л АСТ НОЯБРЬ что-то странное произошло в Маунтин-Вью. Густой туман окутал штаб-квартиру Alphabet, материнской компании Google. Не метеорологический — на этом участке Силиконовой долины всегда солнечно. Это был туман замешательства. Его причиной был чат GPT собеседник с искусственным интеллектом, созданный Open ИИ , стартап, поддерживаемый Microsoft. Эффектом была, по общему мнению, паника. Чат GPT давал сверхъестественные человеческие ответы на вопросы, заданные пользователями. А ответы на вопросы — это хлеб с маслом прибыльного поискового бизнеса Google. Были открыты ИИ и Microsoft, которая в феврале запустила расширенную версию своей поисковой системы Bing, собирается съесть обед Google?

За восемь месяцев туман в основном рассеялся. 25 июля компания сообщила о еще одном наборе солидных квартальных результатов. Доходы выросли на 7% в годовом исчислении до $75 млрд. Он продолжает создавать кучу денег: за 12 месяцев до июня он получил 75 миллиардов долларов операционной прибыли. Bing не отнял заметной доли Google от доли глобальных ежемесячных поисковых запросов, которая по-прежнему превышает 90%.

Самое главное, Google развеял все представления о том, что он отстал в технологическом плане. В мае Сундар Пичаи, исполнительный директор Google и ее материнской компании, представил более десятка ИИ продукты на я / О , ежегодное мероприятие для разработчиков программного обеспечения. К ним относятся ИИ инструменты для Gmail, Google Maps и Google Cloud. Инвесторы сочли это обнадеживающим — не в последнюю очередь после поспешного запуска в феврале Bard, чат-бота Google, во время которого ИИ помощник допустил фактическую ошибку.

С тех пор фирма запустила ИИ продукты и функции слева и справа. 12 июля вышел Notebook. ЛМ ан ИИ инструмент для создания заметок, обученный работе с документами пользователя. В тот же день Природанаучный журнал, опубликовал статью исследователей Google, описывающую ИИ модель, которая соответствовала ответам врачей-людей на вопросы о правильном лечении пациентов. Днем позже он расширил теперь менее склонного к ошибкам Барда, владеющего более чем 40 человеческими языками и более чем 20 компьютерными языками, до Евросоюз . Работа над ИИ модель для затмения Чат GPT , под кодовым названием Близнецы, идет быстрыми темпами. Рыночная стоимость Alphabet, почти упавшая в ноябре ниже 1 трлн долларов, снова выросла до 1,7 трлн долларов. Кризис закончился?

В краткосрочной перспективе, наверное. Однако, как и во всех волнующих моментах, паника с чат-ботами вызывает более широкие вопросы: о текущем состоянии одной из крупнейших компаний мира, ее будущем и — поскольку в сентябре Google исполняется 25 лет — о требованиях на разных этапах корпоративной жизни. .

Вид сверху

Alphabet, без сомнения, является одним из величайших успехов в бизнесе всех времен. Шесть ее продуктов — поиск Google, мобильная операционная система Android, браузер Chrome, Google Play Store для приложений, инструменты для повышения производительности Workspace и YouTube — каждый из них может похвастаться более чем 2 миллиардами пользователей в месяц. Добавьте к этому те, у которых сотни миллионов пользователей, такие как Google Maps или Google Translate, и, по подсчетам, люди в совокупности проводят 22 миллиарда часов в день на платформах Alphabet.

Способность привлекать к себе столько внимания стоит больших денег людям, которые хотят получить его долю, а именно рекламодателям. С момента выхода на биржу в 2004 году доходы Google, 80% которых приходится на онлайн-рекламу, росли в среднем на 28% в год. За этот период он заработал в общей сложности 460 миллиардов долларов наличными после операционных расходов, практически все из которых были получены от рекламы. Цена ее акций выросла в 50 раз, что сделало ее четвертой по стоимости компанией в мире.

Учитывая эти сногсшибательные цифры, может показаться грубым спрашивать, почему у Alphabet дела обстоят не лучше. На самом деле вопрос оправдан, и его задают как г-н Пичаи, так и его подчиненные, и инвесторы. Компания оказалась в сложном положении не только и даже не в первую очередь из-за ИИ . Основной бизнес цифровой рекламы взрослеет, рост продаж уже не выражается двузначными цифрами и все больше зависит от экономических циклов. В то же время найти новые источники материального роста сложно для компании, годовой доход которой составляет 300 миллиардов долларов. Этот поиск еще больше осложняется тем, что инвесторы призывают к большей эффективности затрат и дисциплине управления капиталом, что, в свою очередь, требует встряски его свободной корпоративной культуры.

