Быстрое расширение китайских сетей напитков в Юго-Восточной Азии означает не только розничный бум. С более чем 6 100 торговыми точками по всей Юго-Восточной Азии, эта тенденция меняет потребительские привычки, бросает вызов действующим компаниям и открывает новый взгляд на коммерческое влияние Китая. Эти сети используют операционные стратегии, доведённые до совершенства на гиперконкурентном рынке Китая, чтобы установить новые стандарты эффективности и масштаба. Их рост обусловлен бурно развивающимся рынком общественного питания. Стоимость в 2025 году составила около 224 миллиардов долларов США, что стало обусловлено урбанизацией, цифровыми платформами и ростом доходов.

Успех зависит от различных рыночных подходов

Mixue: Экономически эффективный лидер как на внутреннем, так и на внешнем рынке

Китайские сети напитков в Юго-Восточной Азии используют уникальные подходы для привлечения разнообразных потребительских сегментов. Mixue Bingcheng (известная как Mixue в Юго-Восточной Азии) доминирует с моделлю ценообразования с ультра-выгодным ценообразованием. Это возможно благодаря вертикальной интеграции, настолько экстремальной, что она контролирует всё — от молочных ферм до распределительных сетей как в стране, так и на зарубежных рынках. В результате получается франшизная империя, служащая массам с неустанной эффективностью. Кроме того, Mixue снизила барьер входа франчайзи, предоставив обучение и низкий первоначальный капитал в размере 40 000 долларов США на магазин.

Chagee: Премиальные чайные предложения и сильный брендинг

Chagee выбрал противоположный путь, позиционируя себя как Starbucks чайной культуры. Бренд обнаружил пробел на рынке премиальных полезных чайных латте, который ранее покрывали местные магазины, такие как Tealive, и более дорогие независимые чайные заведения. С премиальными ингредиентами, магазинами, созданными для задержки, а не для ухода, и тщательно выращиванием исторических историй. Например, в Индонезии Chagee совместно сотрудничал с PT Era Boga Nusantara (EBN) группы Erajaya Group, одним из крупнейших ритейлеров стиля образа жизни, для локализованной промо-активности. Такая стратегия бренда привлекает стремящийся средний класс, готовый заплатить втрое больше, чем Mixue, за впечатления, а не просто за угощение.

Luckin Coffee: опыт кофе, основанный на технологиях

Luckin Coffee, ответ Китая на вопрос «а что если сеть кофеен думает как технологический стартап?», нашёл золотую середину. Её модель, основанная на приложениях, рассматривает физические магазины как центры выполнения заказов для цифровой платформы. Городские профессионалы и люди, ценящие скорость и стабильность выше атмосферы, являются основными клиентами.

Источник: Публичная информация, собрана Daxue Consulting

Эти сети работают как технологические фирмы, а не традиционные рестораны. Франчайзинговые модели обеспечивают минимальное расширение, но централизованные цифровые системы сохраняют железный контроль над операциями. Потоки данных из каждой сделки принимают решения по всему — от подбора персонала до закупок. Запасы Chagee меняются в среднем каждые 5,3 дня. Кроме того, контроль над цепочками поставок создаёт экономические препятствия, которые трудно воспроизвести. Глубокая вертикальная интеграция обеспечивает стабильное качество и защищает их позиции на рынке.

Вызовы на горизонте

Лидеры стоимости, такие как Mixue, испытывают постоянное давление на маржу, при этом минимальная прибыль оставляет мало места для ошибок. Кроме того, китайское происхождение этих брендов вызвало вопросы по поводу халяльной сертификации среди мусульманских общин Юго-Восточной Азии, что создаёт первоначальный барьер.

Быстрое насыщение рынков через франчайзинг рискует также каннибализировать продажи и напрягать отношения с франчайзи wЯ несёт операционные риски. Для премиальных брендов сохранение аутентичного культурного отклика при адаптации к местным вкусам — это сложный и постоянный баланс.

Местные претенденты дают отпор

Кроме того, их успех вызвал ожесточённую местную конкуренцию, поскольку предприниматели из Юго-Восточной Азии быстро учатся и адаптируют эти бизнес-модели. Zus Coffee в Малайзии конкурирует с конкурентами по цифровому удобству через своё приложение, но при этом сохраняет близкую и близкую местную идентичность бренда. Бренд также активно локализирует меню, используя такие вкусы, как Gula Melaka, чтобы соответствовать малайзийским вкусам, одновременно позиционируя себя как «доступную необходимость». Сочетание масштаба, культурной значимости и конкурентного ценообразования создало сильную лояльность к бренду, что представляет собой вызов для иностранных конкурентов.

В Индонезии Luckin Coffee столкнулся с жёсткой конкуренцией со стороны местных брендов и операторов, которые предлагают более локализованный кофейный опыт в различных ценовых категориях. Tomoro Coffee, основанная бывшими руководителями Oppo в 2022 году, представила технологичную модель с автоматизированными машинами и мобильным приложением за три года до выхода Luckin Coffee на индонезийский рынок. Tomoro Coffee сочетает классический эспрессо с местными вкусами, адаптируясь к региональным вкусам, а также мощный брендинг и расширение (почти 1000 магазинов), что поддерживает её успех на различных рынках. Бренд также инвестировал в собственную обжарку, чтобы обеспечить устойчивое поставление свежих, качественных зерен, что помогает контролировать качество и цены.

Тем временем индонезийская Kopi Kenangan ориентируется на массовый премиальный потребительский рынок с более чем 1200 магазинами. В Индонезии есть тысячи варунг копи (независимых кафе), которые предлагают расслабленный кофейный опыт и место для встреч, которое нравится местным жителям. Таким образом, рынок представляет собой серьёзную проблему для иностранных брендов.

Перспективы на будущее китайских сетей напитков в Юго-Восточной Азии

Главный приз — не доля рынка, а доля разума. Mixue уже это осознал, вложив серьёзные средства в талисман — полного снеговика, который появляется в вирусных видео и вызывает искреннюю симпатию. Чаги курирует культурные моменты через дизайн магазинов и рассказывание продуктов. Эти усилия направлены на преобразование этих цепочек из удобных новинок в встроенные части повседневной жизни. Таким образом, долгосрочная траектория этих цепей будет определяться их способностью развиваться от конкуренции по цене или новизне к построению подлинного эмоционального капитала и лояльности к бренду.

Ключевые сведения о китайских сетях напитков в Юго-Восточной Азии

• Эти сети точно ориентированы на разные сегменты потребителей. Например, Mixue — с ультранизкими ценами, Chagee — с премиальной чайной культурой, а Luckin Coffee — с цифровым удобством.
• Они быстро расширяются за счет франчайзинга, но сохраняют централизованное управление с помощью цифровых систем на основе данных, которые оптимизируют операции, запасы и цепочки поставок с высокой эффективностью.
• Благодаря экстремальной вертикальной интеграции (контроль ингредиентов, производства и распределения) они достигают огромной экономии на масштабе. Это обеспечивает стабильное качество и создаёт значительные барьеры для местных конкурентов.
• Их успех вызвал жёсткую конкуренцию со стороны адаптивных местных сетей (таких как Zus Coffee, Tomoro), которые сочетают схожие технологические и франчайзинговые модели с превосходным местным брендом и гиперлокализованными продуктами.
• Следующая задача — выйти за рамки цены и удобства, чтобы построить подлинную лояльность к бренду и эмоциональную связь, превратившись из зарубежных новинок в неосторожную часть повседневной жизни в Юго-Восточной Азии.