Сохраняйте норму прибыли и преодолевайте проблемы инфляции с помощью ориентированной на потребителя стратегии оптимизации соотношения цены и качества.

В нынешнем состоянии экономической турбулентности бизнес-лидеры чувствуют кризис. Затраты растут вместе с инфляцией, влияя на цепочки поставок и замедляя рост. Между тем, даже более состоятельные потребительские сегменты ощущают давление на свои карманы и ищут более бюджетные альтернативы. Это вызвало состояние «стагфляции», когда предприятия, сохраняющие свои текущие цены, столкнутся с разрушением прибыли.

Как бренды могут стремиться сохранить, не говоря уже об увеличении, своих доходов и прибыли в этой нестабильной и неопределенной среде? Компании должны действовать сейчас, так как бездействие приведет к неизбежному снижению прибыльности. Непосредственным искушением может быть изменение баланса ценообразования на основе интуитивных реакций, например путем повышения уровня цен, чтобы переложить возросшие эксплуатационные расходы компании на потребителя, или попытки стимулировать увеличение объемов продаж за счет агрессивных скидок.

Однако это не так просто. История показала, что тактика «широкой кисти» не лучший подход и может привести к долгосрочному ущербу как для отношений с клиентами, так и для доходов. Вместо этого компаниям необходимо полагаться на свои маркетинговые команды, чтобы принимать решения о ценообразовании, поскольку маркетологи могут привнести точку зрения покупателя в комнату благодаря своему пониманию восприятия потребительской ценности.

Освоение концепции потребительской ценности позволяет маркетологам более стратегически мыслить о тактике ценообразования, чтобы заявить о ценности за счет оптимизированной архитектуры цена-продукт во всем портфеле. Это смещение фокуса превратит ценообразование в сверхсилу, которая будет стимулировать как краткосрочные доходы, так и долгосрочную силу бренда.

Вот четыре взгляда на истинную силу ценообразование на основе стоимости которые маркетологи могут учитывать и действовать, чтобы помочь сохранить норму прибыли и преодолеть проблемы стагфляции.

1. Освоение ценообразования на основе ценности начинается с ориентации на потребителя

Поиск идеальной цены означает выбор подхода к ценообразованию для компании в более широком контексте экономической среды. Наиболее распространенные тактики ценообразования, которые обычно используют руководители предприятий, включают ценообразование по принципу «затраты плюс», конкурентное ценообразование, снятие сливок с цены, ценообразование проникновения и ценообразование на основе ценности.

В эти трудные времена ценообразование, основанное на стоимости, является единственной стратегией, которая позволит компаниям возместить свои затраты, оставаясь при этом ориентированными на потребителя. Ценообразование работает, помогая бизнесу заявить о воспринимаемой ценности своей продукции, которая в настоящее время скрыта в умах потребителей. Как сказал Публилий Сир в первом веке до нашей эры: «Все стоит столько, сколько заплатит за это покупатель» — то же самое верно и сегодня.

Понимание концепции стоимости начинается с эмпатии, т.е. рассмотрения цены с точки зрения потребителя. Крайне важно найти ту ценовую «золотую середину» для продуктов и ассортиментов, которая приводит конечное восприятие ценности потребителем в соответствие с тем, что они готовы платить. Это напряжение необходимо полностью осознавать, поскольку поддержание баланса имеет решающее значение как для краткосрочных, так и для долгосрочных продаж. Бренды, которые нарушают ограничения потребительских цен сейчас с целью достижения краткосрочной выгоды, рискуют нанести ущерб эффективности своего бренда в долгосрочной перспективе. И наоборот, компания, которая устанавливает слишком низкие цены на свою продукцию, рискует оставить деньги на столе и нанести ущерб премиальному восприятию бренда.

Идти в ногу с постоянно меняющимися потребительскими предпочтениями и покупательским поведением с помощью исследований потребителей имеет решающее значение. И не менее важно признать, что сегодняшний потребитель — это не тот потребитель, на которого потребительские компании нацеливались несколько лет назад, до пандемии Covid-19, войны между Россией и Украиной и кризиса стоимости жизни. Более того, сбои широко распространены и продолжаются, от изменений в предпочтительных характеристиках продуктов до использования различных каналов распространения.

