А после четырехлетнего Tiffany & Co, престижный американский ювелирный дом, 28 апреля вновь открыла для публики двери своего флагманского магазина на Пятой авеню в Нью-Йорке. На первый взгляд торжественное открытие кажется явно несвоевременным. Несколькими часами ранее Бюро экономического анализа сообщило, что номинальные потребительские расходы в Америке в марте практически не выросли на фоне устойчиво высокой инфляции и замедления рынка труда.

Тем не менее, толпа состоятельных ньюйоркцев, выстроившихся в очередь в день открытия, чтобы войти в то, что Tiffany скромно переименовала в «The Landmark», намекает на более тонкую историю. Тяжелые экономические времена, как и в прошлом, подтолкнули потребителей со средним достатком к выбору недорогих магазинов и продуктов, что повысило эффективность этих предприятий. Однако состоятельные домохозяйства по-прежнему полны наличными, в результате чего предприятия, обслуживающие состоятельных людей, на удивление оживлены. Это поставило неудобные вопросы перед фирмами, которые не предлагают своим клиентам ни экономию, ни роскошь, а нечто среднее.

Для американских потребителей и компаний, которые их обслуживают, три года были как американские горки. Начало пандемии covid-19 в начале 2020 года привело к резкому сокращению расходов, за которым последовала оргия потакания своим слабостям (см. диаграмму 1). В веселье приняли участие даже домохозяйства с низкими доходами, подстегиваемые эффектными стимулирующими чеками и повышением заработной платы менее квалифицированным работникам, поскольку предприятия спешат нанять официантов, продавцов и тому подобное.

Затем, около 12 месяцев назад, резкий рост инфляции заставил потребителей начать затягивать пояса, хотя и со значительными различиями в распределении доходов. Резкий скачок цен на продукты питания и топливо, вызванный вторжением России в Украину, в сочетании со скачком цен на аренду особенно сильно ударил по домохозяйствам, расположенным ниже по лестнице доходов, учитывая более высокую долю расходов, которые они тратят на такие предметы первой необходимости. По данным банка Goldman Sachs, в течение 2022 года уровень инфляции в домохозяйствах из нижнего квинтиля доходов был на одну пятую выше, чем в верхнем квинтиле, что компенсировало более быстрый рост заработной платы среди малообеспеченных (см. диаграмму 2).

В то время как годовая инфляция потребительских цен в Америке начала снижаться, снизившись в среднем с 6,5% в прошлом году до 5,0% в марте, повышенный уровень цен тяжело сказывается на менее обеспеченных слоях населения, отмечает Грегори Дако из ЭЙ , консультация. По словам Джозефа Бриггса из Goldman Sachs, дополнительные сбережения домохозяйств, накопленные во время пандемии, сократились с пикового уровня почти в 2,5 трлн долларов в середине 2021 года до примерно 1,5 трлн долларов, при этом основная часть в настоящее время принадлежит домохозяйствам с высокими доходами. Кошельки, находящиеся на вершине распределения доходов, также разбогатели в результате резкого роста цен на активы в последние годы, отмечает Пол Лехуез из другого банка Citigroup. Хотя рынки упали со своих пенистых пиков, С & п 500 индекс крупных компаний по-прежнему вырос на 26% по сравнению с январем 2020 года. Цены на жилье выросли на 38%.

Эта неравномерность в финансовом состоянии потребителей имеет два последствия. Во-первых, предприятия, находящиеся в конце ценового спектра, не требующие бережливого отношения к кошельку, получили новых клиентов. В то время как самые бедные домохозяйства сократили все расходы, кроме основных, люди со средним достатком — с большими тележками для покупок — переходят на более дешевые магазины и бренды, говорит Сара Вулф из Morgan Stanley, еще одного банка.

Аналитики подсчитали, что продажи Burlington, дисконтного универмага, выросли на 13,2% в годовом исчислении в первом квартале этого года, по сравнению с падением на 4,2% у Macy’s, приверженца среднего класса. Ожидается, что рост Walmart, крупного ритейлера, пользующегося популярностью у экономных, в прошлом квартале составит приличные 4,9% для Америки, в то время как Albertsons и Kroger, два супермаркета среднего класса, по прогнозам, получат скудные 2,5% и 1,3% соответственно. Аналогичная картина наблюдается и в розничных сетях: собственные бренды в Walmart отбирают продажи у брендовых товаров у таких поставщиков, как Procter & Gamble и Unilever, которые подняли цены, чтобы защитить прибыль.

