«Безумный четверг», или «疯狂星期四» по-китайски, — это рекламное мероприятие, проводимое популярной сетью ресторанов быстрого питания KFC. Это мероприятие проходит каждый четверг, во время которого KFC предлагает существенные скидки на различные позиции из своего меню. Эти скидки часто могут быть весьма значительными, снижая цены на блюда KFC до доли их первоначальной стоимости. В результате многие клиенты охотно посещают магазины KFC в «Безумные четверги», чтобы воспользоваться этими значительными скидками, что делает этот день загруженным и популярным для сети ресторанов.

Рекламное мероприятие KFC спровоцировало распространение иронических мемов на китайских платформах социальных сетей, известных под общим названием «литература безумного четверга» (疯四文学).

Загрузите наш путеводитель по китайским привычкам дарить подарки

Влияние COVID-19 на поведение китайских потребителей

«Мои потребительские привычки, несомненно, изменились». сказал 27-летний рабочий Сун Чуан во время интервью газете South China Morning Post. Далее он пояснил, что до пандемии он покупал вещи, которые ему нравились, но с 2022 года ограничил свои покупки тем, что ему действительно нужно из-за снижения доходов. Также 27-летняя Си Лэ рассказала, что воздерживалась от покупки новой одежды в течение шести месяцев.

Этот сдвиг в поведении потребителей отражен в данных, опубликованных Национальным бюро статистики, которые показывают значительное снижение прибыли промышленных предприятий Китая в годовом исчислении, упав на 20,6% за период с января по апрель 2023 года. Из-за неопределенности они могут столкнуться в будущем, китайские потребители стали более осмотрительными в своих моделях потребления, отдавая предпочтение более рациональному поведению.

Кристин Пэн, руководитель потребительского сектора Большого Китая в UBS, отметила, что текущие потребительские расходы Китая остаются значительно ниже, чем до уровня, существовавшего до COVID. Несмотря на рост расходов, китайские покупатели продолжают проявлять высокую осторожность в своих покупательских привычках.

Убывающая привлекательность: меняющийся ландшафт китайских торговых фестивалей

В прошлом торговые фестивали имели большое значение, и все основные онлайн-платформы потокового вещания и видео, включая Pinduoduo, Douyin, Kuaishou и Xiaohongshu, запускали свои собственные торговые феерии, соперничая за долю рынка.

Тем не менее, результаты этих усилий могут быть не такими впечатляющими, как можно было бы предположить. Согласно опросу, проведенному YiCai (第一财经), очарование торговых фестивалей теряет свой блеск: 75,3% из 400 респондентов отметили снижение готовности покупать товары во время мероприятия «618» по сравнению с предыдущим годом. Более того, почти 60% из них выбрали бюджет в размере 300-500 юаней, в то время как только 10% имели бюджет 2000 юаней и выше. Хотя более половины из 400 респондентов заявили, что скидки, предложенные во время 618 мероприятий в 2023 году, были более существенными по сравнению с предыдущими годами, они по-прежнему неохотно совершают крупные покупки в этот период.

Более того, согласно исследованию Syntun о росте продаж по шести категориям в течение 618 года, данные о продажах «товаров гигиены», «зерновых и растительных масел», «закусок» и «фитнеса и спорта» указывают на то, что рост в 2022 году превысил этот показатель. 2023 года.

Поскольку популярность торговых фестивалей «618» и «Двойное 11» снижается, крайне важно оценить влияние повторяющихся событий, таких как «Безумный четверг», на привлечение клиентов и увеличение продаж на развивающемся после пандемии китайском потребительском рынке.

Как «Литература безумного четверга» способствовала росту

Хотя «Безумный четверг KFC» берет свое начало в 2018 году, он не привлек к себе серьезного внимания до конца 2021 года, когда «литература о безумном четверге» стала широко известным явлением, особенно среди китайской молодежи.