«Для потребителей, вынужденных идти на компромиссы и потенциально отказываться от своих любимый бренды, чтобы сэкономить деньги, маркетологам важно продолжать предоставлять базовые продукты, цены и доверие, чтобы стимулировать объемы продаж».

-GfK Brand & Marketing Intelligence Руководитель отдела глобальных решений Мадалина Карстеа

Недавние данные GfK Brand Architect подтверждают, что удовлетворение потребностей потребителей является основной движущей силой выбора бренда или того, насколько вероятно, что люди будут покупать ваш бренд, а не конкурентов.

«Чтобы убедиться, что ваш продукт обеспечивает оптимальную ценность, вы должны анализировать и понимать, какие части вашего сочетания архитектуры цена-продукт отвечают потребностям потребителей и в конечном итоге определяют их выбор, а также понимать, что потребители думают о вашем бренде по отношению к более широкой среде. Это подскажет вам, что оставить, а что изменить, чтобы идти в ногу с потребностями потребителей и оставаться актуальными в условиях сокращения стоимости жизни».

— Мадалина Карстеа

Даже сталкиваясь с кризисом, бренды должны придерживаться стратегии, ориентированной на потребителя, т. е. определять, чего покупатели хотят от своих продуктов, и предлагать им это по цене, которую они готовы заплатить за ту ценность, которую они получают. обесценивает бренд и не делает его убыточным.

2. Все точки зрения потребителей не равны

Оценивая температуру рынка с точки зрения потребителя, важно помнить, что «один размер не подходит всем». Фундаментальной частью этого упражнения является понимание того, как инфляция и рост стоимости жизни конкретно повлияли на каждый потребительский сегмент. Это будет видно по их чувствительности к цене; другими словами, пропорция падения спроса в результате относительного повышения цены.

Бренды должны использовать ценообразование целенаправленно. Это тактика в наборе инструментов маркетологов, которая используется в качестве рычага для реализации более широкой маркетинговой стратегии. Ценообразование может стать стратегической сверхсилой, когда оно используется преднамеренно и целенаправленно для достижения четко определенной стратегии, ориентированной на потребителя. Эта стратегия должна основываться на диагностике и сегментации рынка и быть нацелена на четко определенные целевые сегменты.

Когда у брендов есть четкое представление о том, на кого они нацелены, эти сегменты могут быть приоритетными, чтобы гарантировать, что они не будут упущены из виду в рыночных данных. Маркетологи могут получить эту информацию, поняв чувствительность каждого сегмента к цене и убедившись, что они оценивают соответственно, чтобы сделать выбор и, в конечном счете, достичь своих стратегических целей, несмотря на нестабильные экономические условия.

Если целевой сегмент имеет более низкую чувствительность к цене в отношении определенного продукта, правильным подходом будет повышение цены в пределах допусков потребителя, что позволит повысить прибыльность бизнеса без потери объема. Поскольку доверие является одним из ключевых факторов выбора бренда, бренды должны убедиться, что они остаются в пределах воспринимаемой ценности своего продукта. Выход за этот стеклянный потолок подорвет доверие, на создание которого ушло время и инвестиции.

С другой стороны, если целевой сегмент более чувствителен к цене, цена не может быть скорректирована в сторону повышения без потери объемов и доверия потребителей. Тогда дисконтирование становится искушением. Однако это окажет неблагоприятное долгосрочное влияние на бренд, поскольку воспринимаемая потребителями ценность для него угаснет. В результате часть напряженной работы по созданию бренда, проделанной годами для создания чувства ценности и создания эмоциональной связи с целевой аудиторией, будет потеряна.

При правильном понимании и предвидении есть лучший подход к более чувствительным к цене сегментам. Благодаря четкому пониманию ценностных предпочтений потребителей маркетологи могут использовать это понимание для корректировки архитектуры цен на продукты, тем самым согласовывая предложение с тем, что потребители готовы платить.

Такой подход будет сигнализировать потребителям о том, что бренд готов встретить их в кризисное время с продуктом, который соответствует их кошельку и по-прежнему работает в важных для них областях, т. место’. Это также позволяет потребителям оставаться в портфолио бренда, откуда легче стимулировать продажу товаров с повышением стоимости после окончания кризиса стоимости жизни.

