Во-первых, краткий обзор первой и второй частей. В первой части нам напомнили, что людям требуется эмоциональный детонатор, чтобы решить (что-либо), и что закладыванию воспоминаний способствует разрушение, одновременно вызывая целевую дискретную эмоцию. Во второй части мы узнали, что единственным действенным средством измерения иерархии эмоций, определяющих потребительское поведение, является имплицитная шкала. В настоящее время и вряд ли в обозримом будущем физиологические или биометрические методы охватывают диапазон дискретных эмоций, связанных с поведением покупателя.

Теперь перейдем к третьей части и изучению эмоций в рекламе. В этой части мы сосредоточимся на двух практических аспектах маркетинговых коммуникаций. Это:

• Бренды, воплощающие конечную эмоциональную мотивацию потребителей.
• Применение негативных эмоций для управления поведением

В заключение этой статьи приводятся некоторые обобщающие правила в отношении измерения и применения эмоций.

Бренды, воплощающие конечную эмоциональную мотивацию потребителей.

В практике предусмотрительности владельцы брендов, стремящиеся привести свой бренд в соответствие с конечной эмоциональной целью потребителей, на сегодняшний день являются наиболее распространенной стратегией, связанной с эмоциями. Возьмем пример ведущего североамериканского бренда замороженных продуктов Nestlé Stouffer’s. Компания Nestlé не была удовлетворена тем, что просто лидировала в переполненной категории по традиционным показателям бренда, и поэтому стремилась понять, насколько ее многоразовый ассортимент эмоционально подходит для семейного ужина.

Были подготовлены три 15-секундных виньетки (Приложение 1). В каждом видео показано разное приготовление семейного обеда. На одном изображена лазанья, приготовленная с нуля, на другом — взятая из морозильной камеры, а на третьем — доставка на вынос. Все три виньетки заканчивались одной и той же сценой семейного обеда.

Экспонат первый: 15-секундные виньетки приготовления еды.

Респондентам показали только одну из 15-секундных виньеток, а затем с помощью шкалы имплицитных чувств пророчества® они дали следующие результаты (приложение 2). Байесовский анализ выявил относительную важность дискретных эмоций, вызванных стимулом. Самой важной дискретной эмоцией была любовь с объяснением 26% дисперсии. Резкая разница между эмоциями, вызываемыми едой, приготовленной с нуля, и едой, приготовленной на вынос или замороженной, побудила Nestlé исследовать «настоящую еду» и эмоциональную территорию, окружающую любовь.

Доказательство второе: неявное измерение различных способов приготовления пищи

Между прочим, слабая красная линия на Приложении 2 у нуля — это стандартизированная калибровка. Прежде чем респондентам будут показаны какие-либо стимулы, они проходят через анимированную шкалу, основанную на метафорах, чтобы определить, как они себя чувствуют.

В качественной контекстуализации было обнаружено, что территория любви, по сути, заключалась в том, чтобы сосредоточить семью вокруг приема пищи, а качество еды, приготовленной с нуля, стало новым эталоном для бренда Stouffer’s. Келли Малли из Nestlé проинформировала Wunderman Thompson NY, в результате чего были созданы три аниматики. Результаты аниматического эмоционального извлечения можно увидеть в левой части Приложения 3. Nestlé решила приступить к производству и предварительному тестированию аниматика «Мобильный телефон». Показатели завершенного рекламного ролика перед тестированием по сравнению с базовыми показателями бренда можно увидеть в правой части Приложения 3 — с явным увеличением в выявлении целевой эмоции, любви.

Экспонат третий: анимация и финальная точка, вызывающая эмоции

Следует отметить, что аниматики не всегда точно воспроизводят работу конечного ролика. В четвертом приложении было снято несколько кадров, чтобы проиллюстрировать, насколько точно последний ролик воспроизвел высококачественный аниматик Вундермана Томпсона. Самое главное, эффективность новой кампании привела к высокому однозначному росту.(1)

Одним из элементов этой кампании, который не был учебником, был слоган «Сделано для вас, чтобы вы любили». Любовь была целевой эмоцией, однако эмоция должна быть вызвана имплицитно. «Мне это нравится» плюс пять нот «ба-да-ба-ба-бааа» — это трудолюбивый отличительный актив McDonald’s, однако вы не можете вызвать эмоцию, явно инструктируя кого-то быть эмоциональным. Когда я говорю тебе, что я смешной, ты не смеешься.

