Потребительские тенденции в зимней обуви

Зимняя обувь в Китае — это очень зависящий от сезона потребительский продукт. Огромные климатические различия между северным и южным Китаем формируют совершенно разные выборы зимней обуви у потребителей. В северных регионах с экстремальными холодами, таких как Хэйлунцзян, Внутренняя Монголия и Синьцзян, местные жители предпочитают зимние ботинки, устойчивые к скольжению, прочные и хорошо утеплённые, чтобы выдерживать минусовые температуры. В отличие от этого, потребители в более мягких южных регионах воспринимают зимнюю обувь как модный предмет. В социальных сетях пользователи демонстрируют зимние зимние ботинки с лёгкими цветами и пушистыми текстурами. Только тег «снежные ботинки» (雪地靴) превысил 2 миллиарда просмотров на Xiaohongshu (также известном как RedNote). Связанные популярные термины включают «пушистые тапочки» (毛绒拖鞋) и «пушистые туфли» (皮毛一体鞋), при этом количество просмотров приближается к 100 и 19 миллионам соответственно. Для этого сегмента потребителей посадка обуви, а также текстура и теплота кожи и меха имеют почти одинаково значение.

Скачайте отчёт о рынке зимних видов спорта:

Функциональное понятие, а не фиксированная категория

Зимняя обувь в Китае не является строго определённой или стандартизированной категорией продукции. Вместо этого термин в широком смысле относится к обуви, предназначенной для повышения комфорта и практичности в холодную погоду. Это включает традиционные зимние ботинки, разработанные для экстремального холода и уличного использования, а также кроссовки и повседневную обувь с утолщённой подошвой или флисовой подкладкой, предназначенные для городской зимней одежды. С точки зрения потребителя, определение зимней обуви больше зависит от функциональных характеристик, таких как тепло, изоляция, толщина подкладки и устойчивость к холоду, чем на формальных классификациях продукции. В результате бренды из различных секторов, включая спортивную одежду, экипировку для активного отдыха, модную одежду и массовые ритейлеры, участвуют на рынке зимней обуви благодаря разнообразным ассортиментам продукции и стратегиям позиционирования.

Растущий сегмент благодаря большему количеству зимних активностей

Благодаря возрождению продвижения зимней обуви в социальных сетях и восстановлению потребления после пандемии, продажи зимней обуви в Китае резко выросли в конце 2023 года. В универмагах Intime выручка зимней обуви выросла на 643% в годовом выражении в декабре. Этот рост частично был усилен базовым эффектом, поскольку продажи за тот же период 2022 года были ограничены затяжными ограничениями на поездки, связанными с пандемией, и снижением потребительской активности. Помимо краткосрочных эффектов восстановления, сегмент ботинок демонстрирует стабильный потенциал структурного роста. Кроме того, рынок обуви в Китае прогнозируется достигнуть 12,20 миллиарда долларов США в 2025 году, с CAGR 5,66% в течение следующих пяти лет.

Зимний досуг служит ещё одним катализатором потребления зимней обуви. После зимних Олимпийских игр 2022 года в Пекине правительство активно продвигает зимние виды спорта, привлекая миллионы новых участников для катания на лыжах, коньках и альпийском туризме. С момента Олимпиады более 313 миллионов китайцев занимались зимними видами спорта или связанными с ними досуговыми активностями. Эта снежная экономика стимулировала потребительский спрос на специализированную зимнюю обувь — от водонепроницаемых зимних ботинок для туристов до утеплённых туристических ботинок для энтузиастов. Примечательно, что почти 80% посетителей зимних направлений северо-восточного Китая приезжают из южных регионов. Это свидетельствует о том, что рынок зимней обуви выходит за пределы традиционно холодных районов.

