Тайбэй, Тайвань — Алиса Го вызвала шквал интереса к Xiaohongshu, китайской платформе социальных сетей и электронной коммерции, когда однажды в 2021 году она решила поделиться советами по подготовке к собеседованию.

Го, родившийся в Китае, в то время жил в Торонто из-за пандемии COVID-19 после многих лет скитаний между работой в Ванкувере, Гонконге, Нью-Йорке, Лос-Анджелесе и Шанхае.

«Я начала публиковать несколько постов и однажды просто написала о процессе собеседования, которое привело меня в фирму венчурного капитала», — сказала Го, которой чуть больше 30, в интервью телеканалу «Аль-Джазира».

«Я проснулся на следующий день, и внезапно число подписчиков выросло с 20 до 500 за ночь».

Вскоре страница Го под названием «Али усердно работает» на китайском языке собрала аудиторию примерно в 45 000 подписчиков, привлеченную сочетанием профессиональных советов и новостей о ее повседневной жизни в Канаде.

Страница Го входит в число бесчисленных аккаунтов на Xiaohongshu, которые используют базу пользователей, состоящую в основном из молодых, высокообразованных женщин, как в крупных китайских городах, так и в эмигрантских общинах за рубежом.

Несмотря на то, что Xiaohongshu не имеет такого глобального признания, как Facebook, Instagram или X, с момента своего запуска в 2013 году он стал популярной платформой для китайских женщин-миллениалов и представителей поколения Z – как всего лишь набор скромных PDF-документов, предлагающих советы путешественникам.

По данным самих пользователей, в 2022 году у платформы, которую называют китайским ответом Instagram, было 200 миллионов активных пользователей в месяц, около 70 процентов из которых составляли женщины.

Хотя «Сяохуншу» на английском языке переводится как «Маленькая красная книга» (то же название, что и знаменитый текст Мао Цзэдуна), платформа имеет мало общего с собранием речей и сочинений китайского лидера.

Вместо того, чтобы продвигать революционные ценности, платформа, сочетающая в себе посты в блогах и короткие видеоролики, иллюстрирует посткоммунистическую потребительскую культуру Китая, которая является амбициозной, амбициозной и глобально ориентированной.

А для женщин в обществе, где политическое инакомыслие жестко контролируется и господствуют социально-консервативные взгляды, Сяохуншу стал чем-то вроде прибежища для единомышленников, где они могут свободно обсуждать темы, представляющие общий интерес.

Пользователи делятся контентом по широкому кругу вопросов: от относительно неспорных тем, таких как трудовая жизнь и мода, до полутабуированных (хотя и не явно политических) тем, таких как развод, домашнее насилие и представления о том, что женщины, которые не вышли замуж и не родили детей, их ранние 30 лет — неудачи или нежелательны.

«Это все стереотипы, но они есть. Это реально, и это вызывает беспокойство», — рассказала телеканалу «Аль-Джазира» Даниэла, пользовательница Xiaohongshu, которая попросила называть ее только по имени.

«И, конечно же, многие действительно талантливые женщины с удивительным опытом сталкиваются с действительно серьезными карьерными проблемами», — добавила Даниэла, которая публикует контент, связанный с карьерным ростом женщин и расширением их прав и возможностей, для своих более чем 125 000 подписчиков.

Несмотря на жесткую цензуру Интернета в Пекине, на «Сяохуншу» часто разрешаются дискуссии по спорным вопросам, особенно если они сосредоточены на личном опыте, а не на более серьезных системных проблемах китайского общества.

Тем не менее, есть красные линии.

Одна пользовательница Xiaohongshu, попросившая не называть ее имени, рассказала телеканалу «Аль-Джазира», что ее сообщения о своем опыте замораживания яйцеклеток были удалены, хотя китайское правительство призывает женщин рожать больше детей.

Платформа также расправилась с некоторыми проявлениями демонстративного потребления, предупредив пользователей, чтобы они были более «чуткими» и не выставляли напоказ свое богатство, поскольку оно «все еще недоступно для значительной части людей».

Пользователям также не рекомендуется чрезмерно редактировать свои фотографии и видео.

Частично привлекательность Xiaohongshu заключается в том, что она воплощает в себе изысканную женскую эстетику, или «цзиньчжи», для достижения которой требуются «не только деньги, но также культурный и образовательный капитал», что отличает ее от платформ, в которых доминируют мужчины, таких как WeChat и Weibo, по мнению Цзя Го, профессору гендерных и культурных исследований Сиднейского университета.

«Цзинчжи всегда был важной частью Сяохуншу», — сказал Го телеканалу «Аль-Джазира». «За этим образом жизни джинчжи стоит классовая культура потребления в постсоциалистическом Китае и классифицированное различие вкусов. Чтобы быть джинчжи, нужны не только деньги, но и культурный и образовательный капитал. Такой городской образ жизни среднего класса популярен на Сяохуншу, и он также сильно гендерен – его часто представляют молодые женщины».

