На многогранном китайском косметическом рынке значительную долю сделок занимает сегмент макияжа. В 2023 году объем розничной торговли косметикой в ​​Китае достиг 414,2 млрд юаней (57,53 млрд долларов США), а темпы роста составили 5,1%. Примечательно, что китайские бренды косметики постепенно набирают популярность, значительно увеличивая свою долю среди 20 крупнейших брендов декоративной косметики в стране, которая удвоилась до 28% в 2022 году с 14% в 2017 году.

Меняющийся ландшафт: рост китайских брендов косметики

Китайский рынок косметики представляет собой разнообразную и конкурентную среду без единого доминирующего бренда. Иностранные и отечественные бренды постоянно конкурируют за долю рынка, причем в последние годы заметно выросло число отечественных игроков. Эта тенденция проявляется в уходе некоторых иностранных компаний, таких как бюджетный американский бренд ELF, ушедший с рынка в феврале 2023 года.

Два фактора способствуют упадку международных брендов и подъему отечественных на китайском рынке косметики.

Тенденция Гочао

Китайских потребителей все больше привлекают продукты, которые отражают и прославляют китайскую культуру (Гочао). Это приводит к предпочтению товаров местного производства, которые, как считается, лучше соответствуют их особенностям и потребностям, что повышает привлекательность китайских брендов косметики.

Отсутствие адаптации

Международные бренды часто изо всех сил пытаются адаптировать свои предложения к уникальным предпочтениям китайских потребителей. В то время как западные рынки могут отдавать предпочтение смелому макияжу, китайские потребители обычно предпочитают более естественный вид. Сюда входит акцент на бледной, сияющей коже и тонкий макияж глаз. В отличие от западных брендов, J-Beauty и K-Beauty стали серьезными конкурентами в Китае, особенно среди молодого поколения. Такой всплеск популярности можно объяснить акцентом на естественную эстетику и передовые рецептуры. Тем не менее, несмотря на свою привлекательность, продукция J-Beauty и K-Beauty, как правило, дороже местных китайских брендов из-за их устоявшейся репутации и использования импортных ингредиентов.

Более глубокая информация: знакомство с популярными китайскими брендами косметики

Проя: Соединяя традиции и инновации

Основанная в 2007 году компания Proya (珀莱雅) стала ведущей силой в китайской индустрии красоты и ухода за собой. Бренд предлагает разнообразный выбор продуктов, включая уход за кожей, макияж, уход за волосами и телом, отвечающий различным потребностям. Proya не только является флагманским брендом, но также может похвастаться несколькими успешными суббрендами, такими как Timage (彩棠), Off&Relax, HAPSODE и CORRECTORS.

Замечательная траектория роста Proya проявляется в впечатляющих показателях продаж. Во время Женского дня 2023 года (8 марта) продажи Proya выросли на 56%. Примечательно, что компания Timage под эгидой Proya получила 10^й место среди самых продаваемых косметических брендов на мероприятии Douyin Double Eleven в 2022 году, что подчеркивает его широкую популярность. Палитра Shinning Contour Palette от Timage также снялась в статье Vogue.

Одним из ключевых факторов успеха Proya является ее стратегический маркетинговый подход. Бренд использует онлайн- и офлайн-каналы, эффективно привлекая клиентов посредством различных мероприятий и кампаний. Кроме того, Proya стратегически позиционирует себя как бренд, предлагающий высококачественную и доступную косметику, которая перекликается с китайской эстетикой.

Основатель, визажист Тан И, сыграл ключевую роль в формировании личности Proya. Он был пионером стиля «пустой», вдохновленный традиционной китайской техникой живописи «любай» (留白). Этот стиль предполагает нанесение легкого макияжа, оставление «пустых» участков, чтобы подчеркнуть естественные черты лица, и создание утонченного, но эффектного образа.

Более того, Proya уделяет приоритетное внимание исследованиям и разработкам (НИОКР). Согласно финансовому отчету компании за 2022 год, бренд увеличил расходы на фундаментальные, прикладные и клинические исследования на впечатляющие 67,15% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, составив 128 миллионов юаней (17,7 миллионов долларов США). Эта приверженность исследованиям идеально согласуется с растущей тенденцией в Китае, где потребителей все больше привлекают продукты, ориентированные на высококачественные, «с учетом ингредиентов».

Флорасис: сохранение наследия через красоту

Еще одним популярным брендом в секторе косметики, безусловно, является Florasis (花西子), который в последние годы также привлекает внимание международной аудитории, его продукция представлена ​​в Vogue и Harper’s Bazaar. Основанный в 2017 году Рэем Чжаном, бренд известен своей изысканной упаковкой и высококачественной продукцией, вдохновленной традиционной китайской культурой и искусством. Его упаковка также является одной из вещей, которая отличает его от других косметических брендов. Продукция Florasis также может стать отличным подарком, поскольку она красива и практична.

Продукты также изготовлены из натуральных ингредиентов и не тестируются на животных. Благодаря своей уникальности они успешно заняли 2 место^nd в Double Eleven на Douyin в 2022 году и теперь являются одними из самых популярных китайских брендов как внутри страны, так и за ее пределами. Сообщается, что в 2022 году выручка компании превысит 4 миллиарда юаней.

