Как директору агентства по исследованию рынка, предприниматели часто задают мне один вопрос: «Являются ли исследования рынка гарантией успеха?». Это вопрос, который я хотел затронуть в этой статье, особенно о малых и средних компаниях (МСП).
Свяжитесь с IntoTheMinds, чтобы провести исследование рынка
Исследование рынка против риска неудачи: что мы знаем?
Начнем с нескольких фактов. 80% компаний создаются без предварительного исследования рынка. Это можно сравнить с суровень смертности в компании составляет около 50% в течение 5 лет. Вопрос, который возникает из этих двух цифр, заключается в том, могут ли исследования рынка предотвратить смерть компании или, по крайней мере, ее крах. Этот вопрос чрезвычайно сложен, и однозначные ответы на него редки.
Хиллс и Лафорж (1992) указывают, что 60% неудач можно было бы избежать, если бы анализ рынка был проведен до запуска компании. Работа Натали Крутцен (Университет Льежа, Бельгия) также ясно показала, что дефицит маркетинга («соответствие продукта рынку») стал причиной 1/3 банкротств, которые она исследовала.
Неудача не обязательно означает банкротство. Новый продукт может не продаться и его придется отозвать. В пищевой промышленности часто наблюдалось, что 80% инноваций живут лишь до 12 месяцев. Количество новых продуктов на SIAL 2022 резко сократилось. В этом анализе мы также объяснили, что сектор супермаркетов переживает серьезный процесс оптимизации, который предполагает замедление темпов инноваций.
Причинно-следственная связь между отсутствием рыночных исследований и неудачами остается сложной. После этого трудно формально связать успех или неудачу с предыдущим анализом рынка. Однако на 100% можно быть уверенным в том, что проведение маркетинговых исследований только упростит вашу задачу.
В чем можно быть уверенным на 100%, так это в том, что отказ от исследования рынка не упростит вашу задачу.
Почему исследования рынка так редки в небольших компаниях?
Многие исследования, которые мы провели по этому вопросу, подтверждают выводы других экспертов по маркетингу. Исследование рынка остается исключением среди малых и средних компаний в формальном смысле этого слова (см. нашу 7-шаговую методологию здесь). Например, в секторе ИТ необходимо активнее использовать исследования рынка. В ходе исследования, например, были тщательно изучены два ИТ-стартапа: один вообще отказался от исследования рынка, а другой ограничился небольшой обратной связью.
Около 90% исследований, которые мы проводим в IntoTheMinds, проводятся по заказу компаний со штатом более 20 сотрудников. Из оставшихся 10% около половины финансируются исследованиями для стартапов. Такое спонсорство может представлять собой частичную субсидию или даже полное финансирование, если спонсором является инкубатор.
Почему малые и средние компании не делают того, что, казалось бы, является важным первым шагом? Предприниматели ежедневно взаимодействуют со своими клиентами и постоянно контактируют с рынком. Как отмечают авторы исследования, это фундаментальное отличие от крупных компаний. Предприниматели ежедневно держат руку на пульсе рынка, собирая сигналы, которые можно использовать для принятия деловых решений. Эти сигналы можно использовать как нечто, что следует учитывать, что делает ненужным более формальный анализ рынка.
Когда МСП решают проанализировать свой рынок?
Остается прояснить один вопрос: в какой момент жизни компании менеджер начинает заменять свое ежедневное погружение более формальным исследованием рынка? Здесь есть несколько направлений для изучения. Все они основаны на наблюдениях, которые мы сделали за последние 15 лет в ходе нашей работы.
Стадия развития компании
Новая структура возникает по мере роста компании, а лица, принимающие решения, механически дистанцируются от клиентов и рынка. Для данной структуры характерно появление должности «Менеджер по маркетингу». Потребность в росте и отдаленность от клиентов и рынка являются благоприятными условиями для возникновения потребности в исследовании рынка.
Финансовые ресурсы
Финансовые ресурсы являются необходимым условием для проведения исследований рынка. Здоровые компании в высокорентабельных секторах с большей вероятностью воспользуются услугами института рыночных исследований.
Актуальность ситуации
В крайне специфических случаях необходимость исследования рынка является острой:
- оценка рынка в случае поглощения
- конкурентные проблемы
- споры об интеллектуальной собственности
Новая разработка
Иногда компания решает начать инновационную и рискованную разработку или заняться сектором, требующим большего мастерства. В таких случаях исследование рынка имеет важное значение.
Внешнее обязательство
Во многих франшизах исследование рынка является абсолютной необходимостью. Акцент делается на локационные исследования, направленные на доказательство привлекательности места, где планируется открыть торговую точку.
Новое руководство
Когда назначается новый менеджер, они хотят оставить свой след. Это включает в себя анализ старых практик и изучение состояния рынка. Назначение нового менеджера по маркетингу может спровоцировать исследование рынка.
Заключение
Проведение формальных исследований рынка по-прежнему является редким явлением для МСП. Этот формализм заменяется ежедневным погружением в работу с клиентами, что позволяет нам улавливать слабые сигналы о состоянии рынка.
Однако эти эмпирические знания все еще нуждаются в совершенствовании. Некоторые авторы утверждают, что до 60% неудач можно было бы избежать с помощью исследования рынка. К сожалению, только когда становится слишком поздно проводить исследование рынка, мы понимаем его полную ценность.
Опубликовано в Маркетинг.
Пьер-Николя Шваб
EUROPEAN UNION 