Экспонат четвертый: «Мобильный телефон» — https://www.youtube.com/watch?v=eCKUVansSGQ.

Применение негативных эмоций для управления поведением

Предположение, что положительная валентность в рекламе — это хорошо, а отрицательная валентность — это плохо, совершенно неверно. Уже более десяти лет американская страховая компания Allstate проводит кампанию (Mayhem), которая намеренно вызывает отрицательную валентность (2). Пока кампания привносит в ситуацию юмор, остаточные эмоции от роликов негативные.

Во время пандемии правительства по всему миру намеренно вызывали негативные эмоции, чтобы побудить граждан сделать прививку от COVID-19. С точки зрения отношения, пятна, которые вызывали сильную негативную валентность, были гораздо более сильными в побуждении к вакцинации, чем чисто информационные пятна. Ниже приведены два места для рассмотрения. Выставка пятая «Вооружи себя» была задумана как информационный ролик. Доказательство шестое, отделение интенсивной терапии было специально разработано для того, чтобы вызывать тревогу. Оба пятна были предназначены для повышения вероятности вакцинации.

Экспонат пятый – «Вооружитесь» https://www.youtube.com/watch?v=cD32D4nDNcs

Экспонат шестой — «ОИТ» https://www.youtube.com/watch?v=NZxrx9xStdY

Применение имплицитной шкалы пророческих чувств показало, что отделение интенсивной терапии вызывало сильную негативную реакцию, первобытный страх, который должен был стать катализатором действия. Это также заметно снизило первичные положительные эмоции у австралийцев. Arm Yourself не тронула эмоционально австралийцев и, следовательно, не вызвала взрывного изменения поведения.

Приложение 7 показывает контрастную эмоциональную работу двух роликов. Обратите внимание на сильный
негативные эмоциональные проявления места в отделении интенсивной терапии.

Доказательство седьмое. Эмоциональное выявление альтернативных пятен COVID-19.

Применяя шкалу правдоподобия от 0 до 10, Приложение 8 раскрывает поведенческое намерение. Это можно интерпретировать как приближение к шкале вероятности (3). Таким образом, после просмотра места в отделении интенсивной терапии вероятность записаться на прием для получения вакцины составляла 57,5%. Это на 24 % больше вероятности, чем эталонный ответ на вопрос о правдоподобии. Дело в том, что поведение требует эмоционального детонатора, который исходит как из отрицательных, так и из положительных эмоций. Более того, вызывание негативных эмоций в маркетинговых коммуникациях — вполне законный подход к изменению поведения.

Доказательство восьмое. Насколько вероятно, что вы запишетесь на прием к вакцинации?

Не просто эмоции

Высококвалифицированные креативные агентства — это те, которые овладели искусством выявления целевой эмоции, объединяя рациональные причины верить в единое сообщение. Есть два предшественника для выявления оптимальной дискретной эмоции. Во-первых, определение дискретной целевой эмоции. Это достигается путем байесовского моделирования неявно измеряемых факторов выбора для установления относительной иерархии важности конкретных эмоций, связанных с покупкой. Например, ипотека может быть любовью, новая машина — гордостью, шоколад — счастьем, страховка — тревогой. В зависимости от продукта или услуги следует идентифицировать эмоцию, связанную с приобретением/владением/использованием или потреблением продукта или услуги. В целях творческого задания для контекстуализации эмоции используется качественное исследование.

Во-вторых, теперь, благодаря анализу, владелец бренда выбирает единственную эмоцию, которую он хочет вызвать в маркетинговых коммуникациях. В то время как причины верить меняются вместе с кампаниями, выбранная эмоция навсегда остается целевой эмоцией. Причиной этого является время, необходимое для создания нейронной связи между эмоциями, связанными с событием, и брендом. В исключительных случаях одна кампания может значительно поднять эмоции, связанные с брендом, однако чаще наблюдается устойчивое наращивание, которое может занять длительный период для достижения желаемого уровня. Между прочим, смена креативных агентств может как стимулировать, так и мешать этому начинанию.

