Повышает ли вызывание определенных эмоций готовность платить за экологически чистые продукты питания? В социальных сетях эмоциональные сообщения часто используются для влияния на потребительское поведение пользователей. Международная исследовательская группа, включающая Геттингенский университет, изучила кратко- и среднесрочное влияние такого содержимого на готовность потребителей платить за плитки шоколада. Они обнаружили, что в краткосрочной перспективе провоцирование определенных эмоций повышает готовность платить, но эффект ослабевает через очень короткое время. Результаты исследования опубликованы в журнале Q Открыть.

Продукты питания и их производство могут иметь социальные и экологические издержки, которые глобально влияют как на нынешнее, так и на будущие поколения. Например, выращивание какао часто связано с детским трудом и вырубкой лесов. На полках супермаркетов висят шоколадные батончики с обещаниями какао из экологически чистых источников. Тем не менее, их доля на рынке остается сравнительно низкой. Чтобы стимулировать более устойчивое потребление, социальные сети все чаще используют эмоциональные сообщения.

Поэтому исследователи изучили, оказывает ли эмоциональное содержание положительное влияние на покупательское поведение: для этого команда случайным образом разделила более 2000 участников на четыре группы. Они показывали каждой группе разные посты в социальных сетях о выращивании какао в виде видеороликов — либо фактических с информацией о вырубке лесов или детском труде, либо с той же информацией, но подкрепленной эмоциональными элементами.

Исследование показывает, что триггерные эмоции увеличивают готовность платить за экологичный шоколад в краткосрочной перспективе. Участники, которые столкнулись с эмоциональным контентом, были более готовы потратить больше денег на шоколад с маркировкой или обещанием экологичности.

«Этот эффект обусловлен, в частности, негативными эмоциями, такими как страх, гнев или грусть, которые вызваны изображениями детского труда или вырубки лесов», — объясняет ведущий автор исследования доктор Лиза фон Графенштейн из исследовательского института IDinsight в Нью-Дели. Однако эффект заметно ослаб в течение двух недель. Эмоциональная реакция уменьшилась, и через некоторое время участники, которые видели эмоциональный контент, оценили устойчивые этикетки и заявления об устойчивости даже ниже, чем те, кто получил только фактическую информацию.

«Результаты показывают, что эмоциональный контент в кампаниях в социальных сетях может быть эффективным способом продвижения устойчивого потребления в краткосрочной перспективе», — объясняет доктор Сара Ивеала, научный сотрудник исследовательской группы по маркетингу продуктов питания и сельскохозяйственной продукции Геттингенского университета. Д-р Анетт Румль из Немецкого института глобальных и региональных исследований в Гамбурге добавляет: «Тем не менее, время проведения кампаний должно быть выбрано стратегически, чтобы максимизировать их влияние на реальные решения о покупке».

«Однако наши результаты также показывают, что чисто фактическая информация по крайней мере столь же эффективна, особенно в среднесрочной перспективе», — подчеркивает д-р Стефан Паль из Организации Объединенных Наций по промышленному развитию в Вене.