В этой статье я анализирую проблемы, с которыми столкнется Stabilo в 2024 году, с одной стороны, и успех совместного брендинга Stabilo x Dolce & Gabbana с другой. Это привело меня к определению трех областей их будущей маркетинговой стратегии.
Бренд хайлайтеров Stabilo переживает кризис. Ее продажи падают, как и продажи ее дочерней компании Faber-Castell. Хорошие времена COVID прошли, и Stabilo ищет новую маркетинговую стратегию, чтобы перезапуститься. успех совместного брендинга Stabilo и Dolce & Gabbana дал бренду новую надежду. В этой статье я анализирую ситуацию Stabilo и маркетинговые возможности, которые бренд мог бы изучить.
Свяжитесь с агентством маркетинговых исследований IntoTheMinds
Стабило: основные цифры и статистика
- Продажи в 2023/24 году: 213,6 млн евро (по сравнению с 217,9 млн евро в предыдущем году).
- Общее снижение продаж: -2% в период с 2023 по 2024 год.
- Объем корпоративных заказов на продукцию Stabilo в 2024 году сократится на 15%
- Сотрудничество Dolce & Gabbana: хайлайтеры ограниченной серии продавались по 30 евро за штуку и были быстро распроданы.
- Продажи дочернего бренда Faber-Castell упали на 5% в период с 2023 по 2024 год. Объем продаж в 2024 году составил 618 миллионов евро.
Совместный брендинг Stabilo и Dolce & Gabbana
Кобрендинг – это объединение двух брендов в рамках одной маркетинговой операции. Совместный брендинг часто принимает форму продукта бренда А, временно принимая маркетинговые коды бренда Б. Эта ассоциация естественным образом возникает между двумя брендами, работающими в разных секторах.
Dolce & Gabbana является экспертом в области кобрендинга, и в этом блоге я уже рассказывал о макаронных изделиях, выпускаемых под совместным брендом с D&G. Именно этому рецепту следовал Стабило в ходе маркетингового эксперимента.
Stabilo заключила партнерское соглашение с люксовым брендом Dolce & Gabbana и выпустила ограниченную серию хайлайтеров. Несмотря на высокую цену (30 евро за коробку из 4 хайлайтеров, т. е. примерно в 3 раза дороже обычной цены), она была быстро распродана. Эта инициатива дала идеи маркетологам немецкого бренда и дала надежду его руководству.

Авторские права : Stabilo
Трудный период после Covid для Стабило
Надежда была нужна. После хороших лет Covid, продажи в 2024 году упали на 2% . Спад еще более заметен для Faber-Castell, дочернего бренда Stabilo. Продажи последнего упали на 5%.
Вы можете выбрать бюджетный или элитный вариант. Никакого промежуточного маркетингового позиционирования больше не существует.
Позиционирование – ключ к успеху в 2025 году
Пример Stabilo иллюстрирует сложность поиска идеального маркетингового позиционирования. Я говорю это уже много лет, и это справедливо и для 2025 года: либо вы выбираете дешевый или высококачественный вариант. Больше нет никакого промежуточного маркетингового позиционирования. Глобализация и китайские копии сделали позиционирование среднего класса несостоятельным. Стабило является хорошим примером этого.
Stabilo подвергается нападкам со стороны недорогих продуктов. Помимо очаровательной интерлюдии с Covid, мы должны признать факты. Позиции Стабило будут ухудшаться, поскольку потребители более осторожны, чем когда-либо, о своих деньгах. Инфляция пришла и ушла, а обнадеживающие цифры властей в борьбе с инфляцией населением как таковые не ощущают. Поэтому Stabilo пришлось использовать инновационный маркетинговый ход. стратегия повысить восприятие потребителями и желательность бренда. Вот тут-то и появляются инновации.
Инновации для продвижения в элитный сегмент
Стабило понял, что его спасение придет благодаря инновациям. Анализ их стратегии привел меня к выделению трех осей.
Дифференциация продукта
Stabilo разработала продукты для удовлетворения конкретных потребностей в письме. Здесь мы обсуждаем не цвета или толщину линий, а гораздо более отличительные особенности. Были созданы такие области дифференциации, как «игровое творчество», «социальное и психическое благополучие» и «образование-развлекательное», в рамках которых разрабатываются продукты.
Одним из примеров является ErgoPen для эрготерапевтов (669 евро, включая планшет).
Экологически ответственный тренд
Другая тенденция — разработка экологически чистых продуктов и сокращение использования пластиковой упаковки. Линейка Green Boss на 83 % изготовлена из переработанного пластика, как указано на этикетке. Однако не ясно, является ли этот аргумент решающим при покупке. Скорее, это маркетинговое обязательство любого уважающего себя бренда.
Цифровые тенденции
Пример кобрендинга с Dolce & Gabbana (успех которого отчасти обусловлен социальными сетями) показывает, насколько важно для бренда следовать цифровым тенденциям. Поэтому Stabilo инвестирует в цифровой маркетинг, чтобы выявлять и использовать новые тенденции. Конечно, для их своевременной эксплуатации потребуется очень оперативная цепочка разработки и производства.
Выводы
Пример Стабило показывает, что ни одна ситуация не является незыблемой и что угрозы компании могут исходить откуда угодно. Маркетинг и инновации — это два основных ингредиента, необходимые для поддержания вашего успеха. Инновации позволяют возобновить интерес клиентов и завоевать новые сегменты рынка. Маркетинг и все его компоненты позволяют нам достучаться до сердец наших клиентов и поддерживать их интерес.
Один из уроков дела Stabilo заключается в том, что необычные маркетинговые инициативы могут иметь чрезвычайные последствия. В коллаборации Stabilo x Dolce & Gabbana нет ничего особенного. Продукт остается прежним. Но эта встреча двух знаковых брендов привела к благотворному возрождению интереса. В каком-то смысле это эксперимент с положительными последствиями.