Индекс Net Promoter Score (NPS) измеряет склонность клиентов рекомендовать компанию (из уст в уста). NPS не предназначен для измерения удовлетворенности клиентов. . Тем не менее, именно так его продолжают использовать. Исследования подтверждают, что NPS хорошо коррелирует с удовлетворенностью клиентов. . Однако это должно прояснить ограничения NPS, которые мы обсуждаем в конце этой статьи.
Доверьте нам проведение опросов об удовлетворенности клиентов
Представьте себе, насколько проще измерить удовлетворенность клиентов с помощью Net Promoter Score. Все, что вам нужно сделать, это задать вопрос, и вы сразу узнаете, довольны ли ваши клиенты. Слишком хорошо, чтобы быть правдой? Что ж, именно это и намеревались выяснить исследования, проведенные Хаансом и Руссенсом (соответственно, Тилбургским университетом и Эйндховенским университетом, Нидерланды). Результаты были представлены на конференции EMAC. Мы объясним их вам в этой статье и закончим указанием на ограничения шкалы.
11-балльная шкала дифференциации отношений
Масштаб чрезвычайно прост в применении. Мы используем его каждый раз, когда проводим исследование удовлетворенности клиентов. Например, недавно мы успешно применили его для измерения удовлетворенности компании, предоставляющей ИТ-услуги и представленной более чем в 10 странах. Однако в отличие от такого обоснованного использования мы также наблюдали несколько злоупотреблений.
Напомним, принцип прост. Вопрос в том: «Насколько вероятно, что вы порекомендуете компанию X друзьям и семье?» Ответ измеряется по шкале от 0 до 10 (0 соответствует «Я бы никогда не рекомендовал эту компанию», а 10 — «Я бы всегда рекомендовал эту компанию»).
- Клиентов, ответивших от 0 до 6, называют «хулителями», поскольку считается, что они склонны распространять негативную информацию из уст в уста.
- Клиентов, ответивших на 9 или 10, называют «промоутерами», поскольку считается, что они распространяют положительную молву.
- Наконец, клиентов, ответивших на 7 или 8, называют «пассивными», поскольку считается, что они не будут предпринимать никаких действий против компании или в ее пользу.
Вопрос, на который нужно ответить, заключается в следующем. Правда ли, что баллы ниже 6 вызывают негативную молву, а баллы выше 9 — позитивную молву?
Надежны ли показатели NPS?
Исследование Хаанса и Руссенса направлено на проверку связи между показателями NPS и рекомендательным поведением. Их методология заключается в следующем:
- Сначала авторы получили показатели NPS и адреса электронной почты от клиентов двух крупных компаний в Нидерландах.
- Затем они систематически исследовали любые онлайн-комментарии, оставленные этими клиентами.
- Наконец, они оценили комментарии клиентов по простой шкале (положительные, нейтральные, отрицательные).
Оставалось только измерить корреляцию между исходными показателями NPS и онлайн-комментариями.
Результаты чрезвычайно интересны:
- Недоброжелатели не отличаются своим поведением от одного к другому
- Промоторы отличаются от других групп, но похожи друг на друга
- Пассивные клиенты демонстрируют разнородное поведение
Это означает, что группы критиков и сторонников — это клиенты с однородным поведением (отрицательное с одной стороны, положительное с другой). Например, 70% недоброжелателей оставляют негативные комментарии и распространяют негативную информацию из уст в уста.
Мы уже подробно обсуждали пределы Net Promoter Score в статье. Исследование 2019 года также четко их выявило. Стоит повторить их здесь, чтобы умерить энтузиазм, который могут вызвать приведенные выше результаты.
Отсутствие прозрачности рычагов улучшения
NPS не предоставляет данных о конкретных действиях, которые необходимо предпринять для улучшения качества обслуживания клиентов. Он указывает на долю клиентов, которые могут порекомендовать компанию, не объясняя причин своей лояльности или неудовлетворенности.
Сосредоточьтесь на удержании клиентов
NPS фокусируется в первую очередь на удержании существующих клиентов, а не на привлечении новых. Это потенциальное ограничение для компаний, находящихся на стадии роста, которым необходимо расширяться за счет завоевания новых сегментов рынка.
Отсутствие сравнительных данных
NPS не предоставляет сравнительных данных, которые позволили бы компаниям позиционировать себя относительно своих конкурентов, что имеет решающее значение для разработки эффективных стратегий на конкурентном рынке. Решить эту проблему может онлайн-опрос среди неклиентов. Необходимо проконсультироваться с исследовательскими институтами, которые затем будут использовать панель.
Ограничения данных, собираемых для достижения этой цели
Данные, генерируемые NPS, являются результатом декларации. Они не наблюдаются. Таким образом, нет никакой гарантии, что ответ, предоставленный клиентом, является надежным или что он может выявить коренные причины проблем.
Стоимость и сложность
NPS может оказаться дорогостоящим и сложным мероприятием, требующим тщательного сбора и анализа данных о клиентах.
NPS действительно является хорошим показателем в большинстве случаев. Он точно описывает негативное и позитивное поведение клиентов, рекомендующих (или не рекомендующих) компанию.
Однако он не может предсказать поведение пассивных клиентов. потому что этот сегмент слишком неоднороден.
Наша рекомендация – будьте осторожны при анализе результатов удовлетворенности клиентов . Имейте в виду, что пассивные клиенты также могут распространять негативную информацию из уст в уста. Поэтому логично, что вам следует сначала сосредоточиться на клиентах, которые плохо оценивают вашу компанию (от 0 до 6), а затем лично проверить восприятие пассивных клиентов. Это позволит вам заметить всех недовольных клиентов при разработке стратегии повышения удовлетворенности клиентов.
Если вы хотите повысить удовлетворенность клиентов, не стесняйтесь обращаться к одному из наших экспертов. Отправьте нам сообщение, и мы ответим в течение 60 минут.
Опубликовано в Маркетинг.
Пьер-Николя Шваб
EUROPEAN UNION 