Участники опроса не хотят быть обманщиками, но помните, когда кто-то нажимает на ссылку, чтобы пройти опрос, его мысли почти наверняка были где-то в другом месте, а не в теме, по которой его будут опрашивать. Кроме того, психологи знают, что память восстановительна, это не похоже на просмотр книги с фотографиями… скорее, человек воссоздает то, что, скорее всего, было правдой, основываясь на том, как он тогда воспринимал себя в мире.
Вот четыре причины, по которым опросы могут пойти не так, и что вы можете с этим сделать.
Телескопическая проблема
Вы хотите знать, кто является покупателем тех или иных брендов, но опросы всегда выявляют завышенные данные о брендах, купленных за последний год, что приводит к неточным оценкам проникновения на рынок и неверной идентификации пользователей… нетто/нетто, что приводит к неверным выводам. Это называется «телескопирование».
Что вы можете с этим сделать: Имейте контрольные точки реальности. Вы можете сделать это, сославшись на панельные данные домохозяйств или триангулировав другие маркетинговые факты, такие как доля рынка, а затем запустив стохастические модели для оценки проникновения (бета-распределения, Дирихле, даже используя модели Маркова, если вы задаете переключающие вопросы; я с удовольствием обсудите математику со всеми желающими). Это скажет вам, есть ли у вас проблемы с телескопированием. С точки зрения опроса, вы можете свести к минимуму телескопирование, задав более длительные временные рамки, чем те, которые вас интересуют, которые улавливают эффекты телескопирования, а затем использовать более короткие временные рамки, чтобы получить классификацию, которая вас действительно интересует. В целом, я обнаружил, что Используя этот подход, то, что люди утверждают, что они купили за последние 6 месяцев, дает 12-месячное проникновение.
Заявленное поведение, вводящее в заблуждение
Ответ зависит от доли выбора в списке. Вот почему политикам нравится быть на двух строчках в бюллетене для голосования. Например, если вы покажете респонденту список точек соприкосновения со СМИ, которые могут повлиять на его покупку, и предоставите ему один вариант выбора телевизора и 10 вариантов цифрового телевидения (или если вы объедините линейное и CTV), вы получите заниженную информацию о просмотре телепередач.
Что вы можете с этим поделать. Именно здесь в игру вступает идея Талера и Санстейна (экономистов-бихевиористов, написавших «Надж») об инженерии знаний. Опять же, сначала проведите кабинетное исследование, чтобы получить некоторые контрольные точки правды. Исследуйте отраслевые продажи, данные МРТ о поведении и интересах, а Nielsen публикует ежеквартальные отчеты о потреблении медиа. Statista также имеет ценные данные. Для любых медиа вам следует ознакомиться с публикациями Media Dynamics.
Один полезный прием — сделать вопрос более понятным для респондентов. Представляйте выбор таким образом, который по-прежнему остается логичным, но «подталкивает» результаты ближе к тому, что, как известно, является правдой. Разбейте вопрос на часть А и часть Б. Первая часть более высокого уровня (например, «ТВ, цифровое телевидение, социальные сети, печать, радио» или «персональная электроника, автомобили, крупная бытовая техника, мелкая бытовая техника»…); что бы они ни выбрали, вы можете предложить им более детальный выбор. Проведите их через процесс воссоздания, чтобы освежить их память (например, путешествие покупателя, которое привело к результату покупки, который дает ценную информацию о покупках и приведет к более точным отчетам о результатах).
Сегментация потребителей на основе слабых убеждений
Случайные ответы на установочные вопросы, когда убеждения слабы, могут разрушить сегментацию потребителей. Часто вы задаете вопросы, на которые респондент не знает, как ответить, но знаете что? Они все равно ответят на вопрос! Затем они вырабатывают другие ответы на другие незнакомые вопросы, которые рационально согласуются с этим случайным ответом. Когда вы проводите сегментацию потребителей на основе таких данных, вы получаете сегменты, которые кажутся логичными, но, к сожалению, с помощью эксперимента по надежности «тест-повторное тестирование» вы можете обнаружить, что у одного и того же респондента есть только 50% шансов попасть в тот же сегмент, что и раньше. второй раз.
Что с этим делать. Во-первых, вам нужно полностью переосмыслить сегментацию. Создавайте сегменты в равной степени на основе поведения и отношения, чтобы сегменты максимально отличались покупательским поведением и медийными привычками. Я помню, как был в Unilever и видел презентацию рекламного агентства о сегментации привычек стирки. Это казалось правдоподобным, и группы имели интуитивный смысл. Однако, когда они профилировали предпочтения бренда, закономерности не выявлялись! Бренды, у которых было мало взаимодействия с рынком, индексировались высоко в том же сегменте!
В составлении анкеты есть искусство и наука, и я надеюсь, что сегодня немного помог вам с обоими.