Создание нейронных путей между брендом и выбором и связанные с этим инвестиции в маркетинговые коммуникации полностью относятся к категории создания бренда. Когда дело доходит до выбора покупателя, вызывание эмоций в маркетинговых коммуникациях облегчает нейронный путь между эмоциональной выгодой, которую приносит категория, и брендом.

Наконец, рекомендации по интеграции эмоций (4).

В Forethought мы разграничиваем знания, которые «написаны карандашом» и «написаны чернилами». Знания, написанные чернилами, — это те знания, которые мы неоднократно видели на рынке. Ниже приведены наши рекомендации по интеграции эмоций в маркетинговые коммуникации. Эти рекомендации написаны чернилами.

1. В то время как некоторое поведение основано на эмоциональном рефлексе, потребительское поведение является продуктом эмоционального детонатора плюс рациональная оценка покупателей.
2. Неверно предполагать, что в ответ на маркетинговый стимул мы испытываем одну эмоцию, и тем не менее из диапазона переживаемых эмоций существует иерархия эмоций, и среди них есть доминирующая, первичная эмоция, которая приводит к детонации поведения.
3. При принятии решения о том, какие эмоции следует вызывать в маркетинговых коммуникациях, необходимо сначала количественно оценить иерархию эмоций, которая лежит в основе мотивации потребителей. Из этой иерархии сосредоточьтесь только на одной эмоции. Лучшие бренды создали хорошо зарекомендовавшую себя нейронную связь между своим брендом и тем, что мотивирует решение о покупке.
4. При принятии решения о покупке соотношение эмоций и рациональной мотивации зависит от категории и характеристик покупателя. Мы наблюдали диапазон от 75% эмоциональности до 95% рациональности.
5. В маркетинговых коммуникациях было бы ошибкой явно сообщать о том, что человек должен чувствовать и ожидать, чтобы вызвать эту эмоцию. Эмоции вызываются имплицитными сигналами. Это главный элемент творчества. Способность в маркетинговых коммуникациях вызывать отдельные эмоции и неврологически связывать эти отдельные эмоции с брендом — единственный наиболее важный элемент, отличающий способные креативные агентства.
6. Среда смягчает эмоциональную восприимчивость. Например, кино заметно усиливает эмоциональное возбуждение.
7. Бренд может лидировать на рынке по вызыванию эмоций, но отставать по рациональной оценке покупателей и, таким образом, не завоевывать долю рынка. Верно и обратное, причем гораздо более распространенное.
8. Бренды вызывают у покупателей эмоции, но, что гораздо важнее, бренды удовлетворяют рациональные и эмоциональные мотивационные потребности покупателей. Я не люблю свой банк, но я люблю свою семью, и получение ипотечного кредита является выражением моей любви к ним и источником гордости для меня.

В целом

Прежде чем мы закончим, нам нужно столкнуться лицом к лицу с нашим коллективным невежеством. Дело в том, что нейробиологи говорят нам, что мы очень мало знаем о бессознательном и о том, как оно формирует человеческое поведение. Даже наше понимание связи между эмоциями и чувствами остается в стадии становления. Итак, когда кто-то (включая меня) говорит вам, что понимает, как эмоции работают в рекламе, чтобы управлять поведением людей, ваша реакция должна быть сдержанной и циничной.

Где инвестиции в рекламу могут и часто идут ужасно неправильно, так это в том случае, когда эмоции создаются ради эмоций. Заметное эмоциональное пробуждение особенно хорошо работает с субъективными рекламными жюри (см. «Эмоции — не вопрос для экспертного суждения»). Действительно, вызывание заметной эмоции, по-видимому, является предпосылкой для получения многих рекламных наград. Но неопровержимые факты заключаются в том, что дорога к нищете рекламы вымощена большими идеями, воплощенными в эмоциональных гимнах, которые не привели к заметным изменениям ни в одном бизнес-результате — ни в…