Люксовые бренды сталкиваются с напряжением между ростом и эксклюзивностью, особенно в Китае. Доступные товары и впечатления привлекают новых потребителей, но чрезмерная доступность может ослабить дефицит, престиж и воспринимаемую ценность.

Стратегия роскошного сегмента Guerlain в Китае, проявляющаяся через уход за кожей, ароматы и клиентский опыт, задаёт прецедент для расширения рекрутинга, сохраняя при этом эксклюзивность для клиентов с высокой ценностью.

Скачайте отчёт о красоте Китая за 2026 год здесь

Рынок роскоши Китая создаёт пространство для многоуровневой стратегии Guerlain

Китай остаётся ключевым игроком в индустрии роскоши и входит в число самых быстрорастущих рынков роскоши до 2030 года, несмотря на неравномерные показатели, вызванные замедленным экономическим ростом. Слабое доверие потребителей, снижение стоимости недвижимости, увеличение зарубежных покупок и сопротивление повторяющимся ростам цен на роскошь способствовали снижению рынка роскоши материкового Китая на 17–19% в 2024 году.

Несмотря на общий спад в индустрии роскоши, результаты различались в разных категориях. Согласно данным рынка личных люксовых товаров Bain за 2025 год, сегмент роскошной косметики остаётся сильным, вырос примерно на 4–7% в 2025 году, в то время как другие сегменты, такие как мода, снизились на 5–8%, а кожаные изделия — на 8% до 11%. Эта неравномерная динамика поддерживает диверсифицированную стратегию распределения.

Guerlain использует доступные коллекции ухода за кожей и ароматами для привлечения потребителей, а премиальные ассортименты ориентированы на клиентов, ищущих редкость, мастерство, исследования и персонализированный сервис.

Разным потребителям нужны разные уровни доступа

Рынок роскоши Китая включает амбициозных, обеспеченных и обеспеченных потребителей.

Покупатели с амбициями обычно моложе и более чувствительны к цене. Они часто открывают бренды в социальных сетях и выходят на рынок роскоши через уход за кожей, парфюмерию, косметику и аксессуары. Состоятельные потребители покупают чаще и ожидают качества, узнаваемости бренда, сервиса и чёткого различия продуктов. Клиенты с высоким уровнем дохода и VIC стремятся к дефициту, мастерству, персонализации, приватного доступа и узнаваемости.

Каждая группа имеет разные ожидания по цене, сложности продукта, сервису, дефициту и доступу. Tiering позволяет брендам обслуживать эти группы, не предлагая каждому потребителю одинаковый продукт или опыт.

Цифровое открытие и сервис формируют распоряжение роскоши

Социальная коммерция играет центральную роль в поиске роскоши в Китае, а такие платформы, как Douyin, Xiaohongshu и WeChat, способствуют исследованиям товаров, образованию и взаимодействию с клиентами. В 2023 году 53% опрошенных китайских потребителей роскоши сообщили, что покупали товары роскоши онлайн.

По мере роста социальной коммерции цифровая среда усилила конкуренцию. Отечественные люксовые бренды набирают популярность благодаря культурно релевантному дизайну, цифровому вовлечению, локальным цепочкам поставок и более чёткому позиционированию.

Чтобы оставаться конкурентоспособными, международные бренды должны демонстрировать культурную значимость и чёткую ценность. Китайские потребители теперь требуют прозрачности в отношении мастерства, исследований и наследия. Хотя поверхностная локализация, сотрудничество знаменитостей и упаковка с фестивальной тематикой могут привлекать внимание, этого недостаточно для поддержания премиального положения.

Для Guerlain уровень должен поддерживаться достоверными различиями между коллекциями. На более высоких ценовых уровнях Guerlain должен предлагать более сильные исследовательские истории, редкие ингредиенты, специализированное мастерство и более персонализированные впечатления.

Guerlain использует уровень ухода за кожей для вербовки и удержания персонала

Guerlain применяет ступеньное разделение через Abeille Royale и Orchidée Impériale.

Abeille Royale предлагает более доступную точку входа. Её формулы мёда и королевного желе ориентированы на восстановление, обновление и антивозрастные преимущества. Это позволяет коллекции привлекать более широкую аудиторию потребителей, ищущих видимую производительность наряду с люксовым позиционированием.

Orchidée Impériale позиционируется как коллекция высшего уровня, делая акцент на редких ингредиентах для орхидей, инновационных исследованиях и инициативах по сохранению через Guerlain’s Orchidarium®. Коллекция ориентирована на потребителей, ценящих научную достоверность, эксклюзивность и роскошный уход за кожей.