Бренд также получил несколько наград от Vogue. Серия Flawless Jade от Florasis получила золотую награду French Design Award 2023 за минималистичный дизайн, вдохновленный китайской ландшафтной архитектурой. Их жидкая губная помада Blooming Rouge Ultra Smooth Satin Liquid Lipstick оттенка Gentle Strength получила премию Vogue C-Beauty Awards 2023 Color Development Award за вдохновение традиционными китайскими цветами и воплощение китайского наследия.

Маогепин: сочетание азиатской красоты со светом и тенью

Maogeping (毛戈平) является доминирующей силой на китайском рынке элитной косметики, предлагая широкий ассортимент продукции по цене от 260 до 880 юаней (39-122 доллара США). Бренд был основан в 2000 году уважаемым визажистом г-ном Мао Гепином, пионером в искусстве макияжа светом и тенями, технике, которую он совершенствовал на протяжении всей своей карьеры. Этот фирменный стиль, предполагающий стратегическое использование света и тени для изменения черт лица и подчеркивания естественной красоты, составляет основу эстетической философии бренда Maogeping. Продукты для макияжа Maogeping, специально разработанные с учетом уникальных особенностей азиатского тона и особенностей кожи, предназначены для растущего сегмента потребителей косметики, которым нужен изысканный и естественный макияж.

Благодаря личной популярности основателя Мао Гэпина и его опыту работы в отрасли, продукция обладает определенным преимуществом в индустрии красоты. Более того, благодаря тому, что продукция стала соответствовать тренду Guochao, к концу 2022 года бренд широко распространился по всему Китаю с 367 прилавками. Доход компании составил 1,68 миллиарда юаней, а прибыль — 349 миллионов юаней, что укрепило ее позицию крупного игрока на внутреннем рынке высококачественной косметики.

Карслан: Когда доступность соответствует качеству

Компания Carslan (卡姿兰), основанная в 2001 году, является крупным игроком на китайской косметической сцене. Они заняли для себя нишу, предлагая высококачественные средства для макияжа, ухода за кожей и косметические средства по доступным ценам. Несмотря на акцент на доступность, Карслан отдает приоритет качеству. Они поддерживают хорошую репутацию благодаря использованию надежных ингредиентов и соблюдению производственных стандартов. Такое сочетание доступности, качества и новейших продуктов укрепило позиции Carslan как одного из крупнейших китайских косметических брендов на косметическом рынке страны. Бренд имеет более 8000 торговых точек в 31 провинции и 2000 городов Китая. Согласно данным, продажи продукции Carslan на JD.com в октябре 2023 года достигли 28 миллионов юаней, заняв третье место после известных люксовых брендов Yves Saint Laurent и Dior.

Находим золотую середину: баланс маркетинга и качества в индустрии красоты Китая

Насыщенный косметический рынок Китая представляет собой уникальную задачу для брендов: выделиться среди моря конкурентов. Хотя маркетинг, несомненно, играет решающую роль, пренебрежение качеством продукции может привести к быстрому падению, как это видно на примере Perfect Diary (完美日记).

Быстрый рост Perfect Diary служит предостережением. Благодаря стратегическим маркетинговым кампаниям, сотрудничеству с влиятельными KOL и ориентации на молодое поколение они доминировали на рынке. Однако их сильный упор на маркетинг, а не на исследования и разработки привел к тому, что качество продукции было неудовлетворительным.

Такое восприятие в сочетании с ростом цен вызвало негативную реакцию потребителей. Печально известная помада «Xiaoxigen» (小细跟) по цене 79,9 юаней стала символом воспринимаемого разрыва между маркетинговой шумихой и реальной ценностью продукта. История Perfect Diary подчеркивает важность соблюдения баланса между эффективным маркетингом и инвестициями в качественную продукцию.

Навигация по китайскому рынку красоты: рост китайских брендов косметики

• На китайском рынке косметики наблюдается всплеск отечественных брендов из-за таких факторов, как тенденция Гочао и борьба международных брендов за адаптацию к китайским предпочтениям.
• Proya, ведущий китайский бренд косметики, процветает благодаря своему стратегическому маркетинговому подходу, разнообразию продукции и приверженности исследованиям и разработкам, предлагая высококачественные и доступные продукты, соответствующие китайской эстетике.
• Florasis выделяется своим акцентом на традиционную китайскую культуру, изысканную упаковку, натуральные ингредиенты и не тестируемые на животных рецептуры, что привело к популярности и признанию как внутри страны, так и за рубежом.
• Maogeping специализируется на высококачественной косметике с азиатскими чертами, используя опыт основателя в технике светового и теневого макияжа, укрепляя свои позиции на внутреннем рынке.
• Carslan сочетает доступность с качеством, предлагая модные продукты по доступным ценам и завоевывая прочное присутствие на косметическом рынке Китая с более чем 8000 магазинами по всей стране.
• Бренды должны найти баланс между эффективным маркетингом и инвестициями в качество продукции, чтобы избежать негативной реакции потребителей, как это видно в случае с Perfect Diary, где маркетинг отдавался приоритетом над исследованиями и разработками, что приводило к восприятию некачественного качества продукции.