Маркетинговые проекты иногда могут предполагать сотрудничество с клиентами. Однако следует проявлять осторожность при использовании этого так называемого подхода совместного творчества, как показано на примере, представленном в этой статье. Это пример инициативы сети супермаркетов Spar. В качестве формата был выбран открытый конкурс. Не все пошло по плану.
Свяжитесь с IntoTheMinds для ваших маркетинговых проектов
Введение
Совместное творчество — это инновационный подход, который приобрел популярность в последние годы. Это позволяет компаниям активно интегрировать потребителей в процессы создания ценности. Это часто приводит к сотрудничеству в разработке новых продуктов, например, в дизайнерском мышлении. Компании, занимающиеся исследованием рынка, могут реализовать эти совместные подходы, чтобы сохранить определенную нейтральность в подходе.
Однако, как и любая стратегия, предполагающая прямое взаимодействие с потребителями, она имеет риски. Тематическое исследование «Spar» было представлено Йоханнесом Гебауэром (Университет Инсбрука) на конференции EMAC под названием «Тёмная сторона совместного творчества». Слайды презентации воспроизводятся с его разрешения. В ходе исследования были поставлены два основных вопроса:
- Почему некоторые участники оставляют негативные комментарии?
- Как компании могут активно реагировать на эти комментарии, чтобы защитить свою репутацию?
Этот практический пример должен дать интересную пищу для размышлений всем специалистам по маркетингу, планирующим привлечь большое количество клиентов к исследованию нового продукта.
Мотивы совместного творчества
Согласно исследованиям, существуют несколько причин, по которым пользователи решают участвовать в совместном творчестве . Основная мотивация заключается в том, что они ожидают приятного и полезного опыта. Возможность влиять на решения усиливает их чувство компетентности и вовлеченности. Кроме того, участвуя в создании, потребители могут развить эмоциональную связь с продуктом, что положительно повлияет на восприятие бренда.
Для бренда мотивов также может быть несколько:
- Повысьте лояльность клиентов за счет укрепления эмоциональной связи с брендом
- Создавайте продукты/услуги, которые лучше соответствуют ожиданиям и, таким образом, отвоевывайте долю рынка у конкурентов.
- Чисто коммуникативная цель (распространение информации о бренде за счет привлечения большого количества участников)
Практический пример: конкурс SPAR на дизайн сумок
Предыстория конкурса
«Конкурс SPAR Bagdesign» был задуман как онлайн-конкурс, в котором участникам предлагалось предложить дизайн сумок для покупок. Инициатива привлекла множество участников: тысячи представленных проектов, оценки и комментарии сообщества, а также тысячи просмотров страниц. С коммуникационной точки зрения успех не вызывал сомнений. Взаимодействия было много, и Spar удалось вызвать ажиотаж ради тривиальной цели (создать сумку для покупок). Сила бренда Spar в Австрии, безусловно, имела к этому какое-то отношение.
Проблемы, с которыми пришлось столкнуться
Несмотря на кажущийся успех участия, конкурс выявил и проблемы, присущие совместному творчеству. Некоторые участники проявили признаки недовольства и даже гнева:
- когда их проекты не были выбраны или
- когда они почувствовали, что их вклад недостаточно оценен
Ощущение потери контроля усилило это разочарование. Несмотря на их вклад в этот процесс, им нужна была помощь, чтобы повлиять на результат. Процесс принятия решений оставался непрозрачным. Стали появляться негативные комментарии, начиная от простых выражений разочарования и заканчивая призывами к действию по обращению жалоб непосредственно в SPAR. Суть вопроса заключается в эффективном управлении недовольными членами сообщества. Параллель с управлением жалобами клиентов очевидна.
Управление недовольством имеет решающее значение, поскольку один недовольный участник может непропорционально повлиять на восприятие бренда. В эпоху социальных сетей от вашего внимания не ускользнет тот факт, что мнения могут быстро распространяться и наносить серьезный ущерб брендингу.
Ответ руководства сообщества
Столкнувшись с растущим недовольством, менеджерам сообществ пришлось вмешаться. Они старались открыто отвечать на вопросы и жалобы участников, сохраняя при этом твердость в отношении правил и решений. Эта парадоксальная ситуация подчеркнула важность:
- четкое общение с самого начала инициативы совместного творчества
- управление ожиданиями участников
- быстрое, чуткое реагирование на проблемы участников
Выводы и рекомендации
Уроки выучены
Совместное творчество, предлагая множество возможностей для инноваций и вовлечения потребителей, порождает проблемы, которые нельзя игнорировать. Тематическое исследование «Конкурса SPAR Bagdesign» выявило риски, связанные с управлением ожиданиями участников и необходимостью четкого и прозрачного общения.
Рекомендации для компаний
- Проактивное общение : Компании должны с самого начала установить четкие линии связи, определяя ожидания, правила конкурса и критерии отбора.
- Управление ожиданиями : Объяснение процесса отбора и принятия решений имеет важное значение, чтобы избежать разочарования или недопонимания.
- Быстрый ответ : В случае неудовлетворенности или беспокойства решающее значение для разрядки ситуации имеет быстрая и чуткая реакция.
- Оценка вклада : Хотя не все вклады могут оказаться успешными, важно признавать и ценить усилия и творческий подход всех участников.
- Обучение комьюнити-менеджеров : Менеджеров необходимо обучать контролировать сложные ситуации с четким пониманием принципов совместного творчества и ожиданий участников.
Совместное творчество — многообещающее направление для инноваций и вовлечения потребителей, но для полной реализации его потенциала требуется тщательное управление.
Опубликовано в разделе Исследования.
Пьер-Николя Шваб
EUROPEAN UNION 