В качестве примера скидок во время «Безумного четверга» можно привести случай с Hot & Spicy Wings (热辣香骨鸡). Первоначально цена этого предмета составляла 12,5 юаней за комплект из трех штук. Однако во время «Безумного четверга» клиенты могли воспользоваться выгодным предложением, позволяющим приобрести 15 крыльев всего за 19,9 юаней. Эти впечатляющие скидки, безусловно, привлекли внимание потребителей. В отличие от «11.11» и «618», стратегическое еженедельное расписание «Безумного четверга» способствовало повышению лояльности клиентов и последовательному увеличению посещаемости магазинов KFC.

KFC продемонстрировала последовательную траекторию роста с 2016 по 2019 год, но в 2020 году столкнулась со спадом из-за пандемии. Однако в 2021 году эта тенденция изменилась, во многом под влиянием растущей популярности литературы «Безумного четверга». В 2022 году выручка KFC China составила 7,2 млрд долларов США, что почти на 3% больше, чем в предыдущем году.

Сумасшедший четверг против 618

Поскольку торговые фестивали теряют часть своей прежней привлекательности, еженедельные рекламные акции могут приобрести важное значение в постпандемическую эпоху. Этот сдвиг можно объяснить изменением потребительских привычек, в том числе усилением акцента на сбережениях из-за снижения доходов во время пандемии и опасений по поводу будущего. Сегодня люди ценят даже скромные сбережения как источник финансовой безопасности. Это изменение в мышлении привело к уменьшению чувства вины, связанного с расходами на предметы первой необходимости: люди отдают приоритет обеспечению предметов первой необходимости, а не покупкам предметов роскоши. Сосредоточив внимание на обеспечении ценности, уделяя особое внимание товарам первой необходимости и предлагая привлекательные предложения на товары повседневного спроса, ритейлеры могут лучше привлекать и удерживать экономных потребителей.

За гранью «Безумного четверга»: в ресторанах Китая появляются креативные акции

«Безумный четверг» от KFC положил начало тенденции изобретательных рекламных акций в китайской индустрии быстрого питания.

Китайский McDonald’s представил мероприятие, известное как «Веселый понедельник» (嗨翻星期一), которое имеет сходство с «Безумным четвергом» KFC. В рамках этой акции зарегистрированные участники McDonald’s имеют возможность бесплатно насладиться различными закусками и напитками, включая такие продукты, как McCrispy Chicken (麦麦脆汁鸡). Однако из-за широкой популярности литературы «Безумный четверг» многие потребители больше знакомы с «Безумным четвергом» и, возможно, не так осведомлены о мероприятии «Веселый понедельник».

Кроме того, Tastien (塔斯汀), бренд быстрого питания в Китае, производящий гамбургеры в китайском стиле, запустил членство во вторник (周二会员日), позволяющее клиентам каждый вторник покупать второй гамбургер всего за 1 юань. Burger King представил акцию King Wednesday (汉堡王国王日), в рамках которой по средам клиенты могут насладиться одним гамбургером и одним напитком всего за 9,9 юаней. И последнее, но не менее важное: во время «Кричащей среды» Pizza Hut (尖叫星期三) американская сеть пиццерий предлагает клиентам существенные скидки.

KFC вводит еженедельные скидки в рамках «Безумного четверга»

• Несмотря на значительные скидки, предложенные во время мероприятия «618» в этом году, покупатели продемонстрировали снижение готовности совершать покупки.
• После пандемии произошел сдвиг в общей структуре потребления: люди стали уделять приоритетное внимание экономии денег, чтобы справиться с потенциальной неопределенностью.
• Популярность «Сумасшедшего четверга» и связанной с ним литературы способствовала росту продаж KFC в последние годы, о чем свидетельствует рост доходов.
• «Безумный четверг» стал тенденцией, которой бренды общественного питания пытаются подражать, предлагая скидки в один и тот же день каждой недели. Это мероприятие от KFC — только начало.