Летом 2005 года Алексис Оганян, предприниматель в сфере технологий, отправил электронное письмо своему коллеге Стиву Хаффману со зловещей темой: «Встречайте врага».

В теле письма была всего одна строка — ссылка на Digg, социальную доску объявлений, ориентированную на сообщество, где люди делились и обсуждали новостные статьи и ссылки на другие сайты, которые они считали интересными. Г-н Оганян и г-н Хаффман, которые основали аналогичную компанию под названием Reddit, нацелились на Digg и его основателя Кевина Роуза.

В течение 20 лет эти предприниматели занялись другими проектами и, в истинной манере Кремниевой долины, погрузились в другие области технологий. По пути Дигг, который превратился из популярного в непопулярного, чуть не умер.

В среду г-н Роуз объявил, что он выкупил Digg за неназванную сумму у Money Group, цифровой медиа-компании, и перестроит ее, чтобы поглотить Reddit. И он делает это с неожиданным союзником: г-ном Оганяном.

«Это идеальное время, чтобы вернуться к этой идее свежим взглядом», — сказал в интервью 48-летний Роуз, который сейчас работает венчурным капиталистом в True Ventures. Он сказал, что социальные сети стали настолько вездесущими, что «это не обязательно должно быть по принципу «победитель получает все», добавив, что «нам не нужно отключать Reddit, чтобы выиграть».

Г-н Роуз и 41-летний г-н Оганян перезапускают Digg, когда социальные сети находятся в смятении. Илон Маск, купивший Twitter в 2022 году и переименовавший его в X, превратил платформу в зеркало себя. Meta, которой принадлежат Facebook и Instagram, становится все более ориентированной на видео, чтобы конкурировать с TikTok. А Reddit, который стал публичным год назад, добавил игровые функции, чтобы подтолкнуть пользователей проводить больше времени на сайте — и больше времени смотреть на рекламу.

На фоне этих потрясений г-н Роуз и г-н Оганян почувствовали возможность переосмыслить Digg таким образом, чтобы преодолеть некоторые ловушки современных социальных сетей и сосредоточиться на «связи и человечности» в Интернете.

«Мир так сильно изменился за последние несколько лет», — сказал в интервью г-н Оганян, который покинул совет директоров Reddit в 2020 году. «Когда Кевин сказал мне, что выкупает Digg, какая-то часть меня подумала: «Ну, черт, мы могли бы сделать это снова?»

Не так давно Digg был на вершине мира. Основанный в 2004 году, он был одним из первых социальных новостных сайтов, таких как Slashdot, del.icio.us и Reddit, которые полагались на сообщество неоплачиваемых пользователей для курирования статей или тем, представляющих интерес со всего Интернета. Digg выделялся своей обширной пользовательской базой активных участников, которые регулярно возвращались на сайт.

Компания привлекла десятки миллионов долларов и получила предложения о приобретении от Google и других компаний. В 2006 году мистер Роуз позировал для печально известной фотографии на обложке журнала BusinessWeek, широко улыбаясь и показывая два больших пальца вверх, с заголовком «Как этот парень заработал 60 миллионов долларов за 18 месяцев». (Мистер Роуз возненавидел эту фотографию.)

Обложка оказалась злополучной. Позже Digg запустил редизайн своего сайта, который широко отверг сообщество. Пользователи в конечном итоге ушли толпами, как и руководители. Г-н Роуз покинул Digg в 2012 году. В том же году компания была разделена и продана на запчасти Betaworks, LinkedIn и The Washington Post.

В отличие от него, Reddit стал жизнеспособным бизнесом. Г-н Хаффман, который ушел с площадки ради других проектов, вернулся в 2015 году и стабилизировал компанию. Сейчас ему 41 год, и он ужесточил политику модерации контента Reddit, что привело к тому, что рекламодатели приняли этот сайт.

Некоторые из этих изменений вызвали негативную реакцию. Некоторые модераторы «сабреддитов» на Reddit, форумов, посвященных таким темам, как гитары, баскетбол или милые щенки, заявили, что они чувствуют себя пренебрегаемыми руководством. В 2023 году сотни сабреддитов были отключены после того, как несколько исполнительных решений расстроили модераторов, поставив под угрозу бизнес Reddit.

Увидев шумиху, г-н Роуз, который занимался инвестициями и другими стартапами, решил действовать. По его словам, ему не терпелось вернуться к своим корням в социальных и общественных местах, и он всегда сожалел о том, как все закончилось с Диггом.

«Я оглядываюсь назад на то, как управлялась эта компания, и во многих случаях я просто очень боялся постоять за себя», — вспоминает г-н Роуз. «У меня просто не хватило зрелости, чтобы выйти и задать сложные вопросы».

Мистер Роуз начал закладывать основу для возвращения Digg. Он запустил таргетированную рекламу на тысячи долларов по всему Reddit с подробными анкетами для модераторов, спрашивая о самых больших трудностях надзора за сабреддитами и других проблемах. Он пропустил результаты через программу искусственного интеллекта, чтобы придумать новые способы решения проблем.

«Эти модераторы вкладывают в это свою жизнь», — сказал он. «Мы думаем, что можем сделать это лучше».

Он также обратился к г-ну Оганяну, с которым он сцепились из-за шрамов от работы на своих платформах. Г-н Оганян сказал, что он испытывает «всю любовь» к своей бывшей компании. «В конце концов, Reddit был огромной частью моей жизни», — сказал он.

Г-н Роуз и г-н Оганян привлекли нераскрытую сумму финансирования для выкупа Digg и создания новой версии компании. В число их инвесторов входят True Ventures, партнером которой является г-н Роуз, и Seven Seven Six, венчурная фирма, основанная г-ном Оганяном.

Они также наняли менее дюжины инженеров и дизайнеров для нового Digg и пригласили Джастина Меззелла, давнего соратника мистера Роуза, в качестве исполнительного директора. Г-н Роуз и г-н Оганян войдут в совет директоров Digg, а г-н Роуз станет председателем.

По их словам, приглашения на новый Digg будут распространяться в ближайшие недели, и сайт будет в первую очередь нацелен на людей с мобильными устройствами. Искусственный интеллект также будет играть более важную роль в том, чтобы сделать Digg более доступным для пользователей, сказал г-н Роуз. Например, по его словам, сообщество энтузиастов научной фантастики могло бы перевести свои обсуждения на клингонский язык, используемый инопланетной расой из «Звездного пути» с одноименным названием. По его словам, инструменты искусственного интеллекта также могут помочь сократить количество спама, дезинформации и преследований.

Менее гламурным, но, пожалуй, самым важным будет их внимание к модераторам. Г-н Оганян и г-н Роуз сказали, что они хотели бы предоставить модераторам более совершенные инструменты для поддержания онлайн-сообществ, что делает сайт гостеприимным для пользователей.

«На чем мы никогда не сосредотачивались, так это на серверной части», — сказал г-н Оганян, имея в виду инструменты и функции, на которые опираются модераторы. «Но это внутренняя часть, которая очень, очень важна».

По словам г-на Роуза, первоначальная реакция на перезапуск Digg может быть приглушенной, и некоторые люди, вероятно, увидят в воскрешении милый намек на ретро-версию социальной сети. Но у него грандиозные планы, сказал он.

«Поскольку в этом пространстве так много гигантов, которые будут медленно двигаться, это означает, что мы можем быть гибкими», — сказал г-н Роуз. «У нас не будет всего, что мы хотим, чтобы Digg был в первый день. Но через год у нас будет совсем другой разговор».