Благодаря этим двум линиям Guerlain может привлечь более широкую клиентскую базу, сохраняя при этом более эксклюзивное предложение для ценных клиентов.

Guerlain применяет многоуровневую стратегию к ароматам

Линия Aqua Allegoria служит доступным парфюмером Guerlain. Её свежие цветочные, яркие цитрусовые, сочные фруктовые и травяные ароматы подходят для повседневной ношения и традиционных подарков. Начиная с 1 040 юаней за бутылку объёмом 75 мл, коллекция помогает Guerlain привлекать молодых покупателей и впервые покупать роскошные ароматы, а также увеличивает дистрибуцию и онлайн-продажи.

L’Art & La Matière ориентирован на коллекционеров и клиентов высокого класса, начиная с 2 000 юаней за бутылку объёмом 50 мл. Она делает акцент на редких ингредиентах, художественных композициях, мастерстве изготовления ароматов, индивидуальных дизайнах бутылок и персонализированных услугах.

Это создаёт чёткое разделение стратегических ролей для каждой продуктовой линейки. Пока Aqua Allegoria привлекает и знакомит потребителей с ароматами Guerlain, L’Art & La Matière защищает эксклюзивность и укрепляет репутацию бренда в области высокой парфюмерии.

Guerlain также повышает уровень обслуживания клиентов

Стратегия роскошного сегмента Guerlain в Китае выходит за рамки продуктов, включая опытный маркетинг в области роскоши как центральный элемент. Это включает публичные мероприятия по открытиям и мероприятия VIC.

В 2025 году Guerlain провела выставку «Исследование ароматов с 1828 года и далее» в Bund One. Музейная выставка использовала интерактивные экспозиции и ароматические впечатления, чтобы познакомить посетителей с наследием и портфолио ароматов бренда, одновременно снижая барьеры для потребителей в опыте и открытии роскошных ароматов.

Guerlain также предлагает клиентам VIC салоны только по приглашению, ранние превью, запуски лимитированных серий и мероприятия для амбассадоров. Эти возможности обеспечивают привилегированный доступ, укрепляют лояльность и поддерживают удержание клиентов с высокой ценностью.

Публичные мероприятия по открытиям и опыт частных клиентов выполняют разные функции. Публичные мероприятия поддерживают осведомленность и привлечение персонала, а частные мероприятия вознаграждают клиентов высокой ценности и сохраняют эксклюзивность.

Guerlain использует уровневое распределение для баланса между подбором клиентов и престижем

Стратегия роскошного уровня Guerlain в Китае показывает, что это не только ценовая структура; она управляет привлечением клиентов, развитием, удержанием и эксклюзивностью. Потребители могут перейти от публичного открытия и доступных покупок к премиум-коллекциям, персонализированным услугам и отношениям с VIC.

Этот прогресс зависит от достоверных различий между уровнями. Широкие коллекции могут подорвать престиж, если они становятся чрезмерно экспонированными, а премиальные коллекции провалятся, если не предлагают явно превосходящих товаров и впечатлений. Поэтому Guerlain должен чётко различать ингредиенты, мастерство, исследования, сервис и доступ, сохраняя при этом единую роскошную идентичность.

Стратегия роскоши Guerlain в Китае для баланса между набором персонала и престижем

• Несмотря на более широкое замедление рынка люксовых товаров, красота оставалась относительно устойчивой в 2025 году, чему способствовал спрос на уход за кожей, ароматы и эмоциональные впечатления.
• Guerlain использует многоуровневый подход для привлечения новых клиентов, одновременно резервируя эксклюзивные предложения для ценных клиентов. Abeille Royale и Aqua Allegoria предлагают доступные варианты для ухода за кожей и парфюмерий, тогда как Orchidée Impériale и L’Art & La Matière повышают престиж благодаря эксклюзивности, передовым исследованиям, ремесленному качеству и персонализированным услугам.
• Guerlain внедряет многоуровневую систему для роскоши опыта, предлагая публичные выставки для открытий и эксклюзивные мероприятия VIC для удержания.
• Стратегия распределения уровней Guerlain создаёт путь перехода от публичного открытия и доступных покупок к премиальным коллекциям, персонализированному сервису и отношениям с VIC.
• Чтобы стратегия была успешной, доступной и премиальной, уровни должны чётко отличаться для поддержания единой люксовой идентичности.

Автор: Энн-Кристин Кноэрр, редактор Минг Йи Лай, дополнительные исследования Кайла Гумангана