Рассмотрим дойную корову. На протяжении 2010-х цифровая реклама казалась неуязвимой для бизнес-цикла. В хорошие времена рекламодатели тратили деньги так, как будто завтра не наступит. В худших случаях они перенаправляли часть своих нецифровых маркетинговых бюджетов в онлайн, где Google и другие гиганты, такие как Facebook (теперь Meta), предлагали нацеливать рекламу более точно, чем ТВ рекламный ролик или страница в глянцевом журнале.

Теперь, когда доля онлайн в общих расходах на рекламу достигает двух третей, у компаний есть меньшие нецифровые рекламные бюджеты, которые можно использовать. Insider Intelligence, компания, занимающаяся данными, ожидает, что глобальные продажи цифровой рекламы будут увеличиваться на 10% или менее ежегодно в течение следующих нескольких лет по сравнению с 20% или около того в прошлом десятилетии (см. диаграмму 1). Замедление в прошлом году дало возможность заглянуть в будущее, напугав инвесторов.

Google также не может легко получить больший кусок медленно растущего пирога. Trustbusters уже считают, что его доля слишком высока, и подали в суд на Google в Америке за злоупотребление своей поисковой монополией. Соглашение Google с Apple, согласно которому компания платит 15 миллиардов долларов в год за то, чтобы она стала поисковой системой по умолчанию на 2 миллиардах или около того iDevices, также подверглась тщательному анализу.

Хотя поиск остается чрезвычайно прибыльным, с операционной прибылью почти 50%, по словам Бернстайна, брокера, то, как люди ищут вещи в Интернете, меняется. Большинство поисковых запросов в наши дни начинаются не с Google, а с Amazon, гиганта электронной коммерции. По словам руководителей Google, 40% подростков и молодых людей ищут рекомендации по таким вещам, как рестораны или отели, в TikTok, приложении для коротких видео, или в Instagram, аналогичном приложении от Meta.

Google может переманить некоторых из этих «никогда не ищущих», как их называет Марк Шмулик из Bernstein, на свою платформу, как это уже делает YouTube с двойником TikTok под названием Shorts. Тем не менее видео вряд ли будут монетизироваться так же хорошо, как окно поиска.

Тогда есть чат-боты и другие «генеративные» ИИ s, что, будучи обученным на текстах, изображениях и звуках сети, может обслуживать симулякры контента, созданного людьми. Настойчивость г-на Пичаи в том, что Alphabet — это « ИИ -native» звучит правдоподобно. Большинство наблюдателей считают, что глубокие карманы и достаточное количество талантов позволят Google решить нарождающиеся проблемы технологии, такие как склонность ботов к «галлюцинациям» (придумыванию вещей) или высокая стоимость предоставления ответов (чем заняты яйцеголовые гуглеры). борьба).

Это по-прежнему оставляет открытым вопрос о том, сколько денег на самом деле принесут продукты с помощью ботов, несмотря на всю ожидаемую изобретательность. Отложите поиск, и умение Google создавать выдающиеся продукты будет соответствовать его неспособности монетизировать их. Нет оснований думать, что это ИИ с будет по-разному. Несмотря на отскок, цена акций Alphabet продолжает отставать от акций Microsoft, которая уже начинает монетизировать генеративные ИИ в своем офисном ПО (см. график 2).

Что касается поиска, генеративного ИИ не обязательно предвещает финансовый успех. Сегодня Google получает деньги, когда пользователи нажимают на ссылки на сайты продавцов, которые появляются рядом с ответами на поисковые запросы. Как только технологические придираются к генеративным ай будут решены — по мнению экспертов, через два или три года — у Google будет выбор, напоминающий о «дилемме инноватора» — теории, выдвинутой Клейтоном Кристиансеном, согласно которой традиционные компании неохотно внедряют инновации, если это ставит под угрозу их существующие рынки. Если чат с ИИ должен чувствовать себя естественно, он не может быть приправлен рекламой и ссылками. Google мог бы показывать меньше рекламы и взимать с клиентов больше за каждую. Но рекламодатели могут сопротивляться или, что еще хуже, отказаться.

