Цена, которая знает ваше имя, может показаться жуткой. Это также может быть выгодной сделкой. Эта неоднозначность лежит в основе предложенного Федеральной торговой комиссией (FTC) заявления по вопросам персонализированного ценообразования, которое начинается с откровенного признания: эта практика «плохо изучена», а её влияние на потребителей остаётся «неясным». Эта неопределённость должна определить окончательную политику.

Персонализированное ценообразование — это технологически усовершенствованная форма ценовой дискриминации, когда с разных клиентов взимаются разные цены за один и тот же продукт или услугу. Но это не одна практика с одним предсказуемым эффектом. В зависимости от рынка, потребительского спроса, конкуренции и того, что произошло бы без персонализации, это может снизить цены, расширить производство, усилить конкуренцию или вызвать обоснованные опасения у потребителей.

Поэтому FTC должна провести чёткую юридическую черту. Продавец не может искажать цену, кто может её получить и почему она была предложена. Но продавец не обязательно обманывает потребителей, просто не предоставив индивидуальную информацию, которая помогла определить цену. Превращение этого молчания в нарушение позволит потребителю создать обязательство раскрывать информацию — и может усложнить предоставление выгодных скидок.

Как говорится в новом комментарии по политике Центра Меркатус: «[a] Окончательное заявление, построенное вокруг этих ограничений, в сочетании с явной защитой индивидуальных скидок, сдержит подлинный обман и несправедливость, сохраняя при этом ценовую конкуренцию и эксперименты, которые могут снизить цены и расширить производство.»

Унифицированное ценообразование не всегда лучше

Экономический аргумент в пользу осторожности прост. Единая цена может исключать потребителей, готовых платить больше, чем стоимость обслуживания, но меньше единой цены, максимизирующей прибыль продавца. Если продавец сможет выявить этих ценочувствительных потребителей, он может выгодно предложить им скидки, продать больше и снизить потерю мертвого груза — ценность, которую теряется, когда взаимные продажи не осуществляются. Персонализированные предложения также могут усилить конкуренцию, направляя скидки на потребителей, которые с большей вероятностью сменят продавца. Соединённые Штаты изложили эти аргументы в докладе для Организации экономического сотрудничества и развития (ОЭСР), объясняя, что персонализированное ценообразование может усилить конкуренцию, если не связано с обманом или незаконной дискриминацией.

Слово «персонализированный» не отвечает на главный вопрос: кто получает выгоду и с чем по сравнению с чем? Как объяснил Джон Юн, конкурентная среда и альтернатива персонализированному ценообразованию важнее самой персонализации. Одна и та же практика может иметь разные последствия на высококонкурентном рынке, концентрированном рынке, где потребители могут легко сравнивать предложения.

Эмпирические данные также не допускают простых выводов. Жан-Пьер Дюбе и Санджог Мисра обнаружили, что персонализация снижает общий потребительский излишок — совокупную выгоду, которую потребители получают сверх своей оплаты — в экспериментальных условиях. Тем не менее, более 60% потребителей получили выгоду. Исследования на Amazon показали, что персонализированные чистые цены предоставляются через целевые купоны, а не через простую схему индивидуализированных надбавок. Это различие имеет значение. Если регуляторы делают целевые скидки юридически рискованными, продавцы могут заменить их более высокими едиными ценами, что навредит потребителям, которые могли бы получить сделку.

Регуляторы также не должны рассматривать каждую цену, установленную алгоритмом, как эксплуатацию с помощью лучшего программного обеспечения. Экономический анализ алгоритмического ценообразования подчёркивает, что важный вопрос заключается в том, улучшает ли эта практика рыночные показатели, а не в том, помог ли компьютер установить цену. Рассматривать технологии ценообразования как предполагаемо подозрительные может подавить эксперименты, которые помогают компаниям находить более дешёвые способы обслуживания потребителей.

Твоя цена — это не цена всех

Предложение основано на твёрдой основе, когда продавец делает ложное заявление — например, указывая или явно намекая, что все получают одинаковую цену, хотя на самом деле этого нет. Юридические проблемы начинаются, когда FTC предполагает, что продавец может обмануть потребителей, если тот разумно считает, что цена фиксирована или широко доступна, и продавец не раскрывает, что цена была персонализирована.

Такой подход рискует позволить потребителю предстоятельному убеждению, а не тому, что сказал или сделал продавец, создать обязанность высказываться. Трудно согласоваться с установленным критерием FTC на обман. Этот тест спрашивает, может ли представление, умолчание или практика ввести разумного потребителя в заблуждение по существенному вопросу — вопросу, который может повлиять на его решение. Политическое заявление FTC по обману устанавливает этот тест.

Собственные решения FTC отличают вводящее в заблуждение упущение от«чистое упущение» — то, о чём продавец никогда не говорил и чьё молчание не несёт особой идеи. В International Harvester , FTC предупреждала, что обман может распространяться почти без ограничений, если ошибочные предубеждения потребителей будут достаточны, чтобы это подтвердить. Заявление FTC по политике рекламы продуктов питания утверждает тот же факт: не каждое упущение является обманчивым, и молчание вводит в заблуждение только тогда, когда контекст придаёт ему такое значение.

Отражённая цена обычно передаёт одну простую идею: потребитель может купить товар по этой цене. Это не обязательно гарантирует, что все остальные потребители смогут получить ту же цену одновременно. Это особенно сомнительно на рынках, где купоны, программы лояльности, согласованные цены, предложения по удержанию и целенаправленные акции являются обычным явлением.