Дизайн и функциональность зимней обуви

Отраслевые исследования показывают, что женщины часто предпочитают модную зимнюю обувь, такую как ботинки с искусственной меховой подкладкой и ботинки на высоком каблуке, тогда как мужчины предпочитают функциональную обувь и кроссовки для активного отдыха даже зимой. В Китае эта тенденция особенно заметна в социальных сетях: женщины возглавляют тренд на стильные, модные зимние ботинки на Сяохуншу, особенно благодаря знаменитым KOL. Обычно они предпочитают тёплые цветовые палитры (каштановый, светло-коричневый и бежевый), чтобы подчеркнуть расслабленную зимнюю атмосферу. Зимой эти цветовые палитры часто усиливают эстетическую привлекательность наряда, создавая мгновенное ощущение комфорта. Мужчины, однако, ставят на первое место практичность, предпочитая спортивные, функционально ориентированные стили на открытом воздухе. Их общая палитра склонна к более холодным или нейтральным оттенкам, создавая образ рациональности и силы.

Ландшафт конкурентов и позиционирование зимней обуви в Китае

С точки зрения потребителя, thЗимняя обувь в Китае может быть разделена на два ключевых параметра: цена и функциональность. Сегментация отрасли обычно делит обувь на три уровня: массовое/низкое, среднее и высокое/премиальное для анализа. В общем рынке обуви Китая потребительский спрос сосредоточен в определённых ценовых диапазонах. Исследование 2022 года показало, что наибольший объём покупок спортивной обуви пришёлся на ценовые диапазоны от 301 до 500 юаня и от 501 до 700 юаней, что составляет примерно 66% от общего объёма продаж среди опрошенных потребителей. В сегменте низких цен (ниже 300 юаней) зимний рынок обуви в Китае в основном доминируют белые марки Taobao (базовые ботинки с низкой ценой от независимого производителя) и бренды с ценой и соотношением цены, такие как Huili и Decathlon. Эти бренды делают упор на базовую теплоту и конкурентоспособность цен, а не на дизайн или высокую производительность.

Самый загруженный сегмент: средний ценовый диапазон

В среднем ценовом диапазоне (от 300 до 1000 юаней) такие бренды, как Skechers, Columbia и Decathlon, занимают относительно сбалансированные позиции на рынке. Они балансируют между комфортом, повседневной практичностью и доступными ценами, что делает их популярными среди массовых потребителей. В сегменте высоких цен (более 1000 юаней) рынок явно отличается: бренды активного отдыха, ориентированные на производительность, такие как The North Face, Salomon и Arc’teryx, делают акцент на профессиональном тепле, сцеплении и долговечности для суровых зимних условий; в то время как бренды, ориентированные на моду, такие как UGG, Sorel и Timberland, отдают приоритет стилю и визуальной привлекательности, предлагая при этом умеренный функционал. Это указывает на то, что с ростом цен потребление зимней обуви в Китае смещается с базовой утилитарной обуви в сторону специализированного активного отдыха или модного образа жизни.

Кроме того, эта карта позиционирования выявляет два ключевых вывода. Во-первых, средний ценовой сегмент — самый конкурентный и многолюдный, при этом такие бренды, как Decathlon, Skechers и Columbia, балансируют между функциональностью и доступностью, что свидетельствует о том, что этот сегмент занимает самую широкую потребительскую базу в Китае. Во-вторых, премиальный рынок демонстрирует явную поляризацию: высокие цены поддерживают как профессиональную экипировку для активного отдыха, так и модные зимние ботинки, что свидетельствует о готовности потребителей платить премиальные цены за максимальную производительность или исключительный дизайн, отражая всё более сегментированные потребительские потребности.

Электронная коммерция и офлайн-каналы распространения

Электронная коммерция стала предпочтительным каналом для многих потребителей обуви благодаря своему удобству, широкому выбору товаров и активным онлайн-акциям. Последние данные показывают, что 57% китайских потребителей предпочитают покупать спортивную обувь и связанные товары онлайн. Кроме того, уровень проникновения прямых трансляций в Китае достиг 70,6% в 2024 году. Эта тенденция, вероятно, отражается на зимнем рынке обуви. Тем временем новые каналы быстро набирают популярность. Douyin заняла значительную долю рынка модной розничной торговли благодаря интеграции коротких видео и встроенного шопинга. К первой половине 2025 года прогнозируется, что Douyin будет составлять 39% онлайн-продаж спортивной одежды в Китае и более 50% продаж снаряжения для активного отдыха. Это значит, что молодые потребители, просматривая видео с зимними нарядами на Douyin, они могут мгновенно купить зимнюю обувь, показанные в них, размывая границы между контентом и торговлей.

