За последние три десятилетия появление «быстрой моды» нарушило традиционные циклы моды, извлекая выгоду из реакции ритейлеров и потребителей на новизну новых модных тенденций. Некоторые ритейлеры быстрой моды доходят до того, что поставляют новые модели одежды каждые две недели — примерно 26 раз в год, или в 13 раз больше, чем традиционные модные магазины.

Исследование, только что опубликованное в журнале Журнал устойчивого маркетинга Юнжиджун Ю, Клаудия Лизетт Гомес Боркес и Джудит Линн Заичковски, заслуженный профессор маркетинга Школы бизнеса Биди ЮФУ, считают, что привлекательность быстрой моды сопряжена со значительными экологическими издержками, и побуждает потребителей выбирать более устойчивые альтернативы.

Термин «быстрая мода» отражает бизнес-подход, который предполагает быстрое производство одежды, вдохновленной текущими тенденциями, что позволяет потребителям быть в курсе модных тенденций, не тратя денег. Гиганты розничной торговли, такие как Zara, H&M и Shein, олицетворяют эту модель, привлекая молодых потребителей в возрасте от 20 до 26 лет, стремящихся оставаться в тренде в условиях жестких бюджетных ограничений. Однако по мере того, как исследование углубляется в эту продолжающуюся тенденцию, оно раскрывает разрушительные последствия для окружающей среды.

В 2018 году было выброшено более 11,3 миллиона тонн одежды и текстиля, что создало серьезные экологические проблемы. Кроме того, индустрия окраски текстиля – фундаментальный аспект быстрой моды – является одним из крупнейших в мире загрязнителей чистой воды. Швейные фабрики в развивающихся странах, известные дешевой рабочей силой, часто способствуют крупномасштабному загрязнению окружающей среды, влияющему как на окружающую среду, так и на здоровье населения. Такие страны, как Бангладеш, Камбоджа и Вьетнам, сталкиваются с проблемами здравоохранения из-за загрязнения, вызванного этими заводами.

«Большинство потребителей мало что понимают и не интересуются системами производства дешевой быстрой моды», — говорит Заичковски. «Вода, используемая для выращивания хлопка, или красители, сбрасываемые в ручьи или реки, не являются частью процесса принятия решения при покупке одежды».

Один из ключевых выводов исследования подчеркивает потенциал рынка подержанной одежды как экологически чистого способа решения проблемы быстрой моды. Исследование показывает, что рынок секонд-хенд может предоставить потребителям высококачественные бренды по сниженным ценам. Однако предметы быстрой моды на этом рынке не так привлекательны из-за их первоначальных низких цен, что приводит к циклу утилизации, а не перепродажи.

Усилия по решению этой проблемы включали образование как инструмент, позволяющий отвлечь поведение потребителей от быстрой моды. В исследовании обсуждается потенциал образовательных мер, направленных на то, чтобы направить потребительский выбор в сторону более ответственных и экологически сознательных вариантов. Однако это также указывает на серьезную проблему: разрыв между отношением потребителей и реальным поведением трудно преодолеть и потребует более тонкого подхода, помимо простого повышения осведомленности.

Исследование также подчеркивает важность многогранных стратегий, выходящих за рамки образования, направленных на ощутимые изменения в поведении, и призывает к коллективным усилиям с участием различных заинтересованных сторон — правительства, университетов, некоммерческих организаций и модных брендов — чтобы направить индустрию моды на устойчивое развитие. .

Другое потенциальное решение — направить потребителей к более замкнутым бизнес-моделям, то есть перепродать или перепрофилировать свою одежду, чтобы создать большую ценность и сократить отходы от предметов одежды, которые в противном случае были бы выброшены на свалку. Поступая таким образом, отрасль может создать большую ценность для клиентов и значительно сократить отходы.

«Цель состоит в том, чтобы потребители с уважением относились к своей одежде, а не к одноразовой упаковке», — говорит Заичковски. «Это трудно продать на рынке, где рваные джинсы считаются основой моды».