В последние годы в потребительском ландшафте Китая обозначилась тенденция рационального потребления — отход от импульсивных и чрезмерных расходов в сторону более вдумчивого и взвешенного подхода к потреблению. На динамичном китайском рынке, характеризующемся растущим количеством рекламных мероприятий, брендам становится крайне важно осознать этот сдвиг в поведении потребителей. В преддверии одного из самых известных рекламных мероприятий, 11.11, понимание изменения поведения китайских потребителей жизненно важно для установления значимых связей и умелого удовлетворения взыскательных потребностей китайских потребителей.

Исследование производительности версии 11.11 за последние годы

11.11, называемый Днем холостяков или Двойным 11, превратился в необыкновенную торговую феерию, олицетворяющую культурный феномен в Китае. Первоначально задуманное как празднование Дня святого Валентина для одиноких людей, это ежегодное мероприятие претерпело замечательную трансформацию и теперь стало крупнейшим фестивалем онлайн-шоппинга в мире. Ежегодно 11 ноября выставка Double 11 завоевала огромную популярность среди китайских потребителей, которые с нетерпением ждут этого грандиозного события, наполненного огромными скидками, эксклюзивными предложениями и увлекательными рекламными акциями, представленными платформами электронной коммерции.

Однако популярность Double 11 в эти годы не проявлялась как постоянно растущая тенденция. В 2022 году Bain провела исследование с 3000 участниками, чтобы понять их модели потребления во время Double 11. Результаты показали, что ко Дню холостяков 2022 года 34% респондентов выразили намерение сократить свои расходы по сравнению с предыдущим годом, принимая во внимание как онлайн, так и оффлайн покупки. Напротив, только 24% участников планировали увеличить свои расходы, что указывает на заметно менее оптимистичный прогноз по сравнению с предыдущим годом. В результате ритейлеры сталкиваются с трудностями при возмещении расходов клиентов на предстоящее мероприятие 2023 года.

Изменение потребительского поведения китайских потребителей после пандемии

Воздействие COVID-19 привело к одновременному снижению как доходов, так и расходов китайских потребителей, что привело к значительным изменениям в моделях потребления потребителей. По данным компании DATA100, занимающейся информационными технологиями, среди китайских потребителей после COVID появилось пять новых потребительских привычек:

1. Потребители демонстрируют растущую склонность к рациональному потреблению. До 63% респондентов признали, что их потребительские привычки становятся более рациональными. Они выразили склонность планировать свои покупки, избегать ненужных расходов и отдавать приоритет экономической эффективности.
2. Потребители предпочитают торговать на понижение (消费降级). Они склонны тратить время на поиск наиболее доступных товаров на различных торговых площадках.
3. Онлайн-покупок больше, чем оффлайн. Изменение покупательского поведения было вызвано пандемическим карантином, который привел к большему переключению населения на онлайн-каналы для удовлетворения своих потребностей в покупках.
4. Потребители проявляют склонность накапливать товары. Аккумулирование определенных предметов первой необходимости дает им чувство безопасности и душевного спокойствия.
5. Потребление больше ориентировано на здоровье. Пандемия подчеркнула важность поддержания хорошего здоровья, что привело к резкому росту спроса на товары и услуги, связанные со здоровьем, среди китайских покупателей.

Потенциальное влияние на Double 11 после изменения привычек потребления

В целом китайские покупатели становятся все более рациональными и разборчивыми в своих покупательских привычках. Ритейлеры, участвующие в мероприятии Double 11, сталкиваются с проблемой удовлетворения ожиданий тех клиентов, которые активно проводят сравнения. Они вынуждены предлагать привлекательные скидки и конкурентоспособные цены, которые не только привлекают внимание этих опытных покупателей, но и обеспечивают им отличное соотношение цены и качества.

Между платформами электронной коммерции развязалась ценовая война

Например, Tmall приняла стратегическое решение начать ценовую войну и бросить вызов Pinduoduo на мероприятии Double 11 в этом году. В частности, Tmall объявила, что каждый продукт, доступный на ее платформе, подвергнется значительной корректировке цен, что обеспечит наиболее конкурентоспособные цены по сравнению с другими платформами электронной коммерции. Потребителям Tmall в этом году больше не придется сталкиваться с хлопотами сравнения цен или расчета скидок и минимальных требований к покупке. Вместо этого они могут легко идентифицировать продукты по наличию меток «самая низкая цена в сети» и «официальный мгновенный вычет».

Чтобы бороться с Tmall, Pinduoduo также объявила о собственных планах продвижения. В инициативе PDD «Субсидия в десять миллиардов юаней» (百亿补贴) примут участие более 100 отечественных и международных брендов в различных категориях, включая мобильные телефоны, бытовую технику, косметику и модную одежду. Если рассматривать конкретные продукты, стоимость iPhone 15 Pro будет значительно снижена до 2000 юаней.

Возможности увеличения продаж ритейлеров за счет рационального потребления

Прежде всего, оптимизация процесса исследования клиентов может привести к благоприятным результатам. Предоставление клиентам возможности быстрого доступа к соответствующей информации, сравнения цен и доверия заслуживающим доверия обзорам продуктов повышает их уверенность при принятии решений о покупке. В результате розничные торговцы могут столкнуться с резким ростом продаж из-за повышения вероятности того, что покупатели сделают уверенный выбор при покупке. Как упоминалось ранее, Tmall может подать хороший пример, уменьшив сложность исследовательского процесса. В прошлом основным методом продвижения Tmall во время Double 11 были «скидки между магазинами» (跨店满减). Однако в этом году впервые акцент сместился на «самые низкие цены во всей сети», что сделало процесс сравнения намного проще и менее трудоемким.

В поисках лучших предложений клиенты, практикующие рациональное потребление, также будут искать социальные доказательства или рекомендации от своих семей, друзей или влиятельных лиц. Например, при поиске Double 11 в XiaoHongShu вы найдете около пяти миллионов сообщений, связанных с такими темами, как «список покупок», «стратегии покупок», «прямые трансляции», «Лучшие продукты для покупки» и т. д. Используя возможности онлайн-рекомендаций, китайские потребители ориентируются в широком спектре вариантов во время Double 11, гарантируя, что они сделают осознанный выбор и максимизируют свои впечатления от покупок.

Ключевые выводы из рационального потребления и влияние на предстоящий Double 11

• Воздействие COVID-19 привело к сокращению доходов и расходов, что привело к заметным изменениям в потребительском поведении: исследование DATA100 выявило пять новых потребительских привычек после COVID.
• Покупательные привычки китайских клиентов становятся все более разборчивыми, поскольку они тратят больше времени на исследование и сравнение цен на разных платформах, чтобы получить лучшие предложения.
• Более рациональная привычка потребления ставит перед ритейлерами, участвующими в мероприятии Double 11, проблемы с обеспечением конкурентоспособных цен и привлекательных скидок, обеспечивая при этом исключительную ценность.
• В поисках лучших предложений эти рациональные клиенты также будут искать социальные доказательства или рекомендации от своих семей, друзей или влиятельных лиц.
• Ритейлеры могут еще больше упростить процесс принятия решения покупателями за счет оптимизации механизма продвижения.