Новое исследование в Маркетинговая наука обнаружил, что компании и бренды, которые присоединились к Black Lives Matter (BLM), пострадали от негативного воздействия со стороны потребителей.

Исследование «Как поддержка Black Lives Matter влияет на реакцию потребителей в социальных сетях» показало, что негативное влияние, связанное с поддержкой BLM, включало снижение потребительской активности в социальных сетях, измеряемой количеством подписчиков и «лайков», а также увеличение негативных комментариев через посты в социальных сетях.

Авторами исследования являются Ян Ван, Марко Шаоцзюнь Цинь, Сюэмин Луо и Ю (Эрик) Коу, все из Школы бизнеса Фокса Университета Темпл.

Целью исследования было выяснить, как потребители реагируют на позицию брендов в социальных сетях по поводу движений за расовую справедливость четырьмя способами:

1. Исследователи изучили взаимосвязь между поддержкой BLM бренда и ростом числа его подписчиков в социальных сетях, проанализировав 503 поста BLM более 430 брендов с 1 июня 2019 года по 31 октября 2020 года.
2. Чтобы определить причинно-следственную связь, исследователи также сосредоточились на «Черном вторнике», который послужил крупномасштабным мероприятием поддержки BLM в Instagram, но не в Twitter, который служил «платформой управления». Основываясь на данных 435 крупных брендов в различных отраслях и их 396 988 постах в социальных сетях на обеих платформах, исследователи обнаружили убедительные доказательства того, что поддержка BLM вызвала негативную реакцию со стороны потребителей.
3. Используя инструменты глубокого обучения для обработки естественного языка, исследователи изучили влияние на разные бренды, изучая исторические публикации, а также параллельные несвязанные посты саморекламы от этих брендов. Этот процесс показал, что негативные последствия поддержки BLM были значительно смягчены, когда бренды размещали контент, не связанный с BLM и носящий саморекламный характер. Они обнаружили, что эти рекламные посты «не по теме» усугубляют негативные последствия поддержки брендов BLM.
4. Чтобы устранить вероятность того, что такая негативная реакция может быть политически или идеологически мотивирована потребителями, исследователи изучили, как политическая принадлежность клиентов влияет на их реакцию на поддержку брендов BLM. Этот анализ показал, что значительную часть негативных отзывов потребителей составили в основном потребители-республиканцы, которые не были сторонниками движения BLM. Однако другой значительный сегмент потребителей, который отреагировал негативно, состоял в основном из потребителей-демократов, которые считали бренды склонными к «слактивизму». Это когда бренд заявляет о своей поддержке какого-либо дела, но не подкрепляет ее финансовыми пожертвованиями.

«Один из интересных выводов заключается в том, что негативные ассоциации были сильнее, когда больше брендов публиковали сообщения в поддержку BLM, одновременно публикуя сообщения саморекламы», — говорит Ван. «Это говорит о том, что крупномасштабные партнерские программы BLM, которые также включали посты саморекламы, создали «эффект подножия», который оказал негативное влияние на эти бренды».

«Бренды, которые стремились извлечь выгоду, присоединившись к подножке рынка и объединившись с известными движениями за расовую справедливость, должны были проявить осторожность», — добавляет Луо. «И им не следовало слишком быстро возобновлять свою обычную деятельность по продвижению своих продуктов, одновременно поддерживая BLM. Тем не менее, некоторые бренды с более историческими просоциальными публикациями в социальных сетях и с социально ориентированными миссиями меньше пострадали от негативных последствий и может даже получить выгоду от поддержки BLM».

Авторы отмечают, что в будущем бренды, которые не хотят оставаться в стороне, когда возникают серьезные проблемы расовой справедливости, должны рассмотреть возможность сделать «просоциальность» основным принципом своей стратегии в социальных сетях и миссии бренда задолго до того, как эта проблема станет трендом в новостях и в других сферах. социальные медиа. Брендам следует позаботиться о том, чтобы не создать впечатление, что их поддержка рассматривается как второстепенная мысль или обусловлена ​​мотивами «победителя».