Эффект Хоторна — психологический феномен. Это имеет важное значение для методов, используемых в маркетинговых исследованиях, особенно в качественных интервью и опросах. Эффект Хоторна — это наблюдение, согласно которому люди меняют или улучшают свое поведение, когда осознают, что за ними наблюдают. . В этой статье я расскажу об интересной истории открытия эффекта Хоторна и его влияние на качественные и количественные исследования.
Свяжитесь с агентством маркетинговых исследований IntoTheMinds
Эффект Хоторна: удивительная история
Эффект Хоторна имеет удивительную историю. Он был обнаружен случайно через 30 лет после проведения анализов в 1924 и 1932 годах на заводе Western Electric Hawthorne Works в Чикаго. Туда были отправлены исследователи для изучения влияния освещения на производительность труда. Влияние света на продуктивность было окончательно опровергнуто в 2011 году.
В 1958 году, почти через 30 лет после последнего эксперимента, Генри Ландсбергер взял данные, собранные в 1924 и 1932 годах, и предложил новую гипотезу, названную «эффект Хоторна». Эта гипотеза заключалась в том, что внимание, уделяемое рабочим, а не само освещение, влияло на производительность.
Эффект Хоторна: определение
Эффект Хоторна основан на идее, что люди более мотивированы и работают усерднее, когда чувствуют, что за ними наблюдают и их ценят . Это говорит о том, что признание и внимание могут быть мощными факторами мотивации человека. Вот почему эффект Хоторна популяризировался в управлении человеческими ресурсами.
В более глобальном масштабе последствия ощущаются во всех областях, связанных с человеческим взаимодействием. Мы должны говорить о сфере маркетинговых исследований, где эти взаимодействия являются основой для сбора информации.
Последствия эффекта Хоторна для исследования рынка
В этом абзаце я выделю два основных метода, используемых в маркетинговых исследованиях:
- качественные методы : индивидуальные интервью, фокус-группы, наблюдения
- количественные методы : опросы, анализ больших данных
Общим в этом разделе является то, что осознание того, что за вами наблюдают, может влиять на поведение участников исследования.
Качественные методы
Человеческое взаимодействие лежит в основе качественных методов. Предвзятость интервьюера является реальной проблемой в получении надежных результатов. Роль модератора в фокус-группах неоднократно подчеркивалась и, несомненно, является одним из слабых мест такого подхода.
В индивидуальных интервью эффект Хоторна возникает, когда ответы интервьюируемого предназначены для того, чтобы произвести впечатление на интервьюера или исказить реальность ситуации. Это искажение может происходить в обе стороны: за счет преувеличения или преуменьшения реальности ситуации. Минимизация особенно применима, когда поднимаются деликатные вопросы. Коркри и Паркинсон (2002) обнаружили, что уровень употребления марихуаны был на 58% выше при самостоятельном интервью, чем при личном интервью. .
Эффект Хоторна умножается на количество участников фокус-групп. Каждый участник не только осознает, что модератор наблюдает за ним, но и должен иметь дело со взглядами других участников. Таким образом, при анализе результатов необходимо учитывать:
- готовность каждого участника адаптировать свое поведение по отношению к модератору
- групповой эффект, побуждающий участников хотеть «светиться» по отношению к другим
Наконец, мы должны обратиться к случаю наблюдений. Этот этнографический метод хорошо зарекомендовал себя в качественных исследованиях, но редко используется в маркетинговых исследованиях. Наблюдения могут быть с участием или без участия. Они являются партисипативными, когда исследователь добровольно взаимодействует с испытуемым и рассматривает их влияние на полученные результаты. Они неучастны, когда исследователь стоит в стороне и не взаимодействует. Следует помнить, что даже в неучастном режиме может присутствовать осознание того, что за вами наблюдают, и что играет роль эффект Хоторна.
Количественные методы
Я буду различать здесь случай количественных опросов (опросов) и анализ «наблюдаемых» данных.
Случай опросов особенно интересен. Существует несколько режимов администрирования опроса:
- Личные интервью : интервьюер читает вопросы, а затем записывает ответы в бумажном формате. Это называется PAPI (Интервью с ручкой и бумагой )
- Телефонные опросы : вопросы всегда задаются устно, а ответы кодируются прямо на компьютере. Это называется CATI (телефонное интервью с помощью компьютера).
- Почтовые опросы : респондент заполняет бумажную анкету в отсутствие интервьюера
- Самостоятельное администрирование на компьютере : это то, что известно как метод онлайн-опроса или CAWI (компьютерное веб-интервью).
Я уже обсуждал деликатные вопросы и недооценку употребления марихуаны в присутствии интервьюера. Научные исследования ясно показывают, что присутствие интервьюера влияет на полученные результаты . В целом, когда речь идет о наркотиках, считается, что присутствие интервьюера вызывает 30-процентную ошибку. Тот же эффект может иметь место и по другим вопросам, особенно когда речь идет о моральных ценностях. Я приглашаю вас взглянуть на иллюстрацию ниже, чтобы увидеть деликатные вопросы, к которым можно применить эффект Хоторна.
Другой количественный подход анализирует «цифровые следы», оставленные пользователями Интернета. Действительно, это «наблюдаемые» данные, т. е. соответствующие наиболее естественному онлайн-поведению. В этом случае бояться эффекта Хоторна строго не приходится.
Как бороться с эффектом Хоторна
Есть решения минимизировать эффект Хоторна.
Первый, конечно же, отдавайте предпочтение самостоятельным методам . Для опросов это означает, например, выбор подхода CAWI (Интервью с помощью компьютера). Хорошая новость заключается в том, что этот методологический подход стал стандартом в исследованиях как минимум на 10 лет.
Представьте, что вы — натуралист, наблюдающий за новым видом в его естественной среде обитания, и ваша цель — не быть замеченным. Это, естественно, сложнее для качественных методов, где важно взаимодействие. В случае этнографических подходов лучше всего отдавать предпочтение неучастному наблюдению и максимально осторожному .
В случае интервью и фокус-групп единственной возможной мерой предосторожности является гарантия анонимности. Это то, что вы должны объявить перед началом интервью или фокус-группы. Например, вы можете использовать следующие слова:
«Хочу сообщить вам, что все, что вы скажете в этом интервью, будет конфиденциальным и анонимным. Мы ни при каких обстоятельствах не передадим вашу личность спонсору проекта. Любой элемент личного характера, например ваше имя и фамилия, будет заменен кодом. Пожалуйста, будьте максимально откровенны в своих комментариях. Наконец, я хочу, чтобы вы знали, что моя роль заключается не в том, чтобы выносить суждения, а в том, чтобы собирать ваши показания, что очень важно для этого проекта».
Это предложение позволяет нам
- гарантировать анонимность человека и успокоить его
- оценить свой вклад в проект
Заключение
Эффект Хоторна является ключевой концепцией для понимания мотивации и поведения человека на работе. Его последствия также важны в области гуманитарных наук. Это необходимо учитывать при проведении маркетинговых исследований с использованием количественных или качественных методов.
Во избежание проблем рекомендуем вам систематически выбирать методы самостоятельного применения (например, для опросов) и для качественных исследований, чтобы дать респонденту гарантии анонимности.
Рекомендации
Гиллеспи, Р. (1991). Производственные знания: история экспериментов в Хоторне. Кембридж: Издательство Кембриджского университета.
Адэр, Дж. Г. (1984). Эффект Хоторна: пересмотр методологического артефакта. Журнал прикладной психологии, 69 (2), 334-345.
Теги: методология маркетинговых исследований, качественные исследования, количественные исследования
EUROPEAN UNION
