От сделок в прямом эфире до древних травяных средств — индустрия пищевых добавок в Китае быстро трансформируется. По мере того, как бренды ориентируются в этом быстро меняющемся ландшафте, стратегии рынка пищевых добавок в Китае все больше сосредотачиваются на видимости, актуальности и доверии.
Загрузите нашу белую книгу по ресторанам и напиткам в Китае
От полок к стримам: электронная коммерция доминирует в продажах добавок
Прямые продажи, которые когда-то были доминирующей силой в отрасли, пришли в упадок, в то время как электронная коммерция быстро набрала обороты. Этот сдвиг обусловлен более широким охватом потребителей и более удобным опытом совершения покупок. Кроме того, модель больших данных электронной коммерции повышает точность маркетинга за счет анализа данных. Сдвиг в доверии потребителей ускорился после скандалов с прямыми продажами в офлайне, таких как скандал в Цюаньцзяне в 2019 году, который вращался вокруг пирамидных продаж и ложной рекламы. Это подтолкнуло покупателей к онлайн-платформам, которые считаются более прозрачными. Кроме того, онлайн-платформы помогают брендам сократить посреднические расходы, тем самым повышая маржу прибыли. К 2023 году электронная коммерция стала крупнейшим каналом продаж витаминов и пищевых добавок в Китае, составляя 56% доли рынка по сравнению с 14,4% в 2013 году.
Когда просмотры превращаются в продажи: поглощение Douyin коммерции в сфере здравоохранения
Электронная коммерция Douyin быстро выросла и стала мощной силой на китайском рынке пищевых добавок, теперь стоя плечом к плечу с традиционными гигантами. В то время как Taobao/Tmall сохраняет лидерство с 42% доли рынка, Douyin и JD делят 16%. Используя свою уникальную экосистему коротких видео и прямых трансляций для преобразования взаимодействия с контентом в покупки продуктов, Douyin продемонстрировала свое влияние на таких мероприятиях, как торговый фестиваль Double 11 2024 года, где продажи трех брендов пищевых добавок превысили 100 миллионов юаней на Douyin Global, включая Swisse, который достиг 150 миллионов юаней. Эти сеансы прямых трансляций увеличивают продажи, предлагая вопросы и ответы в режиме реального времени, демонстрации и ограниченные по времени скидки.
При этом 47% китайских потребителей рассматривают инфлюенсеров как надежные источники информации о здоровье, что выше среднего мирового показателя в 34%. Это отражает сильное влияние Китая в социальных сетях на формирование решений о покупке, связанных со здоровьем, где модель Douyin, основанная на контенте и влиянии пересматривает стратегии рынка пищевых добавок в Китае.
Импульс импорта против отечественной энергетики: новый баланс в сфере пищевых добавок в Китае
Сканирование рынка 100 лучших брендов в электронной коммерции Douyin с мая 2023 года по апрель 2024 года показало увеличение объема продаж пищевых добавок международных брендов на 12% по сравнению с предыдущим годом, опередив отечественных игроков по темпам роста. Большая часть этого всплеска была вызвана брендами из Австралии и США, такими как Swisse, Jamieson и OLLY.
Среди самых продаваемых продуктов доминируют коллагеновые жидкости для полости рта, при этом основными мотивами покупки являются антивозрастные и укрепляющие средства, за которыми следуют осветление и увлажнение. Такие популярные имена, как HECH, 180theconcept и EnerVite, занимают высокие позиции, отражая привлекательность международных лейблов. Иностранные бренды часто завоевывают доверие потребителей благодаря передовым технологиям производства и более длительной истории исследований и разработок. Это дает им преимущество в стратегиях рынка пищевых добавок в Китае.
В то время как отечественные бренды сохраняют сильные позиции в области здоровья печени, многие из них также расширяются или удваивают ставку в сегменте красоты. Например, Nutrend (诺特兰德) охватывает ежедневное оздоровление, спортивное питание и поддержку печени; Renhe (仁和) нацелен на все возрастные группы с функциональными и эстетическими продуктами для здоровья; Five Doctors (五个女博士) специализируется на напитках с пептидами коллагена; и WonderLab (万益蓝) специализируется на смесях пробиотиков для здоровья кишечника и контроля веса.
Поддержка знаменитостей и маркетинг, ориентированный на красоту
Будучи основными лицами, принимающими решения о покупках товаров для здоровья домашних хозяйств, и ключевыми покупателями на рынке косметических добавок, женщины в возрасте 24-30 лет представляют собой большую и быстро растущую группу потребителей, отражающую более широкую тенденцию, ориентированную на молодежь.
Швейцарский, австралийский бренд, лидирует благодаря своему международному авторитету и сосредоточенности на основных функциональных продуктах, таких как коллагеновые напитки и добавки для детоксикации печени. Его эффективность обусловлена партнерством с известными знаменитостями, в том числе с актрисой Дилрабой. Например, бренд запустил интерактивные кампании для повышения вовлеченности фанатов с помощью подарков и фирменных товаров. Эта стратегия усилила видимостьy и является примером стратегии рынка пищевых добавок в Китае. Таким образом, связанные посты в Weibo собрали более 10 миллионов лайков в марте 2025 года.