Новые ставки

Основатели Google и, благодаря двухуровневой структуре собственности Alphabet, ее повелители Ларри Пейдж и Сергей Брин давно знали, что ее основной источник доходов в какой-то момент замедлится. Они стремились дополнить его и, возможно, однажды полностью заменить. Это стало основной причиной создания в 2015 году Alphabet. В холдинговой компании будет размещаться Google вместе с различными другими предприятиями, в том числе «выстрелами на Луну», от беспилотных автомобилей до лекарств, продлевающих жизнь.

Большинство запусков на Луну выглядят столь же сомнительными с коммерческой точки зрения, как и программа «Аполлон». «Другие ставки», та часть «Алфавита», где сидит большинство из них, теряет деньги. В период с 2018 по 2022 год совокупный операционный убыток компании составил 24 миллиарда долларов, что более чем в шесть раз превышает ее общий доход за этот период (см. диаграмму 3). Other Bets потребляет по крайней мере часть капитальных расходов своей материнской компании, которые в прошлом году составили 31 млрд долларов, и существенную часть ее годового бюджета на исследования и разработки в размере 40 млрд долларов.

Более глубокая проблема заключается в том, что любому новому предприятию трудно сдвинуться с мертвой точки. Лишь немногие отрасли — например, финансы, правительство, здравоохранение — достаточно велики и непрерывны, чтобы оставить существенный след в выручке Alphabet. Завоевание этих рынков требует огромных инвестиций с неопределенной прибылью, и ни один из них не предлагает своего рода квазимонополию с небольшим капиталом, которую Google имеет с поисковой рекламой.

Alphabet имеет две дочерние компании в области здравоохранения (Calico для продления жизни и Verily для менее амбициозных медицинских целей) и за последние шесть лет инвестировала около 15 миллиардов долларов в стартапы, связанные со здоровьем. Пока мало что может показать. И хотя в декабре Google стал одним из четырех облачных провайдеров, получивших многолетний контракт на 9 миллиардов долларов с Министерством обороны США, прошлые попытки провести закупки наталкивались на противодействие со стороны наиболее прогрессивно настроенных сотрудников компании.

Что касается финансов, Google предлагает цифровой кошелек, инвестировал в Lending Club, одноранговую кредиторскую компанию, и владеет сайтами сравнения цен на страхование и ипотеку, которые он закрыл в 2016 году. Эти усилия не амбициозны по сравнению с усилиями Apple. , которая предлагает кредитную карту и запустила схему «купи сейчас — заплати позже». Босс банка, знакомый с усилиями Google, говорит, что в конечном итоге они служат его рекламному бизнесу, чтобы лучше отслеживать покупки пользователей, а не реальную попытку стать финансовым игроком.

Самая большая ставка Alphabet в некотором роде менее амбициозна. Он хочет стать силой в облачных технологиях. ИИ -улучшенное программное обеспечение для бизнеса. Возможно, три четверти капиталовложений Alphabet идет на строительство и оснащение новых центров обработки данных. Чтобы догнать Amazon Web Services ( АМС ) и Microsoft Azure, два лидера отрасли, Google Cloud в последние несколько лет предлагала клиентам сделки по сниженным ценам. Продажи растут в годовом исчислении на 40%. Подразделение получило первую прибыль за последние два квартала (хотя отчасти благодаря изменениям в бухгалтерском учете). Через несколько лет Google может стать вторым или третьим по величине поставщиком программного обеспечения для бизнеса в мире, говорит Томас Куриан, управляющий Google Cloud. «Предприятия хотят решить многие из тех же проблем, что и потребители, — объясняет он. ИИ поиск с помощью, предложите ему ногу.

Возможно. И бизнес предприятия, безусловно, большой. По прогнозам, в этом году компании потратят более 3 триллионов долларов на информационные технологии. Но это циклический бизнес и высокая конкуренция. Microsoft не раскрывает свои результаты Azure, но операционная маржа составляет АМС которые раскрываются, неуклонно падают с 30% или более несколько лет назад до 24% сегодня.

Более того, Amazon и, особенно, Microsoft — грозные соперники. У них давние отношения с корпоративными клиентами. Google, напротив, не имеет отношения к бизнесу. Десять лет назад Google Таблицы, возможно, были лучшими в мире, говорит бывший руководитель. Но она «не напоила и не пообедала» достаточно ИТ-директоров, чтобы…