Физические магазины по-прежнему играют роль в продажах зимней обуви

Несмотря на быстрый рост цифровой розничной торговли, офлайн-шопинг остаётся незаменимым. Китайские потребители по-прежнему предпочитают примерять обувь для оценки посадки и комфорта, а также наблюдает рост потока посетителей в физических магазинах во время холодов или праздников. Например, во время праздника Весеннего фестиваля 2024 года во многих крупных торговых центрах Пекина и Шанхая количество клиентов увеличилось на 40–80% по сравнению с прошлым годом. Сети универмагов, такие как Intime, и торговые центры, например SKP, тщательно выбирают зимние зоны. Она позволяет потребителям лично проверить тепло зимних ботинок или сцепление походных ботинок.

Хотя рост потока посетителей может напрямую не привести к увеличению продаж несущественных товаров, таких как обувь, физические магазины служат важными точками контакта, где покупатели могут примерить зимнюю обувь, оценить посадку и комфорт, а также повысить узнаваемость бренда. Однако окончательная покупка часто совершается онлайн или через омниканальные каналы. Кроме того, процветающие магазины с членством в городах первого эшелона, включая складские супермаркеты, такие как Sam’s Club и Costco, наряду с отечественными брендами, открыли новые офлайн-каналы продажи зимней обуви в Китае.

Предостерегающая история исходит от материнской компании бренда UGG, Цена акций которой резко упала после публикации отчета о доходах за второй квартал 2026 финансового года. Основная проблема связана со значительным ухудшением состояния каналов прямого обращения к потребителям (DTC) UGG, что выявляет отсутствие инноваций бренда в цифровых каналах и его неспособность своевременно адаптироваться к возрождению потребительских расходов в физической рознице.

Устойчивость и материалы зимней обуви

Огромная обувная индустрия Китая переживает экологичную трансформацию: фабрики внедряют более чистые производственные процессы, обусловленные как политическими стимулами, так и экономической эффективностью. Многие производители обуви в провинциях Гуандун и Фуцзянь начали использовать переработанные резиновые подошвы и экспериментируют с биоразлагаемыми полимерами для верхней части.

Что касается материалов, у потребителей с определёнными потребностями также есть требования к составу зимних ботинок. Материал Vibram (V-sole) — это известная итальянская высокопроизводительная резина, известная исключительной прочностью, устойчивостью к скольжению, лёгкостью и сцеплением. Благодаря своей запатентованной формуле и сложным узорам протектора, таким как Carrarmato, он обеспечивает устойчивость во всех погодных условиях, поглощение ударов и гибкость, обеспечивая надёжное сцепление даже на скользких скалах.

Зимняя обувь в Китае: не только ботинки

1. Север отдаёт приоритет функциональным, прочным и хорошо утеплённым ботинкам для экстремальных холодов. Юг, движимый трендами в социальных сетях, относится к зимней обуви как к модному элементу.
2. «Зимняя обувь» — это не жёсткая категория продуктов, а функциональная концепция, включающая всё — от прочных зимних ботинок до повседневных кроссовок с флисовой подкладкой. Выбор потребителей зависит от таких характеристик, как тепло и изоляция, что позволяет конкурировать разным брендам — от спортивной одежды до быстрой моды.
3. Рынок резко вырос после пандемии и поддерживается долгосрочным ростом сегмента обуви. Одним из главных катализаторов является «снежная экономика», которая была зажжена зимними Олимпийскими играми в Пекине 2022 года. Это привлекло миллионы, особенно из Южного Китая, в зимние виды спорта и туризм. Это создаёт новый спрос на специализированную обувь.
4. Сегменты рынка чётко определены по цене, при этом средний сегмент является самым насыщенным и конкурентоспособным. Премиальный сегмент демонстрирует поляризацию: потребители платят высокие цены либо за техническую производительность (бренды для активного отдыха), либо за моду и брендинг (бренды образа жизни).
5. Хотя электронная коммерция и социальная коммерция (особенно через прямые трансляции и покупаемые видео Douyin) являются доминирующими каналами продаж и поиска информации, офлайн-магазины остаются жизненно важными для тестирования продуктов, бренда…