Индустрия коротких видео в Китае стала полем битвы для некоторых из крупнейших технологических гигантов страны, включая Tencent, Baidu и Kuaishou. Среди них приложение ByteDance, Douyin (抖音), стало ключевым игроком. Компания запустила Douyin (известную как TikTok за пределами Китая) в сентябре 2016 года, и по состоянию на август 2022 года всего за шесть лет платформа привлекла 680 миллионов ежедневных активных пользователей (DAU). Этот феноменальный рост подчеркивает огромный потенциал Douyin как мощный маркетинговый инструмент.

Понимание маркетинговой силы Douyin

Douyin — вторая по величине платформа для социальных сетей и первая в мире платформа для коротких видеороликов. Прогнозируется, что к 2025 году число пользователей Douyin достигнет 835 миллионов. По состоянию на ноябрь 2022 года 54% его пользователей в Китае — мужчины, а каждый третий моложе 26 лет.

доуин маркетинг
Источник графика: eMarketer, разработанный Daxue Consulting, пользователи Douyin в Китае с 2022 по 2025 год.

В 2018 году ByteDance представила Douyin функции электронной коммерции, и с тех пор в этом сегменте наблюдается значительный рост. К 2021 году валовой объем продаж Douyin в сфере электронной коммерции (GMV) достиг 800 миллиардов юаней, а в июне 2022 года этот показатель увеличился более чем в три раза, увеличившись на 320%. Среди 500 самых продаваемых продуктов на Douyin лидируют категории Food & Beverage (F&B) и Beauty & Skincare, на которые приходится впечатляющие 48% от общего GMV. Это быстрое расширение в сочетании с огромной пользовательской базой сделало Douyin основным конкурентом на рынке электронной коммерции.

доуин маркетинг
Источник графика: Newrank Xindou, разработанный Daxue Consulting, GMV по категориям из 500 самых продаваемых продуктов на Douyin в августе 2022 г.

Маркетинг Douyin: повышение конверсии и привлекательности бренда

Пользователи Douyin активно потребляют материалы и развлекаются в среднем по 120 минут в день, что в два раза больше, чем у пользователей других платформ социальных сетей, таких как WeChat, Little Red Book и Weibo. Кроме того, пользователи Douyin продемонстрировали замечательную реакцию на рекламу, что делает ее идеальной платформой для продвижения бренда. Примерно 43% потребителей считают рекламу Douyin легкой для восприятия и даже приятной для просмотра. Положительный отклик на рекламу не только улучшает восприятие бренда, но и повышает вероятность конверсии.

данные пользователей douyin
Источник графика: 36kr и Kantar Worldpanel, разработанный Daxue Consulting, данные китайских пользователей на каждой платформе социальных сетей в 2020 году.

Навигация по форматам объявлений Douyin

В зависимости от формата рекламу Douyin можно разделить на 4 группы, каждая из которых отвечает различным маркетинговым целям:

Объявления в ленте

Это наиболее распространенный формат рекламы, который появляется в ленте «Для вас» пользователей, когда они просматривают видео. У него также есть призыв к действию, который направляет зрителей на целевую страницу, такую ​​как бизнес-аккаунт Douyin или страницу продукта / прямой трансляции. Объявления в ленте — это экономичный вариант для привлечения потенциальных клиентов, конверсии электронной коммерции, привлечения трафика в прямые трансляции и других кампаний, ориентированных на эффективность.

Нативные объявления

Этот тип рекламы, также известный как Dou+, похож на «рекламные посты» Facebook, целью которых является увеличение уже существующего контента на Douyin.

Искать рекламу

Установив точные ключевые слова, связанные с их отраслью, поисковая реклама позволяет фирмам ориентироваться на потенциальных клиентов. Объявления появляются, когда пользователи ищут релевантные термины, привлекая квалифицированный трафик и конвертируя людей, заинтересованных в определенных брендах, продуктах или услугах. Несмотря на то, что они немного дороже, чем реклама в ленте, они используются международными брендами, такими как Dior, Gucci и Sephora, для увеличения трафика на свои официальные сайты или поощрения загрузки приложений.

Искать рекламу
Источник изображения: Daxue Consulting, дизайн Daxue Consulting, поисковые объявления на Douyin.

Вид сверху/поглощение бренда

Реклама Douyin с видом сверху/захватом бренда — это иммерсивная и эффективная полноэкранная реклама, которая привлекает внимание пользователей, как только они открывают приложение. Эти визуально привлекательные объявления предоставляют брендам ценную возможность создать сильное первоначальное впечатление о бренде. Рекламные формы могут состоять из статических изображений, GIF-файлов или видео. При нажатии эти объявления могут направлять пользователей на целевые страницы или прямые трансляции. Эти объявления в первую очередь созданы для тех, кто хочет повысить узнаваемость бренда, а не конверсии электронной коммерции, поскольку пользователи не переходят к конкретному продукту.

Доуин маркетинг я nsights: Максимальное взаимодействие с KOL и KOC

Бренды активно используют ключевых лидеров мнений (KOL) на Douyin, чтобы ориентироваться на потребителей поколения Z и максимизировать их охват. У KOL есть возможность сделать рекламу бренда вирусной и привлечь большую базу пользователей. Однако есть определенные соображения, которые бренды должны учитывать при работе с KOL в Китае.

Например, очень важно выбрать KOL, которые постоянно производят высококачественный контент, который находит отклик у целевой аудитории бренда. Согласование с интересами и ценностями KOL также важно. Бренды должны доверять KOL и позволять им сохранять свою подлинность, в то же время внося свой вклад и сотрудничая при создании контента.

Помимо KOL, важную роль в маркетинге Douyin также играют микроинфлюенсеры, известные как ключевые потребители мнений (KOC). Douyin заполнен микроинфлюенсерами, и использование маркетинга KOC дает преимущества: эти инфлюенсеры кажутся более искренними и с большей вероятностью демонстрируют лояльность к бренду. Передовые алгоритмы Douyin учитывают конкретные интересы пользователей, позволяя контенту KOC достигать нишевых групп и взаимодействовать с единомышленниками.

Есть две стратегии прямых трансляций на Douyin: использование KOL для продвижения продуктов или проведение прямых трансляций на официальном аккаунте бренда. Использование KOL/KOC особенно подходит для брендов на ранних стадиях, поскольку позволяет им извлечь выгоду из охвата и аудитории влиятельных лиц. Тем не менее, влиятельный охват и аудитория KOL/KOC также могут принести пользу известным брендам, повысив их узнаваемость, доверие и вовлеченность.

Подключение брендов к китайским потребителям через Douyin:

  • Douyin является ценным инструментом маркетинга в Китае, поскольку к 2025 году в стране будет около 835 миллионов пользователей, в среднем 120 минут в день на платформе и относительно высокая реакция на рекламу.
  • GMV Douyin в сфере электронной коммерции быстро рос, с годовым показателем 430%. Категории F&B и Beauty & Skincare доминируют среди самых продаваемых товаров на Douyin, на их долю приходится 48% от общего GMV.
  • Рекламные форматы Douyin включают в себя рекламу в ленте, нативную рекламу, поисковую рекламу и поглощение бренда, каждый из которых служит различным маркетинговым целям.
  • Бренды могут использовать KOL и KOC для таргетинга на потребителей поколения Z, подчеркивая высокое качество контента, подлинность и соответствие интересам и ценностям аудитории.

Автор: Регина Сукванто


Узнайте больше о тенденциях молодых китайских потребителей

Как молодые китайские потребители находят себя