发) соответствует развивающейся «ленивой экономике».
Ленивая экономика относится к новому типу потребления, который по своей природе экономит время, трудосберегает и удобен. «Ленивая экономика» быстро росла, поскольку удовлетворяла разнообразные и постоянно растущие потребительские запросы людей.
Появляющиеся на рынке несмываемые средства по уходу за волосами соответствуют тенденции «ленивой экономики». Согласно отчету «Тенденции потребительских тенденций в индустрии ухода за волосами Tmall», опубликованному совместно CBNData и Tmall, «ленивые» продукты по уходу за волосами, такие как сухой шампунь, постепенно стали новыми фаворитами на рынке.
«Уход за волосами в стиле ухода за кожей» дает место для подкатегорий продуктов
В последние годы, когда темпы работы и жизни ускорились, молодые люди стали уделять волосам столько же внимания, сколько и коже. Традиционная стандартная комбинация «шампунь + кондиционер» уже не может удовлетворить их потребности.
Современный уход за волосами включает в себя несколько этапов. Во-первых, это восстанавливающая маска для волос перед мытьем головы, затем шампуни и кондиционеры, наполненные витаминами, и, наконец, эфирные масла для ухода за волосами и увлажняющие эссенции для кожи головы перед распылением разглаживающего спрея для волос. Для самых одержимых есть также еженедельное очищение кожи головы и усовершенствованный уход в ампулах или роскошные средства для окрашивания волос. Уровень сложности процедур по уходу за волосами теперь стал таким же, как и уровень сложности процедур по уходу за кожей.
За появлением «ухода за волосами в стиле ухода за кожей» (护肤式护发) стоит рост потребности молодых людей в средствах против выпадения волос и уходе за кожей головы. В последние два года понятие «уход за волосами в стиле ухода за кожей» стало использоваться чаще. В то же время все больше брендов по уходу за волосами внедрили эту концепцию в свои линейки продуктов, инвестируя больше средств в специализированные продукты.
Поколение Z предпочитает краску для волос, сделанную своими руками, экспериментируя с цветами
По сравнению с услугами профессиональных парикмахерских стоимость домашней краски для волос относительно невысока: от десятков до одной или двухсот юаней. В то же время красить волосы в домашних условиях удобнее и экономит время, что нравится занятому молодому поколению китайцев.
Еще одна заметная тенденция – предпочтение броских цветов волос. Согласно отчету «Тенденции потребления красоты поколения Z», опубликованному совместно CBNData и Taobao Live ON MAP, за последние три года онлайн-потребление красящих продуктов поколением Z в Китае из года в год увеличивалось. Хотя коричневый остается самым популярным цветом, его доля постепенно снижается, и китайская молодежь отдает предпочтение таким цветам, как синий, серый и розовый.
Для поколения Z DIY дает им чувство выполненного долга, способ продемонстрировать индивидуальность, а то, как покрасить волосы в особый цвет, становится ледяной темой для общения.
Однако по мере того, как все больше молодых людей красят и укладывают волосы, растет потребность в эффективных средствах для восстановления. Социальные слушания о болевых точках на косметическом рынке Китая показывают, что потребители обсуждают, как существующие продукты улучшают волосы, прошедшие процедуры, но они также ухудшают результаты этих процедур для волос.
Динамика индустрии ухода за волосами в Китае: иностранное доминирование и растущее давление со стороны отечественных брендов
Индустрия ухода за волосами в Китае по-прежнему возглавляется преимущественно иностранными инвестициями, при этом такие отраслевые гиганты, как P&G, Unilever и Schwarzkopf, утверждают свое доминирование на высшем уровне. P&G и Schwarzkopf позиционируются в сегменте средств по уходу за волосами премиум-класса, а Clear (清扬) и Rejoice (飘柔) от Unilever используют надежную узнаваемость бренда и широкую лояльность потребителей для защиты и укрепления своей доли на рынке. В 2023 году люксовый бренд средств по уходу за волосами P&G занимал наибольшую долю рынка — 33,5%, за ним следовали Unilever и Guangzhou Adolph (广州阿道夫) с долей 10,9% и 8,7% соответственно.
