Американская политика — хорошая линза для изучения того, как меняется коммуникация. Президент Франклин Д. Рузвельт обратился к стране напрямую в 1930-х годах по радио в серии, получившей название «Беседы у камина». В 1960 году тогдашний кандидат Джон Ф. Кеннеди произвел впечатление на Америку во время первых теледебатов, и многие считали, что это помогло ему в конечном итоге быть избранным.

Социальные сети впервые сыграли свою роль в 2008 году во время первой кампании Обамы, когда 3 миллиона его «друзей» в Facebook привели его к победе, в то время как X-аккаунт Дональда Трампа стал центром его взлета в 2016 году (и его поражения в 2020 году).

Итак, как все будет выглядеть в 2024 году? Вот 6 тенденций в потреблении политических СМИ и новостей в преддверии выборов в США, о которых вам нужно знать:

1. Социальные сети — любимое занятие поколения Z
2. Политические влиятельные лица — это сила, с которой нужно считаться
3. YouTube, X и TikTok — ключевые платформы.
4. Американцы устали от атакующей рекламы – они хотят знать основы
5. Социальные сети ведут тяжелую битву за доверие
6. Теленовости – победитель – на данный момент

Социальные сети — любимое занятие поколения Z

Теленовости по-прежнему являются основным способом просмотра новостей в США, и прогнозируемый анализ расходов на рекламу отражает это: на линейные телевизоры приходится около 70% общих расходов на рекламу.

Но прогнозируется, что расходы на цифровые технологии увеличатся на 156% по сравнению с последними выборами в 2020 году, и не зря: социальные сети являются предпочтительным источником политической информации для поколения Z.

Поколение Z в США на 58% чаще потребляет политическую информацию в социальных сетях, чем на телевидении. .

Оба кандидата в президенты, похоже, имеют стратегию социальных сетей, призванную привлечь избирателей поколения Z. Вице-президент Камала Харрис и ее команда включили в свою стратегию такие мемы, как «лето отродья» и «кокосовая пальма», а бывший президент Дональд Трамп недавно завершил двухчасовое интервью на канале X с Илоном Маском.

Это произойдет еще долго. Поскольку многие поколения Z достигли избирательного возраста, социальные сети продолжат играть более заметную роль на выборах 2024 года и в последующий период.

Даже несмотря на то, что социальные сети в конечном итоге станут основным каналом новостей, у кандидатов и партий все еще остается много пробелов в знаниях, когда дело доходит до реального понимания того, что избиратели хотят видеть в социальных сетях, но мы здесь, чтобы пролить некоторый свет. .

Рост политических влиятельных лиц

Интересно, что официальные аккаунты кандидатов и партий не входят в топ-3 мест, где представители поколения Z в США видели политический контент, несмотря на их недавние усилия. Проверенные новостные репортажи (например, устаревшие газеты и телесети, например The New York Times и CNN) занимают первое место среди всех поколений США. Даже при низком доверии к контенту и платформам социальных сетей название бренда и процессы проверки фактов этих аккаунтов выводят их на вершину.

Дальше интереснее. Непроверенные новостные аккаунты, часто управляемые независимыми авторами, популярны среди поколения Z и входят в четверку лучших среди других поколений. Однако эти аккаунты не проходят проверку фактов проверенными источниками и могут вносить предвзятость, потенциально способствуя эффекту эхо-камеры, наблюдаемому в социальных сетях.

Поколение Z также потребляет политический контент от политических влиятельных лиц. Эти люди были признаны как республиканцами, так и демократами, что дало авторам полномочия для прессы и место для интервью с известными чиновниками.

В то же время поколение Z также потребляет политический контент от влиятельных лиц, которые не сосредоточиться на политике. Влиятельные люди — важная часть жизни поколения Z, и они рассчитывают на них не только в плане развлечений и обзоров продуктов. Фактически, поколение Z больше ожидает, что влиятельные лица в социальных сетях будут делать публичные заявления по социальным вопросам (34%), чем новостные организации (33%).

Официальные аккаунты кандидатов и партий не входят в число основных источников политической информации поколения Z в социальных сетях, несмотря на недавние попытки привлечь их к участию. Но размещение их контента в новостных аккаунтах и ​​у влиятельных лиц (политических или нет) может донести послание их партии до аудитории поколения Z. Поскольку поколение Z ожидает, что влиятельные лица в социальных сетях будут высказываться по социальным вопросам, брендам, которые хотят оставаться аполитичными, следует действовать осторожно, когда дело доходит до партнерства с влиятельными лицами – или принять эту тенденцию, если они действительно хотят занять социальную позицию.

YouTube, X и TikTok станут ключевыми платформами на этих выборах

Политический контент из новостных аккаунтов и влиятельных лиц можно найти на любой платформе социальных сетей, но пользователи заходят на каждую платформу с разными взглядами и ожиданиями.

Еще в июле 2024 года YouTube стал популярной платформой для политического контента среди потребителей во всем мире, и это верно и в США. Но после последних выборов в качестве источника новостей все чаще используются другие платформы.

Среди социальных сетей у X (ранее Twitter) самый высокий процент пользователей, которые заходят в систему, чтобы быть в курсе новостей, и этот показатель остается стабильным со времени последних выборов.

Выдающейся платформой здесь является TikTok: число американцев, которые заходят в видеоприложение за новостями, выросло на 61%. Хотя за последние четыре года приложение пережило быстрый рост, TikTok намного опережает социальные сети в целом в качестве новостного направления. Американцы заходят в приложение, ожидая смешного и креативного контента, но когда дело доходит до политического контента, они предпочитают видеть такую ​​информацию, как политическая информация и цифры.

