О, поколение Z, ваши розничные тренды просто «поразили». Поколение Z говорит об уникальности и особенности. Они вернули зажимы для когтей и джинсы с низкой посадкой. (вздох). Они импульсивно покупают масло розмарина на TikTok. И они обращаются за ответами к социальным сетям, а не к Google.

Любите их или ненавидьте (миллениалы, мы смотрим на вас), тенденции в розничной торговле Gen Z вызывают серьезную волну. И нигде это не так ощутимо, как в США.

Бренды и агентства, приготовьтесь делать заметки. Мы собираемся погрузиться в покупательские привычки поколения Z в Америке — одной из групп потребителей, за которой труднее всего следить. Мы ответим на ключевые вопросы, которые необходимо знать маркетологам при работе с современным потребителем:

• Как поколение Z принимает решения о покупке?
• Поколение Z по-прежнему делает покупки в традиционных магазинах?
• Что заставляет поколение Z покупать продукт?
• Как поколение Z делает покупки?
• Чего поколение Z ожидает от онлайн-торговли?

Тенденции розничной торговли поколения Z в США: как поколение Z делает покупки в 2023 году

Чтобы помочь вам получить полное представление об этом поколении, мы собираемся разделить покупательские привычки поколения Z на 3 аккуратные группы. Мы говорим о:

• Как они делают покупки: Онлайн против в магазине, купи сейчас, заплати потом и социальные сети
• Почему они покупают: Покупательские мотивы, лояльность и кризис стоимости жизни
• Что они покупают: Каникулы, любимые вещи и товары под собственной торговой маркой

Как поколение Z делает покупки? Онлайн против офлайн, импульсивных покупок и социальных сетей

Если и есть что-то, что бренды должны знать в эпоху цифровых технологий, так это то, как потребители делают покупки. И это особенно верно для поколения Z — эти цифровые аборигены предпочитают делать покупки в Интернете или в магазине? Ну, это смешанный пакет, почти разделенный 50/50.

Наши данные показывают, что 52% представителей поколения Z в США предпочитают делать покупки в Интернете, а 48% предпочитают делать покупки в магазине. Но — и это большое но – ретроспективный взгляд на данные показывает, что наметилась тенденция. Любовь к онлайн-покупкам растет. Фактически, число представителей поколения Z, которые покупают товары в Интернете не реже одного раза в неделю, увеличилось на 20% со второго квартала 2020 года, а это означает, что их покупательские привычки, связанные с Covid, не изменились и фактически стали более укоренившимися, чем в разгар пандемии.

Поскольку сервисы «купи сейчас, плати позже» (BNPL) штурмом захватили онлайн-ритейлеров, неудивительно, что бренды хотят знать, использует ли Gen Z эту возможность. Удивительно, но это не так распространено, как вы думаете. 11% представителей поколения Z воспользовались услугой «купи сейчас, заплати позже» на прошлой неделе, что не так высоко, как у миллениалов (13%), но выше, чем у представителей поколения X (8%) и детей. бумеры (4%). Кажется, если представители поколения Z не могут себе позволить что-то прямо сейчас, они, как правило, просто придерживаются своего бюджета.

Возможно, одна из главных тенденций розничной торговли поколения Z, о которой должны знать бренды, — это их любовь к импульсивным покупкам. 25% представителей поколения Z говорят, что они часто совершают импульсивные покупки, что на самом деле выросло на 8% в годовом исчислении. Кроме того, представители поколения Z наименее склонны говорить, что они обычно изучают товары в Интернете, прежде чем покупать их. Спонтанность — их сумка.

В глобальном масштабе это поведение определяется социальными сетями (и особенно TikTok), и это то, что мы исследуем в «Соединяя точки». Социальные сети стали первой остановкой на пути многих людей к покупкам.

Потребители больше не ищут, что купить. Вместо этого бренды встречаются с потребителями в местах их тусовок, пока они ищут вдохновения.

Во всем мире 3 из 10 представителей поколения Z говорят, что используют социальные сети как место для вдохновения — они становятся универсальным магазином для совершения покупок. Они хотят, чтобы их вдохновляли, а не просто информировали, и платформы социальных сетей, такие как TikTok, прекрасно справляются с этой ролью. Думайте об этом как об изменении мышления с «я знаю, что я хочу найти/искать» на «я хочу исследовать и находить то, о чем я даже не знал, что мне нужно».

Поэтому неудивительно, что чаще всего поколение Z узнает о новых продуктах и ​​услугах через социальные сети, будь то реклама в социальных сетях (38%) или сообщения в социальных сетях (33%).

Почему поколение Z делает покупки? Лояльность, кризис стоимости жизни и покупательская мотивация

Посмотрим правде в глаза, сейчас это загроможденный и конкурентный рынок для брендов. Все борются за кусочек внимания. Так что же зажигает эту искру для поколения Z в Америке? И как кризис стоимости жизни влияет на их покупательское поведение?

Ну, прямо скажем, поколение Z сейчас ищет выгодные предложения. 71% предпочли бы подождать, пока товар появится в продаже, и только 29% предпочли бы купить товар сейчас по полной цене. И знакомство — это еще не все. В то время как 55% предпочли бы платить больше за известный им бренд, 45% готовы платить меньше за более дешевый продукт собственной марки.