BY-HEALTH (汤臣倍健) сочетает в себе научную достоверность с молодежным, ориентированным на образ жизни маркетингом. В последнее время ее флагманские коллагеновые напитки «Yep» заняли видное место на Douyin. Его содержание подчеркивает красоту, уверенность в себе и повседневную заботу о себе. Бренд ориентирован на молодых женщин-потребителей и позиционирует добавки как часть современной процедуры ухода за кожей. Помимо маркетинга, BY-HEALTH укрепляет свой бренд сильными возможностями в области исследований и разработок, имея в общей сложности 451 патент и 155 зарегистрированных одобрений пищевых добавок по состоянию на конец 2024 года.
Спасение печени и поздние ночи: как сценарный маркетинг становится персональным
Поскольку китайские потребители все чаще ищут решения, которые соответствуют реальным стрессовым факторам, бренды склоняются к маркетингу, основанному на сценариях, чтобы сделать свои продукты более актуальными.
Здоровье печени, в частности, стало центральным элементом этого подхода. На XHS поиск по запросу «护肝片» (добавки для печени) выдает всплеск рекомендательных сообщений. Пользователи группируют продукты в такие категории, как «группа детоксикации», «группа питья» и «группа, которая допоздна». Таким образом, бренды вторят этому обрамлению в рекламе на тему образа жизни и узнаваемых слоганах, таких как «ложитесь спать допоздна, не вредя печени» и «пейте и общайтесь без дискомфорта». Эти сообщения позиционируют добавки для здоровья печени не только как долгосрочную поддержку здоровья, но и как инструменты ежедневного восстановления, адаптированные к современному образу жизни с высоким давлением.
Возрождение традиций: новый китайский велнес становится мейнстримом
По мере того, как «Новый китайский оздоровление» (新中式养生) набирает популярность среди молодых потребителей, бренды используют традиционную китайскую медицину (ТКМ) различными способами.
Infinitus, давний бренд TCM, входящий в состав Lee Kum Kee Group, продвигает «Guochao Yangsheng» (国潮养生национальный стиль оздоровления), сочетая китайские травяные традиции с современным образом жизни.
С 1994 года было продано более 7,5 миллиардов флаконов фирменного продукта, тоника Oriherb Health Tonic. Infinitus подчеркивает целостную философию здорового образа жизни, основанную на диете, сне, физических упражнениях и эмоциональном равновесии — подход, глубоко укоренившийся в стратегиях рынка пищевых добавок в Китае. Между тем, ее цепочка поставок полностью отслеживается, с более чем 70 стандартизированными базами поставок трав по всему Китаю.
Природа встречается с инновациями: как травяные добавки завоевывают молодых потребителей
Движимые растущим интересом к натуральным, органическим и «лекарственно-пищевым гомологиям» (药食同源), китайские потребители выбирают добавки, изготовленные из растительных экстрактов. Продукты с расторопшей (奶蓟草), эфиром лютеина (叶黄素酯) и наттокиназой (纳豆激酶) подчеркивают ценность, которую потребители придают безопасности и традициям. Более того, эти проверенные временем средства на основе продуктов питания считаются мягкими, но эффективными.
Эта тенденция создает основу для брендов нового поколения, таких как JUZTLAB (草本未来), которые сочетают травяные традиции с инновациями, ориентированными на образ жизни. Бренд, основанный в 2021 году двумя предпринимателями поколения Z, получившими образование в Корнелле, ориентирован на городских потребителей в возрасте 25–34 лет с современным взглядом на «еду как лекарство». JUZTLAB начался с травяных конфет на основе кудзу для восстановления от алкоголя (葛根解酒糖). Продукт нацелен на быстрый эффект в сценариях часто встречающегося образа жизни, таких как употребление алкоголя в обществе. JUZTLAB рассматривается как игрок с высоким потенциалом в молодом пространстве травяного здоровья с низким уровнем проникновения благодаря полному охвату онлайн-каналов и планам расширения в Юго-Восточную Азию через трансграничную электронную коммерцию.
Краткий обзор: как бренды формируют стратегии рынка пищевых добавок в Китае
- Электронная коммерция в настоящее время является основным каналом продаж, составляя 56% рынка пищевых добавок в Китае в 2023 году, поскольку бренды используют онлайн-удобство и целевой маркетинг.
- Douyin стал крупным игроком, превращая короткие видео и прямые трансляции в продажи. Swisse продала 150 миллионов юаней только во время Double 11.
- Международные бренды растут быстрее, с ростом продаж на 12% в годовом исчислении, во главе с популярными косметическими продуктами, такими как коллаген и антивозрастные напитки.
- Знаменитости и лиКонтент festyle повышает привлекательность, помогая таким брендам, как Swisse и BY-HEALTH, находить доступ к молодым потребителям, заботящимся о своем имидже.
- Сценарный маркетинг находится на подъеме, связывая продукты с повседневными проблемами, такими как употребление алкоголя, поздний отход ко сну и усталость, с помощью релевантных слоганов на XHS.
- Новый китайский велнес набирает популярность, поскольку такие бренды, как Infinitus и JUZTLAB, смешивают травы с модными форматами, чтобы удовлетворить спрос на безопасные, натуральные решения.
- Эти маркетинговые стратегии и тренды показывают, что умное позиционирование продукта имеет наибольшее значение. Поскольку покупатели больше заботятся о функциональности, удобстве и проверенных ингредиентах при выборе того, что купить.
ЛУЧШИЙ 
EUROPEAN UNION 