Однако острая конкуренция на китайском рынке средств по уходу за волосами приводит к тому, что ведущие бренды теряют общую долю рынка. Хотя наибольшая доля рынка приходилась на P&G, Unilever и другие иностранные бренды, CR5 (совокупная рыночная доля пяти крупнейших производителей) снизилась примерно с 65,30% в 2012 году до примерно 56,3% к 2021 году, что указывает на тенденцию ведущих иностранных производителей. рыночные доли разрушаются появляющимися более мелкими брендами.
Рост отечественной продукции: от заменителей к выбору некоторых потребителей
Хотя иностранные игроки в индустрии ухода за волосами в Китае присутствуют уже некоторое время, отечественные новички после многих лет развития все чаще оставляют свой след.
Под влиянием тенденции Гочао готовность китайских потребителей покупать отечественные бренды растет. По данным CBNData, в 2023 году китайские потребители покупают средства по уходу за волосами с китайскими элементами, что составляет 61% от общей доли рынка. Кроме того, 86% потребителей выражают желание приобрести отечественные средства по уходу за волосами. Ключевые причины включают в себя лучшее понимание отечественными брендами средств по уходу за волосами проблем кожи головы китайцев и улучшение качества отечественных брендов.
Кроме того, новые игроки на рынке, возглавляемые брендами, основанными на предприятиях традиционной китайской медицины, усиливают конкуренцию. Некоторые из этих брендов извлекают выгоду из своего опыта в области традиционных фармацевтических препаратов для расширения своей деятельности в сфере ухода за волосами, что отличает их от других конкурентов.
Например, китайское предприятие «Двенадцать трав» (十二草集) подчеркивает наследие китайской традиционной травяной культуры и приглашает публику как онлайн, так и оффлайн стать свидетелями кропотливого 168-часового процесса создания их ботанического шампуня. По данным Xianjing Data, в июле 2023 года Twelve Grasses заняла второе место в списке самых продаваемых брендов шампуней на платформах прямых трансляций, обогнав такие бренды, как Head &Shoulders (海飞丝) и Clear, продемонстрировав свое растущее влияние.
Можно предвидеть, что в ближайшие годы отечественные бренды средств по уходу за волосами высокого класса будут продолжать представлять серьезную проблему для международных лидеров отрасли.
Что нужно знать о китайском рынке средств по уходу за волосами:
- Рынок средств по уходу за волосами в Китае неуклонно растет, наблюдается тенденция к премиализации с повышенным вниманием к качеству и эффективности.
- Поколение Z в Китае меняет рынок средств по уходу за волосами, предлагая функциональность, краску для волос, сделанную своими руками, и цветовые предпочтения, определяющие тенденции.
- В социальных сетях потребители выражают свои болевые точки на рынке красоты Китая. Двумя примечательными из них являются потребность в более эффективных многофункциональных средствах по уходу за волосами и средствах для их восстановления.
- Иностранные гиганты, такие как P&G, Unilever и Schwarzkopf, доминируют в индустрии ухода за волосами в Китае, в то время как отечественные бренды по уходу за волосами набирают популярность среди китайских потребителей благодаря признанию качества и традиционному опыту в области трав, бросая вызов международным конкурентам.
Мы можем помочь вам ориентироваться на рынке средств по уходу за волосами в Китае.
В Даксью Консалтинг , мы специализируемся на развитии развивающегося рынка средств по уходу за волосами в Китае. Используя наше глубокое понимание этого сектора, мы предлагаем индивидуальные решения для оптимизируйте операции по уходу за волосами.
Являетесь ли вы мировым брендом по уходу за волосами, выходящим на китайский рынок, или местным стартапом, стремящимся масштабировать свою деятельность, у нас есть опыт и ресурсы для поддержки ваших целей. Свяжитесь с нами сегодня чтобы инициировать или пересмотреть свои стратегии ухода за волосами и раскрыть потенциал роста на динамичном китайском рынке.
EUROPEAN UNION 