Удовлетворенность клиентов имеет решающее значение для роста компании. Удовлетворение клиентов обеспечивает их лояльность и долгосрочный рост. Крупные компании знают об этом и измеряют удовлетворенность структурно, в частности, с помощью NPS. С другой стороны, малые и средние компании редко делают это. Как можно объяснить эту разницу?

Свяжитесь с нами для исследования удовлетворенности

Какова цель исследования удовлетворенности?

С теоретической точки зрения результаты исследования удовлетворенности позволяют компании:

• выявить изменения в показателях своей деятельности
• найти причины
• Принять корректирующие меры

Корректирующие действия помогают сохранить или повысить удовлетворенность и обнаружить изменения в ожиданиях клиентов. Одним из ограничений опросов удовлетворенности является то, что они должны объяснять причины наблюдаемых изменений. Поэтому необходимы дополнительные методы, такие как качественные интервью или тайные покупки. Таким образом, опрос удовлетворенности является лишь отправной точкой для стимулирования постоянного совершенствования внутри компании.

Как часто в МСП измеряется удовлетворенность клиентов?

Исследования методов измерения удовлетворенности клиентов на МСП проводятся редко. Причина проста: исследователи сконцентрировались на компаниях, предоставляющих достаточно данных для анализа. И это, конечно, крупные компании.

Тем не менее, можно найти некоторые углубленные исследования практики удовлетворения клиентов МСП.

В этом исследовании рассматривалась практика управления качеством американских МСП. Это показывает, что 60,9% компаний в выборке измеряют удовлетворенность клиентов, а 45,7% распространяют результаты внутри компании. Один результат нас удивил. Из тех, кто проводит эту оценку, только 71,7% оценивают добавленную стоимость мероприятия как «высокую».

В другом исследовании, посвященном управлению качеством, были опрошены 270 датских МСП. Только 38% измерили удовлетворенность клиентов .

Наконец, в ходе этого исследования были опрошены 305 компаний, сертифицированных по стандарту ISO9000, в Португалии и Испании, 83% из которых являются МСП. Результаты не показывают существенных количественных различий между МСП и большими группами, поскольку стандарт ISO налагает определенные передовые методы. Измерение удовлетворенности является одним из них для тех, кто сертифицирован по ISO9001:2000. Однако есть некоторые различия в проведении опросов. МСП (58%) используют онлайн-опросы чаще, чем крупные организации. Последние чаще используют качественные методы, такие как качественные интервью или телефонные опросы (CATI).

Свяжитесь с нами для проведения аудита удовлетворенности клиентов

Как мы объясним эти результаты?

Как мы объяснили в этой статье, предприниматели погружены в свой рынок. Они находятся в прямом контакте со своими клиентами и постоянно получают множество сигналов. Этого погружения ему достаточно, чтобы «держать пульс» своих клиентов и рынка.

МСП также являются структурами, в которых прагматизм присутствует больше, чем в более крупных структурах. Существует более прямая связь между инвестициями и использованием денег. Таким образом, МСП с большей вероятностью сосредоточат свои усилия на действиях, обеспечивающих явную отдачу от инвестиций.

Однако более формальные практики распространяются среди МСП с той же скоростью, что и выпускники бизнес-школ. Последние импортируют практики, которым научились в школе. МСП, которые не измеряют удовлетворенность клиентов, в ближайшие годы станут скорее исключением, чем нормой, по крайней мере, для предприятий определенного размера. Такая формализация станет очевидной только в структурах, где существует функция маркетинга.

Стоит ли еще измерять удовлетворенность клиентов?

Стоит ли еще измерять удовлетворенность клиентов? Вопрос может показаться провокационным. Тем не менее, для многих компаний измерение удовлетворенности клиентов стало самоцелью. Это заставляет маркетинговые отделы быть занятыми и породило целую индустрию программного обеспечения для управления. Но какой в ​​этом смысл?

Измерение удовлетворенности клиентов имеет смысл только в том случае, если оно оказывает доказанный эффект на прибыльность компании. Эта рентабельность измеряется, в частности, коэффициентом удержания клиентов. Чем выше коэффициент удержания, тем ниже стоимость привлечения клиентов и выше рентабельность. Однако научные исследования показывают, что причинно-следственная связь между удовлетворенностью клиентов и их лояльностью становится все более слабой. В большинстве случаев корреляция между удовлетворенностью и лояльностью не измеряется. Это серьезная проблема, о которой знают лишь некоторые менеджеры по маркетингу.

Однако, несмотря на эти дебаты, практики, укоренившиеся в крупных компаниях, остались нетронутыми, и ни одна крупная компания сегодня не мечтает отказаться от них. Некоторые «эксперты» предсказывали конец НПС, но ничего не произошло.

В заключение

Многие МСП измеряют удовлетворенность клиентов потому, что это норма, а не необходимость.

Хотя это и противоречит здравому смыслу, мы считаем, что формальный инструмент измерения следует внедрять только при двух условиях:

• Клиентов достаточно, чтобы измерение было значимым (репрезентативность)
• будут реализованы корректирующие или улучшающие действия.

Если эти два критерия не соблюдены, мы не советуем проводить формальную оценку удовлетворенности. В этом случае лучше опрашивать клиентов, когда происходит взаимодействие.

---

---

Опубликовано в Маркетинг, Исследования.

---

---