Спустя семь лет после того, как твит актрисы Алисы Милано запустил движение #MeToo в мировое сознание, отношение к сексуальным домогательствам и нападениям во многих странах изменилось. Новое исследование показывает, что влияние движения на этом не заканчивается. Результаты опубликованы в журнале Наука управления.

Профессора INSEAD Фредерик Годар и Дэвид Дюбуа вместе с Клеманом Белле из Роттердамского университета Эразма обнаружили, что #MeToo вызвал далеко идущие изменения в поведении потребителей. Продажи стереотипно женственной обуви, такой как высокие каблуки, значительно упали через несколько недель после того, как движение #MeToo охватило средства массовой информации в октябре 2017 года.

Исследователи проанализировали данные ведущего ритейлера модной одежды в 32 странах ОЭСР, сосредоточив внимание на покупках женской обуви в период с января 2017 года по декабрь 2018 года. Они отметили снижение на 14,4% дефицита стереотипно женственной обуви, такой как розовые туфли на высоком каблуке или красные туфли на платформе. по сравнению с более нейтральными стилями.

Этот средний эффект обусловлен рынками, более подверженными движению #MeToo, в частности странами Северной Европы и Францией, где дефицит таких продуктов упал на 25%.

Это еще не все. Команда также обнаружила постоянное снижение дефицита розовых и красных товаров в трех категориях женских товаров: нижнее белье, платья и сумки.

Чтобы изучить основные причины такого изменения предпочтений, исследователи опросили около 1000 женщин в Соединенных Штатах. Их результаты показывают, что воздействие контента, связанного с #MeToo, привело к значительному снижению спроса на обувь на высоких каблуках. Этот вывод предполагает бунт против традиционных гендерных стереотипов, а не реакцию на чувство угрозы или расширения прав и возможностей, которое оттолкнуло женщин от явно женственных товаров.

Маркетинг в мире после MeToo

Последствия исследования выходят далеко за рамки индустрии моды, подчеркивая потенциал социальных движений неожиданным образом влиять на потребительские рынки.

Исследователи рекомендуют брендам, которые в значительной степени полагаются на гендерно-ориентированные маркетинговые стратегии (как говорят в отрасли «подкрась или сузь»), пересмотреть свой подход. Брендам необходимо быть более внимательными к изменениям в социальных нормах и ценностях, поскольку они могут быстро повлиять на потребительские предпочтения.

Авторы также рекомендуют компаниям проводить аудит бренда, чтобы оценить, как их продукты пересекаются с идентичностью и стереотипами потребителей и как социальные движения могут повлиять на ценность их бренда.

Исследование предоставляет ценную информацию для предприятий, работающих в эпоху, когда идентичность потребителя является основным фактором принятия решений о покупке. Поскольку социальные движения продолжают формировать общественный дискурс и потребительские предпочтения, фирмы, которые быстро адаптируются к этим изменениям, могут оказаться в более выгодном положении для долгосрочного успеха.