Тайные покупки и тайные звонки стали широко использоваться агентствами по исследованию рынка для оценки удовлетворенность клиентов . Этот метод в основном применяется в контексте B2C. Хотя методологический подход кажется оправданным, он основан на ряде предположений и ограничений, которые мы расшифровываем в данной статье.
Доверьте нам свой проект по измерению удовлетворенности клиентов
- Использование методов тайных покупок/тайных звонков предполагает, что измерения, проведенные профессионалами, будут соответствовать измерениям, снятым реальными покупателями.
- Это предположение было оспорено научными исследованиями в Нидерландах.
- Тайные покупатели склонны оценивать NPS (Net Promoter Score) более строго, чем реальные покупатели. Разница составляет 0,5 балла.
- Реальные клиенты имеют значительно более высокий уровень благодарности, чем тайные звонящие.
- Есть нет существенных различий в удовлетворении между реальными клиентами и тайными абонентами.
Тайный покупатель и его телефонная форма «тайный звонок» — широко используемый метод исследования рынка. Он направлен на оценить и улучшить качество обслуживания клиентов . Методика используется в различных отраслях, включая гостиничный и ресторанный бизнес, финансовые услуги, транспорт, розничную торговлю и здравоохранение. Этот метод позволяет компаниям:
Индустрия тайных покупок и тайных звонков с годами неуклонно росла. Сегодня это отрасль стоимостью 2 миллиарда долларов, в которой работают 1,5 миллиона человек по всему миру.
Гипотеза, ставящая под сомнение ценность «таинственных» подходов
Ценность тайных покупок и тайных звонков для измерения удовлетворенности клиентов основана на двойной гипотезе:
- «тайные звонящие» и «тайные покупатели» будут точно отражать поведение реальных клиентов.
- Они дадут репрезентативную оценку того, как потребители относятся к своей удовлетворенности.
Конечно, это предположение должно быть четко сформулировано.
Поэтому компании, которые выбирают тайные покупки/звонки, не подозревают об этом. Если не считать клиента, можно с уверенностью сказать, что сама исследовательская фирма даже не подозревает об этом.
Что, если эта гипотеза не подтвердится? Что, если тайные покупатели недооценивают или переоценивают удовлетворенность клиентов? Именно об этом мы и предлагаем сегодня поговорить, основываясь на научных исследованиях, проведенных в Гронингенском университете (Нидерланды).
Мистериальные техники позволяют:
- Оцените опыт общения с клиентами
- Воспользуйтесь преимуществами совместного наблюдения
- Узнайте ситуацию с обслуживанием из первых рук
- Контролировать, как применяются процессы и процедуры
Это неоспоримые преимущества.
Но есть и другие:
- Клиенты часто не могут запомнить детали
- Клиенты не часто оставляют отзывы
- Тайных клиентов учат быть объективными
- Тайные абоненты могут собирать фактическую информацию во время разговора
Тайные звонящие похожи на реальных клиентов?
Авторы исследования провели два исследования в колл-центре. Поэтому они сосредотачиваются на тайных звонках как на методе исследования рынка, оставляя тайные покупки в стороне.
Первое исследование было направлено на сравнение результатов удовлетворенности клиентов, оцененных реальными клиентами, с оценками, присвоенными «тайными абонентами». Этот оценка проводилась по 3 критериям :
- Общая удовлетворенность клиентов
- Благодарность
- Устная оценка на основе Net Promoter Score.
Второе исследование было направлено на изучение группы тайных звонивших и определение причин различий в суждениях.
Существуют существенные различия между тайными звонящими и реальными клиентами.
Первое исследование дало неожиданный результат, обнаружив существенные различия между реальными клиентами и тайными абонентами относительно «благодарности» и «сарафанного радио». В частности, тайные звонители систематически недооценивали эти факторы. Они были, следовательно, жестче, чем реальные клиенты . Что касается сарафанного радио, разница была относительно большой (более ½ балла по шкале NPS).
Что касается измерения удовлетворенности клиентов, исследование не выявило существенных различий. Это значит, что Тайный звонок дает результаты, соответствующие тому, что думают реальные клиенты. Это хорошие новости.
Тайные звонящие отличаются друг от друга
Второе исследование было направлено на то, чтобы понять, было ли происхождение вариаций внутри самой группы тайных звонящих. И здесь результаты оказались неожиданными. Следующие факторы существенно влияют на оценку удовлетворенности, которую дают тайные звонящие:
- Пол
- Опыт
- Возраст
- Были ли тайные звонившие сами клиентами оцениваемой компании?
Когда тайные звонящие были клиентами компании, они, как правило, были более позитивными в своих суждениях, чем их коллеги, не являющиеся клиентами. Если вы проводите кампанию тайных звонков, рекомендуется проверить это на людях, которые звонят.
Используйте тайные звонки с осторожностью
Результаты показывают, что тайные звонящие предвзяты в отношении устной речи и благодарности. В результате общая оценка удовлетворенности клиентов, возможно, должна быть более репрезентативной. Помните, что около 70% компаний, измеряющих удовлетворенность клиентов, широко используют NPS. Это исследование показывает разницу почти в полбалла между реальными клиентами и тайными абонентами.
Наш совет — учитывать различные ограничения тайных звонков при интерпретации результатов.
Опубликовано в Маркетинг, Исследования.
Пьер-Николя Шваб
EUROPEAN UNION 