Примечание редактора: прочтите эту статью для всех наших партнеров, которые продают продукт, платформу или услугу в сфере аналитики. Саймон говорит о выполнении домашней работы, а не о рассылке электронных писем, которые просто не дойдут до потенциальных клиентов. Так что считайте это частью домашнего задания, ваше первое задание — прочитать каждое слово. Между тем, если вы пропустили это, ознакомьтесь с Частью 1 этой серии, посвященной тому, чтобы помочь профессионалам в области анализа начать ориентироваться в продажах в нашем мире: Слово на букву «С» — Часть 1: Кто боится большой плохой буквы «С»?

---

Многие из нас были там. Сезон конференций. Мы записываемся на следующее фантастическое событие. Мы добавляем наши данные в информацию делегата. Нажимаем энтер. И тогда мы готовимся. Мы знаем, что это произойдет. Мы просто знаем. Не когда именно, но мы точно знаем, что это произойдет. Мы задерживаем дыхание и ждем. Для штурма. Лавина электронной почты. Бомбардировка вызовом. Атака продаж!

Продавцы: виновны по обвинению? Может возникнуть соблазн взять этот список делегатов (или любой список ведущих, если на то пошло) и начать запускать ракеты.

«Обязательно приходите к нам на стенд 54».

«Вы хотите услышать все о нашем новом исследовательском продукте».

«Подпишитесь на нашу демонстрацию».

«Вечеринка с кегами начинается в 8 вечера».

«Такие клиенты, как вы, уже говорят нам о наших фантастических данных!»

Результат?

Удалить!

Удалить! Удалить! Удалить!

Мало того, что наше сообщение не будет доставлено, мы вполне можем нанести серьезный ущерб нашей репутации и шансу на создание прочной связи. Хотя этот пост посвящен продаже услуг, рассматриваемые здесь инструменты так же актуальны для внутренних аналитических групп, пытающихся продавать свои данные и идеи.

Опытный клиент

Наши клиенты не тупые. Они знают свое дело. И они лучше разбираются в методах продаж и маркетинга, чем когда-либо. Скорее всего, наши клиенты в профессионально заниматься продажами и маркетингом или работать в этих командах в наших организациях.

Им не нужны наши вещи. Им не нужна наша незапрашиваемая информация, наши мнения, наши приглашения. (Хорошо, может быть, вечеринка с бочонком вызовет некоторый интерес.) Но, честно говоря, то, как мы осуществляем такие виды торговых контактов, имеет значение. Если вы прочтете первый блог из этой серии, вы поймете, что все дело в соединении. Связь человека с человеком. А электронное письмо с копией и вставкой, отправленное всем делегатам, просто не поможет.

Реальность — это взаимопонимание

Доверие не дается, оно зарабатывается. И вы должны построить его. По кирпичику, шаг за шагом.

Когда мы общаемся с новыми и существующими клиентами, мы проходим ряд этапов. Чтобы построить прочную связь с потенциальным клиентом, мы должны последовательно проходить каждый этап. Пропустите любой на свой страх и риск!

Вот как работают этапы раппорта:

• Первый этап – ритуально-рутинный. Это все о простых приветствиях и обычаях культуры вашего клиента. Это приветствие, виртуальное или реальное рукопожатие. Именно здесь мозг ящерицы, спрятанный в вашей голове, использует свою доисторическую проводку, чтобы распознать другого человека. Могу ли я доверять им? Являются ли они угрозой?
• Второй этап – данные, факты и информация. Этот этап посвящен тому, что известно, что можно доказать. Здесь нет прилагательных, нет ничего «фантастического» или «эффективного» и т. д.
• Третий этап – мысли и мнения. Здесь вы добавляете свой уточняющий и описательный язык. Пусть другой человек знает, как вы думаете, и ваши убеждения.
• Четвертый этап – чувства и эмоции. Развивайте свое мышление, добавляя больше эмоций к сообщениям. Пусть они увидят, почему ваши убеждения имеют значение.
• Пятый этап – подлинная открытость. Вы достигли пункта назначения. Вы готовы к искреннему, честному разговору.

Повторюсь еще раз – пропустить этап на свой страх и риск. Нам нужно двигаться вверх по этапам одновременно с нашим заказчиком. Чтобы построить доверие на каждом этапе, прежде чем мы сможем перейти к следующему. Но давайте будем честными, большинство коммерческих звонков и электронных писем начинаются прямо на третьем или четвертом этапе. Почему это так и как мы можем остановить себя от этого?

Исследуйте людей, сделайте свое исследование

Продажи через сервис начинаются с понимания вашей аудитории. Так что мы должны немного попасть под кожу клиента. Даже если это всего лишь пятиминутный обзор их профиля в LinkedIn. Действительно ли мы знаем, чем будет привлекателен для них наш продукт или услуга? Можем ли мы увидеть потребность, которую они не видят? Можем ли мы сформулировать эту потребность так, чтобы она была связана с их миром, с тем, что они на самом деле делают?

Мы должны сделать нашу домашнюю работу, прежде чем мы вступим в контакт. Если мы не можем найти много информации или все еще не уверены, мы можем начать с вопросов, а не с утверждений. Есть великая сила, когда мы привлекаем кого-то с искренним любопытством. Но это должно быть подлинным. Это должно исходить из места исследования. Всегда помните: может ли наша услуга или технология, наш продукт помочь этому человеку?

Избегайте «как»: предположение и раздражение

Знаете ли вы, что происходит, когда вы предполагаете? Если нет, поищите. Но ничто не заставит меня удалить письмо быстрее, чем отправитель, о котором я ничего не знаю. Делать всевозможные предположения обо мне и моих потребностях. Они перешли на третий и четвертый этапы.

«Продажи, основанные на обслуживании, начинаются с понимания вашей аудитории».

Типичные утверждения, которые мы видим:

• «Вы не хотите упустить эту прекрасную возможность!» Не так ли? Откуда вы знаете? Удалить .
• «Мой календарь открыт в следующую среду, забронируйте удобное для вас время». Это? Это приятно для вас. Я занят. Удалить .
• «Мы работаем с сотнями таких компаний, как ваша». О, так я не уникальный клиент для вас? Я просто смешался со всеми остальными? Удалить .

Основное внимание здесь уделяется электронной почте, но то же самое будет и при звонке. Нельзя переходить к третьему или четвертому этапу без разрешения заказчика. Четкий сигнал о том, что они готовы и хотят поговорить более подробно. Знать больше.

Если предположение плохо, раздражать потенциального клиента еще хуже. Команды по продажам могут восприниматься как раздражающие по разным причинам. Это может быть их чрезмерная настойчивость или их отказ принять ответ «нет». Их стремление двигаться быстрее, чем контакт с клиентом. Или это может быть что-то столь же простое, как дрянной стиль, заставляющий съеживаться в том, как они представляют себя и что они предлагают.

Мы должны предоставить клиентам пространство и позволить им определять ограничения скорости. Вы можете выйти за эти пределы, но хотите ли вы разрушить с трудом завоеванные отношения, нажимая слишком сильно? Продажи в индустрии исследований и инсайтов — это часто долгая игра. Если вы получаете холодный прием, признайте это и переходите к следующей потенциальной продаже.

Продажа требует от нас гибкости. Продолжать. Но это также требует от нас быть в гармонии с потребностями наших клиентов. Чего они хотят и как они этого хотят. Это требует от нас быть людьми. Так что делайте это шаг за шагом. Следуйте этапам и настраивайтесь на своего клиента. И создавайте прочные связи, которые ведут к долгосрочным идеям, исследованиям и паритету данных.