Примечание редактора: в рамках нашей продолжающейся серии статей, посвященных миру продаж, в третьей части рассматриваются три элемента, которые помогают создавать эффективные повествования о продажах. Если вы пропустили ее, ознакомьтесь с предыдущей частью этой серии «Слово на букву «С» — Часть 2: Шаг за шагом, люди!», или начните с самого начала и дочитайте часть 1, Слово на букву «С». Часть 1: Кто боится большого плохого «S»?.

---

Наши клиенты умны. И внешние клиенты, и внутренние коллеги мгновенно распознают неуклюжую подачу. Ощущение покалывания в спине. Внезапное осознание выхода — физического и виртуального. Страх попасть в ловушку нежелательного разговора.

Вы хотите, чтобы ваши коллеги оценили данные, которые вы предоставляете? Или что компания из списка Fortune 500 выберет вашу исследовательскую платформу SaaS на основе искусственного интеллекта?

Вместо того, чтобы бросаться с головой в презентацию лифта, что, если бы мы выбрали более взвешенный и совместный подход? Вы эксперт, который может поделиться ценной информацией. Вам нужно привлечь внимание, удержать его и превратить в действие. Продавать. Прежде чем вы сможете сделать это эффективно, вам нужно сделать один шаг. Вам нужна ясность. Вы должны понять, а затем быть в состоянии передать свой рассказ.

Продажи и история идут рука об руку. Меня развлекали и вдохновляли многие хорошие истории, рассказанные великим продавцом. В центре каждой выигрышной истории продаж лежит повествование. Всеобъемлющее направление движения. Место, которое мы хотим, чтобы наша аудитория увидела, испытала. Это центральная истина, которая связывает наше представление о том, что нужно клиенту, с тем, чего, по его мнению, он хочет.

Для меня продающий нарратив состоит из трех ключевых элементов:

1. Последовательный и лаконичный сообщение
2. Глубокое знакомство с вашим аудитория
3. Четкое понимание вашего общения цель

Сообщение

Мы действительно знаем что мы продаем?

Одна из проблем для команд, занимающихся исследованиями, данными и аналитикой, заключается в том, что отрасль требует от вас тщательности. Деталь имеет важное значение. Но иногда случается так, что большое значение, придаваемое деталям, становится необходимостью делиться всем. Мое сердце замирает, когда я работаю с клиентом над презентацией или исследовательской презентацией, а второй слайд — это методология.

Пожалуйста, не поймите меня неправильно, методология имеет значение. Но вашей аудитории просто нужно знать, что вы провели исследование правильно. Это приложение, а не заголовок. И именно это внимание к деталям распространяется на наши разговоры о продажах. Слишком легко перегрузить аудиторию горами данных о нашем продукте, услуге или идее, оставив в тени наш главный тезис.

За время своей работы специалистом по истории я прочитал много книг о ремесле и науке истории. Но когда я с клиентом обсуждаю лучший способ помочь его команде поделиться исследовательскими презентациями с генеральным директором, я оставляю эту деталь. Вместо этого я сосредотачиваюсь на элементах, которые помогут мне установить более тесную связь с клиентом. Ключевые элементы, которые помогают клиенту понять, что я предлагаю. И для этого я использую сквозную линию.

Сквозная линия — это всеобъемлющее сообщение, которое соединяет все отдельные точки данных. Что общего у всех отдельных элементов вашего предложения? Вот где вы найдете ясность в том, что вы продаете.

Какое одно предложение четко резюмирует ваше предложение для клиента?

Аудитория

Мы знаем ВОЗ мы продаем?

Понимание сообщения — отличное начало, но теперь нам нужно понять, с кем мы им делимся. Мы знаем, что потребности наших клиентов не обязательно совпадают с тем, чего, по их мнению, они хотят. Поближе познакомившись с нашей аудиторией, мы сможем приблизиться к сокращению этого разрыва.

Получение знаний о вашем клиенте опирается на ваши навыки исследователя. Как вы сегментируете свою аудиторию? Какие выводы вы можете сделать на основе собранных о них данных? Можете ли вы составить обоснованное мнение о том, как они видят мир, исходя из того, как они говорят, их онлайн-профиля и т. д.?

«Получение знаний о вашем клиенте опирается на ваши навыки исследователя».

Гуру маркетинга и брендинга Сет Годин говорит об этом так:

«У каждого потребителя есть мировоззрение, которое влияет на продукт, который он хочет продать. Это мировоззрение меняет то, как они интерпретируют все, что вы говорите и делаете. Сформулируйте свою историю с точки зрения этого мировоззрения, и она будет услышана».

Потребители, клиенты, коллеги. Это та же концепция. Вернитесь к основам. Нарисуйте ручкой своего клиента, чтобы вы могли найти правильный способ построить свои разговоры о продажах.

Цель

Мы знаем почему мы общаемся?

Продажа B2B обычно означает более длительную игру. Как мы рассмотрели в первой части этой серии, продажи изменились. И теперь, когда мы все занимаемся продажами, мы должны помнить, что то, как мы обслуживаем наших клиентов, влияет на их решения о покупке. Это может показаться очевидным, но нам нужно учитывать причину, по которой мы разговариваем или взаимодействуем с клиентом. И напоминаем себе: это распродажа.

Может быть множество причин, по которым вы подключаетесь к клиенту. Вы можете быть там, чтобы поставить в известность их фактов и данных. Или вы можете быть там, чтобы инструктировать им о том, как выполнить задачу или почему данные предоставили конкретную информацию. Вы можете быть там, чтобы вдохновлять им принять меры или измениться. Но с продажным мышлением вы, скорее всего, будете там, чтобы влияние их.

Понимание вашей цели во взаимодействии меняет способ вашего взаимодействия с другим человеком, в данном случае с покупателем. Вы находитесь в режиме решения проблем? Вы выходите за рамки транзакций к более крепким отношениям?

В четвертой части серии мы увидим, что сосредоточение внимания на влиянии как вашей цели влияет на то, как вы формируете свое взаимодействие. Структура, которую вы используете для общения.

Шаг назад, чтобы двигаться вперед

Построение повествования о продажах требует от вас увидеть более широкую картину, связи между вещами. Делая шаг назад и планируя, прежде чем приступать к продажам, мы можем создать более тесные связи с нашими клиентами.

Определив нашу сообщение понимание нашего аудитория и ясность в отношении нашего цель мы можем сделать каждый разговор о продаже шагом к успешной продаже.