Плакаты на огромном железнодорожном вокзале Синдзюку в Токио обычно используются для рекламы таких товаров, как косметика и продукты питания, а также новых фильмов. Но иногда вы можете наткнуться на плакат с поздравлением с днем рождения и фотографией молодого человека, часто из бойз-бэнда и, как правило, с безупречной внешностью.

Эти плакаты создаются специализированными рекламными компаниями и оплачиваются обожающими поклонниками. Они являются частью феномена, называемого Осикацу , термин, придуманный в последние годы и образованный от японских слов «толчок» и «деятельность».

Осикацу относится к усилиям, которые фанаты прилагают, чтобы поддержать своего любимца Оши . Этот термин может означать артиста, персонажа аниме или манги или группу, которой они восхищаются и которую хотят «продвигать».

Значительная часть этой поддержки носит экономический характер. Поклонники посещают мероприятия и концерты или покупают такие товары, как компакт-диски, плакаты и другие предметы коллекционирования. Другие формы осикацу предназначены для распространения славы своего кумира, делясь контентом о них, участвуя в кампаниях в социальных сетях и создавая фанфики или рисуя фан-арт.

Oshikatsu развился из желания фанатов иметь более тесную связь со своими кумирами. Комбинация oshi и katsu впервые появилась в социальных сетях в 2016 году и получила широкое распространение в качестве хэштега в Twitter в 2018 году. В 2021 году осикацу был номинирован в качестве кандидата на звание «Слово года» в Японии, что является признаком того, что его использование стало мейнстримом.

Теперь он появился на радаре корпоративной Японии. Причиной этого является всплеск инфляции в последние годы, вызванный сбоями в цепочке поставок из-за пандемии Covid и геополитическими потрясениями, что заставило японских потребителей сократить свои расходы.

Тем не менее, с учетом того, что заработная плата снова вырастет в третий раз за три года, правительство с осторожным оптимизмом смотрит на то, что экономический рост может быть возобновлен за счет потребительских расходов. Развлекательные и медийные компании рассматривают осикацу как потенциальную движущую силу этого, хотя неясно, будет ли достаточно предстоящего повышения заработной платы.

Широко распространенное явление

Вопреки распространенному мнению, осикацу больше не является прерогативой исключительно субкультур или молодых людей. Он проник и в старшие возрастные группы в Японии.

Согласно опросу, проведенному в 2024 году японской маркетинговой исследовательской компанией Harumeku, 46% женщин в возрасте 50 лет имеют оши, который они поддерживают финансово. Старшее поколение, как правило, имеет больше денег для трат, особенно после того, как их собственные дети закончили образование.

Осикацу также означает интересную смену с точки зрения пола. В то время как в традиционном японском домохозяйстве мужья по-прежнему должны быть кормильцами, в ошикацу чаще всего женщины оказывают финансовую поддержку молодым мужчинам.

Сколько фанаты тратят на свое оши, зависит. Согласно недавнему опросу, проведенному японской маркетинговой компанией CDG и рекламным агентством Oshicoco, специализирующимся на ошикацу, средняя сумма, которую фанат ежегодно тратит на деятельность, связанную с оши, составляет 250 000 иен (около 1750 долларов США).

Это приносит примерно 3,5 трлн иен ($24,6 млрд) в японскую экономику каждый год и составляет 2,1% от общего годового объема розничных продаж Японии.

Ошикацу приведет к росту потребительских расходов. Но я сомневаюсь, что это окажет то влияние на японскую экономику, на которое надеются власти. Для молодых фанатов опасность заключается в том, что одобрение правительства убьет любое крутое влияние, что сделает осикацу менее привлекательным для этих людей в долгосрочной перспективе.

И если вы поддерживаете оши, который еще не добился успеха, у вас может быть более сильное чувство, что ваша поддержка имеет значение. Следовательно, часть расходов будет направлена непосредственно частным лицам, а не признанным корпоративным суперзвездам. Но также возможно, что испытывающие трудности молодые оши могут потратить больше этих денег, чем признанные знаменитости.

Международная пресса сосредотачивается либо на экономической стороне ошикацу, либо на причудливости «навязчивых» фанатов, которые устраиваются на вторую работу, чтобы содержать своих оси, и матерей, тратящих большие суммы на мужчин вдвое моложе их. Но в таком освещении упускается из виду медленная, но глубокая социальная трансформация, признаком которой является ошикацу.

Исследование, проведенное в 2022 году среди людей, занимающихся ошикацу, ясно показывает, что «фанатские активности» направлены на глубокое желание общения, признания и принадлежности. В то время как это может быть удовлетворено дружбой или интимным партнерством, все большее число японцев Молодые люди считают, что такие отношения «надоедают».

В этой категории лидируют молодые люди, особенно те, кто не работает наемными работниками, «белые воротнички» корпораций с относительно стабильной работой. Многим, кто работает неполный рабочий день или на рабочих местах, трудно представить себе будущее, в котором у них будут семьи.

Таким образом, третичный сектор меняется, чтобы вместить все большее количество услуг, которые превращают нематериальные вещи, такие как дружба, товарищество и романтические фантазии, в платные услуги.

От несексуальных объятий до аренды подруги на день или свидания с трансвестит-эскортом, временную передышку от одиночества можно искать на почасовой основе. В результате, человеческое общение само по себе становится чем-то, что можно потреблять за определенную плату.

С другой стороны, совместное выполнение упражнений ошикацу может создать новые дружеские отношения. Фанаты, собирающиеся вместе, чтобы поклоняться своим кумирам, — это мощный способ создания новых сообществ. Еще предстоит увидеть, как эти сдвиги в том, как люди относятся друг к другу, сформируют будущее экономики и общества Японии.

Фабио Джиджи является старшим преподавателем антропологии в SOAS Лондонского университета.

Эта статья перепечатана из The Conversation под лицензией Creative Commons.