Потребители охотятся за скидками за пределами супермаркетов и универмагов. 25 апреля McDonald’s, поставщик дешевых калорий, объявил о росте продаж в Америке за первый квартал на 12,6%, который превзошел все ожидания, по сравнению с предыдущим годом. 20 апреля ИКЕА шведский производитель дешевой мебели и товаров для дома, заявил, что инвестирует 2,2 миллиарда долларов в расширение своего присутствия в Америке — за несколько дней до того, как Bed Bath & Beyond, несомненно, конкурент среднего класса, объявил о банкротстве.

Вторым следствием неравномерного состояния здоровья потребителей является то, что, поскольку богатые покупатели продолжают тратить деньги на более изысканные вещи в жизни, предприятия в конце ценового спектра, которые опустошают кошелек, продолжают процветать. По данным исследовательской фирмы Euromonitor, в прошлом году рынок предметов роскоши в Америке вырос на впечатляющие 8,7%, что значительно превышает инфляцию (см. диаграмму 3). 12 апреля ЛВМХ , крупнейший в мире конгломерат предметов роскоши и владелец Tiffany & Co, сообщил о росте продаж в первом квартале на 8% в годовом исчислении в Америке — по сравнению с 15% в 2022 году, но все еще бурно развивающемся. Hermès, производитель умопомрачительно дорогих сумок, не заметил снижения продаж в Америке в первом квартале. Узор выходит далеко за рамки дизайнерской одежды. Согласно данным Kelley Blue Book, другого исследователя рынка, продажи роскошных автомобилей резко сократились за два года, достигнув в январе рекордных 19,6% от общего объема рынка.

Устойчивости бизнеса предметов роскоши способствовало смещение фокуса внимания после финансового кризиса от просто богатых к позитивно загруженным, отмечает Клаудия Д’Арпицио из консалтинговой компании Bain. Этаж пентхауса «The Landmark» полностью посвящен таким покупателям со сверхвысоким доходом. В то время как целеустремленные покупатели могут в хорошие времена раскошелиться на пару кроссовок Gucci, те, кто находится на вершине распределения доходов, являются надежными покровителями, даже когда экономика выглядит шаткой. Это сделало предметы роскоши менее цикличным бизнесом, чем когда-то.

Центр не держит

Поскольку потребительские расходы смещаются к двум крайним точкам ценового спектра, некоторые компании уже начали перепозиционировать себя. Одна из стратегий состоит в том, чтобы усилить более дорогие диапазоны. 3 апреля L’Oréal, косметический гигант, бренды которого варьируются от недорогого Garnier до роскошно дорогого Lancôme, заявил, что потратит 2,5 миллиарда долларов на покупку Aesop, производителя мыла для рук стоимостью 40 долларов.

Другие предприятия сокращают воздействие шаткой середины. 14 апреля Walmart объявил, что продает Bonobos, бренд мужской одежды среднего класса, всего за 75 миллионов долларов, что намного меньше 310 миллионов долларов, которые он заплатил за его приобретение в 2017 году.

Третья стратегия заключается в инвестировании в предложения для людей с ограниченным бюджетом. Видеостримеры от Netflix до Disney запустили уровни с поддержкой рекламы, чтобы избавиться от клиентов, которые отказываются от повышения цен на подписку.

Инвесторам было бы неплохо принять это к сведению. Традиционная рыночная мудрость подсказывает, что в трудные экономические времена следует избегать предприятий в категориях «дискреционных» расходов (автомобили, одежда и другие предметы первой необходимости) в пользу «основных продуктов» (предметов первой необходимости, таких как продукты). Новая логика потребления предполагает, что торговцы самыми необходимыми продуктами питания могут рассчитывать на успех, когда экономика пойдет на спад. Но так могут продавцы чрезвычайно дискреционных. ■