3. Используйте ценовую силу бренда

Стратегия построения бренда играет большую роль в превращении ценообразования в сверхдержаву. Это связано с тем, что создание бренда оказывает незаметное, но очень привлекательное долгосрочное влияние на ценообразование: доказано, что оно делает потребителей менее чувствительными к повышению цен. Как правило, чем ниже ценовая чувствительность бренда, тем выше надбавка, которую он может взимать по сравнению со своими конкурентами. Те компании, которые создали самые сильные бренды, могут не только устанавливать эти премиальные цены, но и повышать их, не оказывая негативного влияния на спрос.

«Снижение чувствительности потребителей к цене бренда является наиболее важным рычагом для повышения премиальности бренда и ценовой силы. Бренды, которые запрашивают цену выше средней по рынку, имеют ценовую эластичность бренда почти в три раза ниже, чем у других брендов».

— Руководитель отдела маркетинговых исследований GfK Александра Чирилова

«Ценовая сила также известна как Brand Premium. Это результат вашей стратегии создания бренда, и это то, что дает таким влиятельным брендам, как Pepsi, Apple, Microsoft, Starbucks и BMW, их преимущество, несмотря на текущий экономический кризис. Инвестиции в эти бренды за последнее десятилетие окупились: потребители готовы платить больше за эти продукты, даже когда их располагаемый доход ограничен».

Создание силы бренда должно быть Святым Граалем маркетолога, поскольку это означает, что цены могут быть скорректированы в соответствии с инфляцией, не влияя на воспринимаемую ценность бренда, увеличивая размер прибыли без существенного влияния на проникновение.

Таким образом, вместо того, чтобы сосредотачиваться исключительно на краткосрочных рекламных акциях, маркетологи должны сосредоточиться на продвижении премиальных факторов бренда, таких как дифференциация, уникальность и цель, как показано ранее. Это снизит чувствительность целевой аудитории бренда к цене, поэтому продажи будут поддерживаться, а доходы увеличиваться при повышении цен.

«Успешное построение бренда приносит потребителям дополнительную ценность: «превосходную ценность». Чтобы обеспечить эту дополнительную ценность, бренды должны идти дальше и предлагать что-то уникальное, эксклюзивное или ощутимо отличающееся от конкурентов. Они также могут захотеть укрепить свои собственные убеждения и ценности и привести их в соответствие со своей целевой аудиторией, чтобы еще больше укрепить бренд. Все это возвращается к пониманию потребителей и большему изучению того, что для них важно. В свою очередь, это поможет сформулировать цену, обосновав ценность продукта для потребителя как рационально, так и эмоционально».

— Мадалина Карстеа

4. Цена — это сила, когда она подкреплена предвидением, ориентированным на потребительскую ценность.

Чтобы преодолеть стагфляцию с помощью оптимизированной стратегии ценообразования, маркетологам необходим доступ к точным и высококачественным данным. Логично начать с собственных исторических данных о продажах компании и данных о конкурентах, если таковые имеются. Главным недостатком, конечно же, является то, что рыночные данные таковы: они исторические, и на них влияет множество других факторов, которые затрудняют выделение ценового эффекта. Это также исключает потребительское восприятие стоимости жизни в связи с кризисом стоимости жизни. Недавняя серия финансовых событий беспрецедентна, а будущее в лучшем случае неопределенно, поэтому маркетологам нужно смотреть дальше чисто исторических данных.

Следовательно, что действительно необходимо, так это способность анализировать и тестировать вероятные реакции покупателей на различные сценарии в гипотетической среде, где нет финансового риска, нет влияния на воспринимаемую ценность продукта и нет опасности раскрытия потенциальных новых продуктовых инноваций. Как это может быть сделано?

Ответ заключается в совместных моделях моделирования ценообразования, таких как GfK Consumer Price Lab. Эта онлайн-лаборатория, всегда доступная, позволяет вам оптимизировать ценообразование в вашем портфолио, чтобы максимизировать доходы, прогнозировать реакцию потребителей на изменения цен и упреждать реакцию рынка на движения конкурентов, на всем протяжении…