С момента своего основания более десяти лет назад Xiaohongshu также стала ловко понимать своих пользователей благодаря своему алгоритму, меняющему правила игры, говорит Шэн Цзоу, доцент Гонконгского баптистского университета, который исследует цифровую экономику.

Цзоу сказал, что пользователи Xiaohongshu часто называют этот алгоритм частью его привлекательности.

«Большинство согласится, что этот алгоритм точен и эффективен в обнаружении и/или прогнозировании их контентных предпочтений или аспектов их личности, в большей степени, чем некоторые другие популярные приложения, которые они используют», — сказал Цзоу телеканалу «Аль-Джазира».

«Вы можете очень глубоко проникнуть в различные сообщества», — сказал «Аль-Джазире» Джеймс Сюй, тайваньско-канадец, проживающий в Китае, который использует Сяохуншу для продвижения коучинговых и консультационных услуг, объясняя, как «многие влиятельные лица на самом деле создают групповые чаты, в которых вы можете просто присоединитесь, перейдя на страницу их профиля».

«Это больше похоже на реальный ресурс, чем на чистое развлечение, потому что вы определенно можете пойти туда, чтобы изучить такие вещи, как твердые или мягкие навыки, например, как начать бизнес, например, как проходить собеседование при приеме на работу, и есть много, много пересечений с этим», — сказал Сюй.

Проблемы с прибылью

Несмотря на своих лояльных и растущих последователей, Сяохуншу до недавнего времени с трудом зарабатывал деньги.

На заре своего существования компания Xiaohonghsu имела сильную составляющую электронной коммерции, благодаря которой китайские потребители могли приобретать надежные иностранные товары – благо в стране, изобилующей поддельными товарами и подделками.

С годами платформа постепенно смещалась в сторону образа жизни и образовательного контента, а в последнее время – с появлением коротких видеороликов, прямых трансляций покупок и сделок с влиятельными брендами.

Оливия Плотник, основатель шанхайского маркетингового агентства Wai Social, сказала, что Xiaohongshu, похоже, нашла свою нишу благодаря таким сделкам.

«За последние несколько лет у них было много проблем с монетизацией, и я думаю, что недавно они потенциально нашли хороший способ сделать это с помощью прямых трансляций», — сказал Плотник телеканалу «Аль-Джазира».

По словам Плотника, эти сделки обходятся недешево, поскольку китайские влиятельные лица могут брать в три-пять раз больше, чем их западные коллеги.

По ее словам, влиятельный человек с 10 000 подписчиков может получать от 300 до 500 долларов за пост, а влиятельный человек с более чем 300 000 подписчиков может получать 5 000 долларов.

Плотник сказал, что такие партнерства привлекательны для брендов, поскольку Xiaohongshu всегда была сильна в повышении узнаваемости бренда, даже несмотря на то, что ее компонент электронной коммерции отстает от таких гигантов розничной торговли, как Taobao и Tmall.

Между тем, по ее словам, платформа выделяется среди конкурентов благодаря стилю прямых трансляций, который создает ощущение «тихой роскоши».

Кажется, этот подход приносит свои плоды.

Xiaohongshu, чьими главными инвесторами являются Alibaba, Tencent и базирующаяся в США GGV Capital, в прошлом году получила свою первую прибыль, получив $500 млн при выручке в $3,7 млрд, сообщила в марте газета Financial Times со ссылкой на людей, проинформированных по этому вопросу.

Сяохуншу не ответил на просьбу о комментариях.

Стремясь укрепить свое финансовое положение, Xiaohongshu также пытается диверсифицировать свою базу пользователей.

Несмотря на то, что у компании около 200 миллионов пользователей, ее клиентская база все еще невелика по сравнению с такими платформами, как Weibo, Douyin и WeChat, которые утверждают, что у нее от 600 миллионов до 1,2 миллиарда пользователей.

Стремление Xiaohongshu расширить свою базу пользователей включает в себя работу по охвату мужчин и тех, кто живет за пределами китайских городов «первого» и «второго уровня», таких как Пекин и Шанхай.

«Сяохуншу» также набирает обороты за пределами материкового Китая, в том числе в Гонконге, Тайване и западных городах с большой численностью китайской диаспоры, таких как Торонто, где проживает Алиса Го из «Али усердно работает».

Го сказала, что треть ее аудитории приходится на Северную Америку, и она сама является заядлым потребителем контента, созданного диаспорой.

«Это как мой Yelp, как мой Google. Поэтому, если я хочу найти, где и что поесть, я ищу это на Xiaohongshu. Особенно в Торонто очень много китайцев, поэтому почти у каждого ресторана есть хороший отзыв, и я могу найти там какой-нибудь контент», — сказал Го.

«Если я хочу прочитать книгу и узнать, насколько она хороша, я иду за ней в Сяохуншу. А если я захочу узнать о макияже, я пойду в Сяохуншу».