Если сделка фактически передаёт заявление о единой цене, установленная доктрина уже даёт FTC инструменты для его доказательства. Агентство может использовать опросы потребителей и другие доказательства, выходящие за рамки слов продавца, чтобы показать, как разумные потребители понимают подразумеваемую претензию. Это далеко от того, чтобы требовать от каждого продавца объяснять свою модель ценообразования, когда он никогда не утверждал, что цены одинаковы.

Мандат на раскрытие информации в поисках закона

Зависимость предложения от FTC против Colgate-Palmolive не стирает это различие. В том деле было ложное утверждение о том, как рекламируемая «специальная» цена сравнивалась с обычной ценой товара. Оно не требовало от продавцов добровольно раскрывать все существенные факты, которые потребители могли бы захотеть знать о том, как они устанавливают цены.

Закон о справедливой кредитной отчетности (FCRA) не устанавливает более широкой обязанности по раскрытию информации в соответствии с разделом 5 Закона о Федеральной торговой комиссии, который запрещает недобросовестные или обманчивые деловые практики. Конгресс прямо обязал предприятия предоставлять уведомления о негативных действиях при использовании потребительских отчётов в определённых охваченных решениях. Это целенаправленное требование отражено в 15 U.S.C. § 1681m(a). Его конкретика должна заставить FTC быть осторожной при чтении только раздела 5, требуя аналогично подробных раскрытий информации о том, была ли цена персонализирована, почему она персонализирована и какие именно данные её определяли.

Раскрытие информации также несёт издержки. Объяснение сложной ценовой системы может сбивать потребителей с толку больше, чем информировать их. Жёсткое требование по идентификации каждого «типа» используемых данных может заставить компании отказаться от полезной персонализации и перейти к более грубым, более высоким ценам. Раскрытие информации должно исправить вводящее в заблуждение впечатление, а не заставить продавца публиковать чертежи для его ценовой системы.

Чья-то сделка — это не твоя травма

FTC требует такой же дисциплинарной меры при применении полномочий по несправедливости по разделу 5. Раздел 5(n) требует от агентства доказать три вещи: значительный ущерб потребителей, травмы, которых потребители не могут разумно избежать, и ущерб, не перевешенный выгодами для потребителей или конкуренции. В законодательном тексте каждое требование чётко изложено, и 11-й окружной апелляционный суд США недавно подчеркнул, что FTC должна удовлетворять все три требования.

Правильное сравнение — это не обязательно цена, которую получил другой потребитель. Это цена, которую потребитель, вероятно, заплатил бы без персонализации. Предположим, что продавец возьмёт с всех $10, но вместо этого предлагает одному покупателю $7, а другому $11. Это поднимает другой вопрос, чем в случае, когда оба покупателя заплатили $12 без персонализации. Называть разрыв в $4 между персонализированными ценами травмой — без вопроса о единой цене — путает разницу цен с вредом для потребителей.

Смогут ли потребители разумно избежать травмы, также зависит от того, как работает сделка. Первоначальная цена, которую потребители могут сравнить с конкурирующими предложениями, отличается от комиссии, раскрываемой только после того, как они уже закреплены на сделке. FTC должна спросить, что потребители знали, когда они это знали, и могут ли они отказаться — а не просто узнать, получил ли кто-то другой лучшую сделку.

Предложение также, по-видимому, предполагает, что продавцы могут сохранять все преимущества персонализированного ценообразования, раскрывая при этом практику. Это эмпирическое утверждение, а не юридическая аксиома. Потребители могут скрывать информацию, чтобы получить скидки, что побуждает фирмы сокращать целевые предложения. Затраты на объяснение способов расчёта сложной цены также могут отпугивать эксперименты. Исследования отслеживания потребителей помогают объяснить, почему фирмы часто персонализируют цены с помощью купонов и других скидок.

Раздел 5(n) требует, чтобы FTC рассмотрела эти последствия. Агентство не может отказаться от конкурентных выгод только потому, что может представить раскрытие информации, которое могло бы — акцент на может — оставьте систему ценообразования без изменений.

Контролируй ложь, сохраняй скидку

FTC может защищать потребителей, не создавая де-факто запрет на персонализированное ценообразование. В итоговом заявлении следует точно указать действующие действия, подлежащие действию: ложное утверждение о доступности цены для всех, реклама фиктивной скидки, искажение причин предложения или обманное сбор или использование персональных данных. В каждом случае средство защиты должно исправить конкретное ложное впечатление.

FTC также должна создать безопасную гавань для соблюдения — правило, защищающее чётко определённое законное поведение — или, по крайней мере, сильное презумпция против применения реальных индивидуальных скидок. Эта защита должна охватывать персонализированные цены, не превышающие реальную цену, обычно доступную у того же продавца в то же время. Она также должна охватывать целевые купоны, бонусы по выбору лояльности и предложения по удержанию, если только продавец не выдвинет отдельное ложное или вводящее в заблуждение заявление.

Такая защита снизит риск того, что юридическая неопределённость побудит фирмы отозвать предложения по более низким ценам. Она также сохранит возможность фирм тестировать методы ценообразования, которые могут усилить конкуренцию. Как я уже утверждал, юридические вызовы алгоритмическому ценообразованию могут препятствовать таким улучшениям, отпугивая фирмы от тестирования новых способов сопоставления цен с потребительским спросом.

Основной принцип ясен. Продавцы должны говорить правду о своих ценах. Это обязательство не должно становиться общей обязанностью объяснять, как была рассчитана каждая цена, только потому, что FTC считает, что потребители ожидают единого ценообразования. Обман требует вводящего в заблуждение представления, упущения или практики. Несправедливость требует ущерба потребителя, который перевешивает выгоды для потребителей и конкуренции.

FTC должна контролировать ложь и сохранять скидку.