2022 год характеризовался несколькими проблемами, которые существенно повлияли на мировые рынки. Продолжающееся влияние пандемии COVID, сбои в глобальных цепочках поставок, война в Украине и рост инфляции оказали значительное влияние на экономику во всем мире. Заглядывая вперед, ожидается, что многие страны в ближайшие кварталы вступят в техническую рецессию, что позволяет предположить, что трудные времена будут продолжаться еще некоторое время.
В свете более мрачных перспектив потребители начали менять свое поведение и адаптировать свои приоритеты, чтобы реагировать на снижение покупательной способности. Это означает, что прежние предположения о потребителях могут больше не быть актуальными, и брендам и розничным торговцам придется пересмотреть, как использовать возможности на этом глобальном рынке и повысить устойчивость к будущему. Но есть несколько способов подготовиться к предстоящему тернистому пути.
Потребители приспосабливаются к сжатию «стоимости жизни»
В связи с тем, что более высокие цены на продукты питания и энергоносители привели к росту инфляции до уровня, невиданного в течение сорока лет, покупательная способность потребителей значительно снизилась в 2022 году. Это нашло отражение в уровне доверия потребителей, который резко упал до уровня ниже уровня, наблюдавшегося в разгар глобальной пандемии.
Падение уверенности привело к снижению объемов и стоимости розничных продаж, поскольку 43% потребителей предпочитают отменять или откладывать покупки из-за текущей экономической ситуации.
Между тем, осторожность потребителей также можно увидеть в повышенных нормах сбережений домохозяйств, которые не вернулись к допандемическим уровням, что позволяет предположить, что потребители делают сбережения в качестве меры предосторожности перед лицом растущей неопределенности на глобальном рынке.
Но исторически известно, что потребители демонстрируют замечательную устойчивость к инфляции и экономическим потрясениям. В Аргентине, например, потребители приняли ряд тактик и обходных путей, чтобы справиться с высоким уровнем инфляции, от которого страдает страна в течение пяти лет. Текущие уровни инфляции в развитых странах намного ниже, чем в Аргентине, что дает основания для оптимизма в отношении того, что потребители смогут пережить этот шторм. Кроме того, доверие потребителей может восстановиться очень быстро, когда условия улучшатся, поэтому важно внимательно следить за настроениями потребителей на предмет признаков изменения.
Различное влияние на мировые рынки
Хотя события 2022 года затронули все регионы мира, последствия будут проявляться по-разному в разных странах и категориях. В то время как рост замедлился повсеместно, некоторые регионы будут более устойчивыми к спаду и, как ожидается, восстановятся быстрее. Например, прогнозируется, что на развитых рынках рост ВВП будет ниже, чем на развивающихся рынках, что позволяет предположить, что развивающиеся рынки могут предоставить возможности для брендов, готовых извлечь из них выгоду.
Есть также много переменных, которые будут влиять на доверие потребителей и покупательную способность в разных регионах. Северная зима уже привела к неприятным последствиям: в конце декабря в США наблюдались экстремальные холода, а в начале января 2023 года в Европе наблюдалась рекордная «волна тепла». Погода будет лишь одним из факторов, определяющих, будут ли счета за энергию к наихудшим сценариям стоимости жизни потребителей. Видимость того, как реагируют потребители как на развитых, так и на развивающихся рынках, будет особенно важна в предстоящем году.
Некоторые потребительские приоритеты не изменились
Хотя потребители уже адаптировали свое поведение к новым условиям, некоторые приоритеты остаются неизменными. Несмотря на нынешние условия, устойчивость остается важной ценностью как для состоятельных, так и для экономных потребителей.
Это будет продолжаться только по мере роста покупательной способности поколения Z, поскольку это поколение гораздо более склонно отдавать приоритет устойчивости в своих решениях о покупках.
Возможности в условиях неопределенности
Несмотря на более жесткие перспективы на 2023 год, у тех, кто готов воспользоваться ими, будут возможности, когда они появятся. Вот три способа, которыми бренды и ритейлеры могут подготовиться и повысить устойчивость.
-
Знайте своего потребителя (и как они меняются) . Поведение потребителей быстро меняется в условиях экономической неопределенности. Но хотя они могут сократить некоторые статьи расходов, потребители по-прежнему считают, что важно баловать себя, даже если они могут быть более осторожными в выборе этих поблажек. Знание того, на что потребители по-прежнему готовы тратить (и почему), будет иметь важное значение для получения доли их сокращенного располагаемого дохода.
-
Адаптируйте свой подход к регионам и развивающимся рынкам. Разрушительные силы инфляции по-разному повлияют на экономику. Понимание того, как потребители реагируют на различные рынки, будет иметь важное значение для использования возможностей роста. Поскольку в развитых странах ожидается более низкий рост ВВП, чем в развивающихся странах, бренды могут изучить возможность выхода на развивающиеся рынки или скорректировать свои маркетинговые расходы, чтобы больше сосредоточиться на развивающихся рынках, на которые они уже продают свою продукцию. Также могут быть разные уровни потребления продукта в разных категориях и регионах, поэтому стоит понять, где есть возможности для увеличения проникновения на рынок определенных продуктов.
-
Принять растущее внимание к устойчивому развитию . Спрос на устойчивые продукты и услуги сохраняется, несмотря на давление на располагаемый доход, что свидетельствует о том, что потребители отдают приоритет устойчивости. И ожидается, что это внимание будет неуклонно расти в ближайшие годы. Бренды, которые сейчас предпринимают шаги, чтобы соответствовать изменяющимся взглядам потребителей, получат значительные преимущества, когда доверие потребителей вернется в норму. Устойчивое развитие теперь является «столовой ставкой» для брендов.
Хотя для брендов и ритейлеров, вероятно, нас ждут трудные времена, нынешние глобальные рыночные проблемы со временем ослабнут. Тем временем победят те, кто сможет использовать данные и знания для раскрытия возможностей, связанных с вызовом.
Узнайте, как GfK может помочь вашему бренду выиграть с помощью аналитики.
EUROPEAN UNION
