Несколько лет назад у каждого менеджера на устах было одно слово: совместное творчество. Этот подход дополнял ряд инструментов исследования рынка и был направлен на разработку новых продуктов вместе с клиентами. Некоторые компании с головой погрузились в операции, которые были связаны не только с маркетингом, но и с коммуникацией. Мы должны спросите себя, желательно ли по-прежнему активное участие клиентов в разработке новых продуктов и услуг. В этой статье мы завершаем несколько инициатив по совместному творчеству и помещаем участие клиентов в глобальный подход к исследованию рынка.

Свяжитесь с IntoTheMinds, чтобы провести исследование рынка

Платформы совместного творчества: как обстоят дела?

Появились платформы, которые сделали возможным совместное творчество с меньшими затратами. Тем не менее, совместное творчество не было чем-то новым. Эрик фон Хиппель, в настоящее время профессор Массачусетского технологического института, уже привлекал бизнес-пользователей к своему методу «ведущего пользователя» для разработки новых продуктов в 1980-х и 1990-х годах.

Моя идея Starbucks

В 2011 году Starbucks запустила платформу для совместного творчества MyStarbucksIdea. В рамках этой инициативы было реализовано 150 идей из 116 100 поданных заявок. Несмотря на оперативный провал, это был большой коммуникационный успех. Идеи были далеки от революционных. Вот лишь некоторые из них: предложить карамельную вафлю с кофе, предложить вегетарианскую еду на вынос, мобильный платежный терминал для Android, новый бескалорийный чай в бутылке и т. д. Над этой программой полный рабочий день работали 48 человек, и я По расчетам на момент реализации, каждая реализованная идея стоила 12 249 долларов США на расходы на персонал для управления платформой совместного творчества.

Домашняя страница MyStarbucksIdea (2011 г.), платформы для совместного творчества, которая поощряла клиентов Starbucks публиковать свои идеи относительно новых продуктов и услуг.

Нетфликс

Netflix потребовалось 3 года, чтобы найти победителя в конкурсе на лучший алгоритм рекомендаций. Это соревнование между компьютерными фанатами наконец привело к решению, которое невозможно было реализовать. Тем не менее, этот конкурс снова стал образцом коммуникации и сделал Netflix одной из самых привлекательных технологических компаний. Кроме того, это была единственная прибыльная потоковая компания, что давало ей реальное преимущество с точки зрения ценообразования (это то, что мы называем «ценовой властью»).

Как можно потерпеть неудачу, имея такой большой коллективный разум?

Многим компаниям нужна помощь в сотрудничестве со своими клиентами. Использование коллективного разума является проблемой для большинства компаний. Это неудивительно, учитывая, что заставить сотрудников сотрудничать уже требует огромных усилий. Но подумайте о сотрудничестве с клиентами! Даже наименее клиентоориентированным компаниям нужна помощь.

В целом исследования показывают, что Ограничения сотрудничества с клиентами при разработке новых продуктов заключаются в следующем:

• отсутствие творческих идей
• неспособность четко сформулировать потребности
• необходимость согласования целей руководства/компании и интересов клиентов.

Более конкретно, 4 фактора Были выдвинуты предположения, объясняющие связь между вовлечением клиентов и эффективностью совместно разработанного продукта (Чанг и Тейлор, 2016):

• контекстуальные факторы
• как участвуют клиенты
• реляционные факторы
• организационные факторы

Конечно, существуют такие методы, как дизайн-мышление, которые обеспечивают строгую основу для процесса совместного творчества. Однако, как бы жестко ни был организован этот процесс, его результаты могут не соответствовать целям компании. Важно понимать, что значительная часть исследований рынка направлена ​​прежде всего на то, чтобы убедить компанию в том, что она уже выбрала направление. Парадоксально, но это правда.

Когда вам следует сотрудничать с клиентами?

Это может показаться нелогичным, но Низкотехнологичные отрасли больше всего выигрывают от совместного подхода к инновациям продуктов. В любом случае они получают больше выгоды, чем компании, работающие в сфере высоких технологий (Чанг и Тейлор, 2016).

Что касается сроков, важно правильно оценить момент для сотрудничества с клиентами. И здесь научные исследования показали, что Преимущества совместного подхода наиболее выражены на начальном этапе («идея») или в конце разработки нового продукта. Вовлечение клиентов в процесс разработки вредно для производительности.

Это подводит нас к методологии исследования рынка и место идеи в общем процессе.

Когда вам следует активно привлекать клиентов к исследованию рынка?

Разработанная нами методология исследования рынка (см. инфографику выше) следует рекомендациям научных исследований, когда дело касается привлечения клиентов. В большинстве случаев такое первоначальное участие окажется бесполезным. Существует два основных типа маркетинговых исследований. На долю первого приходится около 2% запросов, которые мы получаем в наш отдел маркетинговых исследований. На долю второго приходится 98% всех запросов.

Заключение

В заключение, совместное творчество является синонимом активного участия клиентов в разработке продуктов и услуг ex-nihilo. Онлайн-платформы для совместного творчества оказались отличными маркетинговыми инструментами, но их опыт в создании инновационных продуктов остается под вопросом. Тем не менее активное участие клиентов может быть необходимо в 2 ситуациях:

• изобрести новый продукт/услугу с помощью дизайнерского мышления
• высказать свое мнение об уже разработанном продукте/услуге или прототипе

Опубликовано в разделе Исследования.

Пьер-Николя Шваб
Доктор Пьер-Николя Шваб — основатель IntoTheMinds. Специализируется на электронной коммерции, розничной торговле и логистике. Он также является научным сотрудником отдела маркетинга Свободного университета Брюсселя и выступает тренером в нескольких стартапах и общественных организациях. Он имеет степень доктора маркетинга, степень MBA в области финансов и степень магистра химии. С ним можно связаться по электронной почте, Linkedin или по телефону (+32 486 42 79 42).