я Н МАРТА ТИКТОК Генеральный директор Шоу Цзы Чу столкнулся с разгневанными законодателями в Вашингтоне, которые в течение пяти часов допрашивали его по самым разным темам, от дезинформации до психического здоровья. Угроза запрета в Америке, крупнейшем рынке приложений для коротких видео, становится все более угрожающей. Другие западные правительства поднимают аналогичные шумы. TikTok, принадлежащий китайской фирме ByteDance, с 2020 года уже заблокирован из Индии, еще одного крупного рынка, по соображениям национальной безопасности.

Сравните это с приемом, который Чу получил в июне в Джакарте. Он очаровал толпу в индонезийской столице, в которую входили правительственные чиновники, своими планами относительно компании в Юго-Восточной Азии, пообещав инвестировать «миллиарды долларов» в регион в течение следующих нескольких лет. Поскольку неопределенность нависла над его перспективами в других странах мира, TikTok, который в 2020 году перенес свою глобальную штаб-квартиру в Сингапур, присматривается к почти 700 миллионам потребителей Юго-Восточной Азии, чтобы укрепить свое состояние. Реакция на его выступление варьировалась от положительной до бурной, за исключением представителей цифровых компаний региона.

Это потому, что амбиции TikTok в Юго-Восточной Азии выходят за рамки глупых танцевальных видео. В 2021 году он запустил TikTok Shop, который позволяет пользователям покупать товары прямо из приложения. По данным сингапурской исследовательской компании Momentum Works, в прошлом году на ее платформе по всему миру было продано продуктов на сумму около 5 миллиардов долларов. В этом году цель составляет 20 миллиардов долларов, причем три четверти этой суммы поступят из кошельков Юго-Восточной Азии.

Этот набег на электронную коммерцию происходит в нестабильное время для сектора в регионе. Shopee, на долю которой в прошлом году в Юго-Восточной Азии было продано товаров онлайн на сумму около $100 млрд (см. диаграмму 1), сообщил о снижении продаж на своей платформе в течение двух кварталов. Рыночная стоимость сингапурской материнской компании Sea Group составляет десятую часть от $200 млрд, которых она достигла в октябре 2021 года. Sea сократила персонал, отказалась от предприятий за пределами Юго-Восточной Азии и в августе посоветовала инвесторам готовиться к убыткам, поскольку это увеличивает расходы в условиях растущей конкуренции. Lazada, сингапурская платформа электронной коммерции, которая, вероятно, никогда не приносила прибыли, находится на пятом этапе своего существования. Генеральный директор за столько же лет. В марте ее китайская материнская компания Alibaba еще больше усилила волнения, разделившись на шесть компаний.

Сможет ли TikTok воспользоваться проблемами конкурентов? Приложение, безусловно, хорошо подходит для привычек онлайн-покупок в Юго-Восточной Азии. У него уже более 300 миллионов пользователей в регионе. Исследование консалтинговой компании Bain и Meta, владеющей Facebook и Instagram, показало, что почти половина потребителей используют социальные сети, особенно приложения для коротких видео и обмена сообщениями, чтобы находить товары при покупках в Интернете. Как и в Китае, на родине «социальной коммерции», грань между развлечениями и коммерцией размыта среди покупателей, предпочитающих мобильные устройства, отмечает Фред Лю из инвестиционной компании Hayden Capital. Чтобы уменьшить зависимость от обзоров продуктов в прямом эфире, TikTok тестирует вкладку «Торговая площадка» в своем приложении, которая позволяет продавцам размещать свои товары на платформе без необходимости платить влиятельным лицам за включение продуктов в свои видео.

Однако пока не стоит сбрасывать со счетов региональных лидеров. Если в TikTok Shop доминируют товары, лучше всего подходящие для рекламных видеороликов и импульсивных покупок, например одежда и косметика, то его конкуренты предлагают более широкий ассортимент товаров — от гаджетов до мебели. По оценкам Виона Яу из Momentum Works, средняя стоимость заказа на TikTok составляет около 5 долларов по сравнению с 8 долларами в Shopee и 10 долларами в Lazada.

Shopee, Lazada и Tokopedia, еще один местный лидер, также создали свои собственные логистические сети и платежные системы, чтобы обойти сложную географию полуостровов и архипелагов Юго-Восточной Азии, а также часто ветхую инфраструктуру. Это позволяет компаниям работать более эффективно, чем TikTok, который полагается на внешних поставщиков для хранения и доставки своей продукции, что дает им меньший контроль над покупательским опытом и съедает прибыль. И хотя жители Юго-Восточной Азии используют приложения для социальных сетей, такие как TikTok, для поиска новых продуктов, они с меньшей вероятностью будут покупать их там. Согласно отчету Bain и Meta, более половины покупателей во время продажи переходят на сайты электронной коммерции старой школы, соблазненные лучшим качеством и более быстрыми сроками доставки.

TikTok может преодолеть эти препятствия. Благодаря оценке китайской материнской компании в 220 миллиардов долларов, ее карманы глубже, чем у большинства других компаний. Но затягивание поясов со стороны Shopee дало Sea денежный буфер для защиты своей сферы влияния. В июле Lazada получила от Alibaba 845 миллионов долларов. И местные действующие лица — не единственные конкуренты TikTok. В прошлом месяце Temu, дочерняя компания Pinduoduo, еще одной крупной китайской компании электронной коммерции, незаметно запустила свой интернет-магазин на Филиппинах. Битва за онлайн-покупателей в Юго-Восточной Азии только начинается. ■

Чтобы быть в курсе самых важных событий в сфере бизнеса и технологий, подпишитесь на Bottom Line, наш еженедельный информационный бюллетень, предназначенный только для подписчиков.