Менеджерам социальных сетей официальных аккаунтов кандидатов и партий приходится нелегкая работа по созданию удобоваримого контента, одновременно освещая некоторые серьезные темы. Но произвести неизгладимое впечатление в социальных сетях будет ключом к убеждению избирателей на этих выборах.

Американцы стремятся к информативным постам, а не к атакам

Американские политики печально известны тем, что транслируют нападки на свою оппозицию. Анализ рекламы, транслировавшейся во время выборов в США в 2016 году, показал, что большинство рекламы были негативными (как для демократов, так и для республиканцев), а дальнейшие исследования показывают, что никто не знает, какая реклама эффективна, а какая нет.

Наше исследование Zeitgeist показывает, что только 24% американцев старше 18 лет любят видеть критику оппозиции в рекламе в социальных сетях. Вместо этого они гораздо больше заинтересованы в фактах и ​​цифрах (54%), деталях политики (52%) и различных взглядах на проблемы (49%). На выборах, которые, по прогнозам, будут очень близкими, решающее значение имеет поиск отклика у колеблющихся избирателей, и они говорят нам, что им просто нужны факты.

Большинство американцев говорят, что ясная и краткая информация побудит их активнее интересоваться политическим контентом в социальных сетях. .

Существуют также различия между поколениями в отношении типа контента, желаемого в социальных сетях. Поколение Z на 49% чаще, чем среднестатистический американец старше 18 лет, хочет увидеть интерактивные элементы, такие как игры и симуляторы, в то время как миллениалы стремятся увидеть одобрения знаменитостей, которыми были переполнены СРН и Национальный комитет Демократической партии.

Социальные сети ведут тяжелую битву за доверие

В прошлом году мы подчеркивали проблему доверия к средствам массовой информации, и по сей день социальные сети являются институтом, которому меньше всего доверяют в Соединенных Штатах. Только 14% говорят, что они полностью или полностью доверяют платформам социальных сетей, в том числе только 18% представителей поколения Z – поколения, на которое больше всего влияют социальные сети, по-прежнему настороженно относятся к тому, что они видят.

В социальных сетях широко распространена дезинформация, особенно в эпоху искусственного интеллекта и отсутствия повсеместной проверки фактов. Даже если платформы социальных сетей начнут осуществлять проверку фактов, это может быть встречено с некоторым скептицизмом. Лишь 15% американцев доверяют платформам социальных сетей, которые обеспечивают точную проверку фактов, что, возможно, является причиной того, что проверенные новостные аккаунты, в которых предусмотрены собственные меры проверки фактов, являются наиболее популярными политическими аккаунтами в социальных сетях.

Американцы на 27% чаще, чем средний мировой потребитель, доверяют независимым организациям по проверке фактов, которые обеспечивают точную проверку фактов.

Еще одна причина низкого доверия к социальным сетям заключается в том, что почти 80% американцев считают, что они способствуют социальной напряженности.

Хотя компаниям социальных сетей, безусловно, предстоит тяжелая битва за возвращение доверия, путь вперед ясен. Поколение Z, крупнейшие пользователи социальных сетей, на 128% чаще, чем средний американец, доверяют платформам социальных сетей в точной проверке информации. Американцы также доверяют независимым организациям по проверке фактов, таким как Snopes, поэтому партнерство с такой организацией может помочь вернуть некоторое доверие.

ТВ по-прежнему на высоте

Даже несмотря на активные усилия соцсетей по проверке фактов, явным победителем в войне за доверие остаются телевизионные новости. Американцы 18+ на 141% больше доверяют телевизионным новостям, поскольку они предоставляют достоверную информацию для проверки фактов, чем социальным сетям, и в целом являются самым надежным источником.

Выбор американцами новостных телеканалов будет во многом зависеть от их политических взглядов: республиканцы будут тяготеть к Fox News, а демократы, скорее всего, будут смотреть MSNBC или CNN. Но телевидение — это дом для дебатов, ночных репортажей о выборах и всего остального. Бренды, стремящиеся оставаться политически нейтральными, возможно, захотят сосредоточить свою рекламу на Freeform, TruTV, Animal Planet и FX — телеканалах, которые одинаково нравятся как демократам, так и республиканцам.

Конечно, американцы, скорее всего, будут смотреть телевизионные новости, используя другое устройство; 58% зрителей теленовостей в США просматривают социальные сети во время просмотра телевизора. Во время крупных политических событий мы наверняка увидим всплеск обсуждений на X, просмотров на YouTube и прокруток в TikTok. Телевизионные новостные станции должны учитывать это, размещая на экране напоминания зрителям о том, что им следует следить за новостями в социальных сетях. Вполне вероятно, что социальные сети в конечном итоге станут источником новостей по мере старения поколения Z, но на данный момент телевидение будет центром политики в Соединенных Штатах.

Последний комментарий: что нужно знать

Учитывая, что поколение Z предпочитает новости социальных сетей телевизионным новостям, а расходы на цифровую рекламу в этом избирательном цикле выросли трехзначным числом, можно с уверенностью сказать, что к новостям в социальных сетях нужно относиться серьезно. В США есть много избирателей, которых можно склонить на сторону любой партии, и правильная реклама в социальных сетях может помочь.

Такие платформы, как YouTube, X и TikTok, созданы для влияния, но кандидатам следует рассмотреть возможность показа честной рекламы, в которой детали политики излагаются наряду с фактами и цифрами, а не рекламой, нападающей на оппонента.

Телевизионные новости по-прежнему доминируют, и даже если социальные сети действительно увидят всплеск активности в ночь выборов, скроллеры, скорее всего, включат телевизор в то же время. У средств массовой информации по-прежнему есть проблемы с доверием, особенно к социальным сетям, но американцы, похоже, пока отдают предпочтение телевизионным новостям.