Когда мы смотрим на близость к бренду, статус является ключом к поколению Z в США. На самом деле, самые отличительные вещи, которые они хотят, чтобы бренды делали, — это создание сообществ/форумов клиентов и повышение их статуса, поэтому активное участие в социальных сетях, сосредоточение внимания на этом коллективном чувстве общности и привлечение внимания к покупателям имеет решающее значение для попадания в него. с Gen Z. Один бренд, который прибивает это, — Motel Rocks. В нижней части каждой страницы интернет-магазина одежды есть раздел под названием «Motel Girls Rocking It», в котором собраны посты в Instagram о клиентах, которые качают образ в мотеле.

Вдобавок ко всему, 35% представителей поколения Z в США называют себя амбициозными, и они на 43% чаще описывают себя так по сравнению со средним потребителем. Вдохновляющий контент, который дает им возможность проявить себя с лучшей стороны и полностью раскрыть свой потенциал, скорее всего, приземлится. Поэтому неудивительно, что Glossier (святой Грааль «макияжа без макияжа» поколения Z) формирует свой блог Into the Gloss с такими статьями, как «Как быть человеком, который проживает свою жизнь вместе» и «Что все читают?».

Так в чем же дело, когда дело доходит до поколения Z и лояльности к бренду? Ну не перспективно.

Американцы поколения Z не рассматривают свои любимые бренды на ходу или умирают при свете.

На самом деле, менее половины (41%) говорят, что они лояльны к брендам, которые им нравятся, что составляет меньшую долю по сравнению со старшим поколением. Но, согласно нашим данным, есть некоторый неиспользованный потенциал: баллы лояльности. 34% представителей поколения Z используют программы лояльности или поощрения, что, согласитесь, составляет меньшую долю по сравнению с другими поколениями, такими как миллениалы (45%) и бэби-бумеры (62%), но наметилась растущая тенденция.

Число представителей поколения Z в Америке, которые говорят, что баллы лояльности важны при совершении покупок в магазине, увеличилось на 17% с четвертого квартала 2021 года, что делает их самым быстрорастущим фактором влияния в магазинах. Кроме того, число представителей поколения Z, которые говорят, что баллы лояльности важны для них при совершении покупок в Интернете, увеличилось на 22% с четвертого квартала 2021 года, что делает их вторым самым быстрорастущим фактором влияния после функции повторных заказов (+24%).

Ну и что? Ну, баллы лояльности, как правило, были чем-то, что предпочитают пожилые потребители. Но в целом молодые люди имеют наименьшие сбережения, наименьшую покупательную способность и наименьшую финансовую безопасность. Поколение Z ищет помощи, и награды за лояльность могут сделать именно это. Можно начать с поощрения мобильных платежей, поскольку более 70% представителей поколения Z в США еженедельно платят со своих мобильных телефонов.

Что покупает поколение Z? Каникулы, любимые вещи и товары под собственной торговой маркой

По всей Америке в целом наступает усталость от кризиса. В частности, устойчивое развитие находится в постоянном движении. Количество потребителей в США, которые хотят, чтобы бренды были экологичными, сократилось на 8% в годовом исчислении. Конечно, 8% может показаться немного, но это много людей в такой большой стране, как США.

Важно отметить, что многие американцы по-прежнему говорят, что предпринимают шаги, чтобы свести к минимуму свое воздействие на окружающую среду, так что это не значит, что им все равно. совсем. Это скорее случай расстановки приоритетов по мере того, как более неотложные кризисы выходят на первый план. Например, число представителей поколения Z, которые предпочли бы платить больше за экологически чистый продукт, за последний год сократилось на 8%, поскольку они отдают приоритет тому, как они тратят свои деньги во время кризиса стоимости жизни.

В конечном счете, для брендов никогда не было так важно учитывать коллективные чувства потребителей и помнить о влиянии кризисной перегрузки на многих людей. Сообщения об инициативах в области устойчивого развития должны быть более действенными и осмысленными, иначе это просто шум.

Так что именно являются Поколение Z расставляет приоритеты? Ну, это впечатления и путешествия.

54% представителей поколения Z предпочли бы потратить деньги на опыт, а 46% предпочли бы потратить деньги на продукт.

Между тем, число представителей поколения Z в США, купивших отпуск за границей за последние 6 месяцев, увеличилось на 30% в годовом исчислении. Также на 5% увеличилось число покупателей проездных билетов, так что, похоже, поколение Z все еще ищет безубыточности R&R во время кризиса стоимости жизни.

Вдобавок ко всему, они поддерживают рынок подержанных вещей, поэтому такие приложения, как Depop, имеют хорошие возможности для того, чтобы оседлать эту излюбленную волну. На самом деле, самое быстрорастущее отношение поколения Z к розничной торговле из года в год заключается в том, что им удобнее покупать подержанные вещи, а не новые.

Еще одной тенденцией в области шоппинга является вновь обретенное предпочтение продуктов под собственной торговой маркой: сейчас больше представителей поколения Z выбирают эти бюджетные товары, чем в это же время в прошлом году. Это особенно заметно на рынке выпечки и товаров для дома: выпечка под собственной торговой маркой подорожала на 19%, а товары для дома под собственной торговой маркой — на 15%.

Однако они приберегают конфеты/шоколад в качестве угощения, а количество выбирающих версии под собственной маркой снизилось на 6% за тот же период времени. Это просто показывает, что качество, брендинг и знакомство по-прежнему имеют значение для некоторых категорий расходов.

Однако в целом, поскольку стоимость жизни продолжает снижаться, все больше людей будут искать способы сократить расходы, не жертвуя своими любимыми продуктами. У розничных продавцов есть множество возможностей использовать свои собственные бренды и повышать лояльность к бренду в это все более нестабильное время.