Зачем покупать, если можно арендовать? От автомобилей до элитной одежды, краткосрочная аренда или обмен потребительскими товарами через «фирменные предложения доступа» становится все более популярной альтернативой традиционной модели владения. Но такое ограниченное во времени потребление может иметь непредвиденные последствия для родительских брендов, которые их предлагают, согласно новому исследованию, написанному в соавторстве с экспертом по взаимоотношениям между потребителем и брендом из Университета Иллинойса в Урбане-Шампейне.

Потребители, которые высоко идентифицируют себя с брендом, скептически относятся к фирменным предложениям доступа, говорит Тиффани Барнетт Уайт, профессор делового администрирования и научный сотрудник факультета Брюса и Энн Стром в Колледже бизнеса Гиса Университета Айленда.

«Бренды постоянно ищут новых клиентов, и ведущей тенденцией является сосредоточение внимания на фирменных предложениях доступа, что было мотивировано другой тенденцией в потреблении — переходом от владения к режиму краткосрочной аренды», — сказала она.

Конкретным примером может служить модель Zipcar: зачем тратить десятки тысяч долларов на роскошный импортный седан, если время от времени можно арендовать тот же автомобиль на пару часов?

«В ответ на прорывные стартапы, такие как Zipcar или Rent the Runway, известные бренды, такие как H&M, Peloton и BMW, запустили свои собственные фирменные предложения доступа», — сказал соавтор Аарон Дж. Барнс из Университета Луисвилля.

«Однако непреднамеренным последствием этих предложений, призванных привлечь «аксессуаров», является то, что это может серьезно повредить имиджу бренда для существующих клиентов, особенно для самых ярых приверженцев бренда», — сказал Уайт. «Эти потребители особенно чувствительны к кажущемуся недостатку приверженности бренду со стороны этих новых потребителей, которые, похоже, присоединяются к подножке рынка».

По словам Уайта, несмотря на растущую популярность, на удивление мало известно о том, как фирменные предложения доступа влияют на реакцию потребителей на бренды. В ходе четырех исследований, посвященных модным, спортивным и фитнес-товарам, Уайт и Барнс обнаружили, что потребители с высокими связями с брендами группы менее благосклонно реагировали на введение новых предложений доступа по сравнению с традиционной моделью владения.

«Исследование показывает, что попытки компаний с благими намерениями привлечь новых клиентов предложениями по аренде с низкими обязательствами могут иметь неприятные последствия для тех, кто, по иронии судьбы, больше всего предан бренду», — сказал Уайт.

«Те, чья связь с брендом основана на их вере в то, что он связывает их с другими, избегают тех, кто хочет доступа, но не приверженности бренду. Более того, эти потребители затем наказывают материнскую компанию за то, что она делится своими предложениями с теми, кому, по их мнению, не хватает обязательство.»

Ощущение отсутствия приверженности бренду привело к снижению имиджа бренда, и это непреднамеренное последствие исследователи назвали «эффектом аксессуара».

«На самом деле речь идет о наказании этих брендов за приглашение людей в этот внутренний круг потребителей, в среду, когда они явно не придерживаются внутригрупповой динамики», — сказал Уайт.

«И именно ярые приверженцы бренда противостоят этим опоздавшим, потребителям, пользующимся популярностью. Вы можете себе представить, что происходит, например, со спортивными брендами, когда целый сегмент потребителей считается менее лояльным, чем стойкие фанаты. … На них смотрят как на незваных гостей вечеринок. Ну, это можно применить ко всем видам потребительских товаров».

Причина, по которой бренды, даже престижные, имеют такие предложения доступа, заключается в опасениях, что «сервисы обмена стартапами съедят свой обед с точки зрения прибыльности», сказал Уайт. «Крупные бренды хотят играть в этом пространстве, но какой ценой? Им нужно делать это таким образом, чтобы давать им некоторый контроль, потому что, в конце концов, на кону стоит их бренд».

Чтобы смягчить «эффект аксессуара», Уайт и Барнс говорят, что предприятиям следует сообщать, что потребители могут получить доступ к товарам в течение более длительных, а не более коротких периодов аренды, поскольку восприятие более длительной приверженности бренду посылает лучший сигнал его давним приверженцам. согласно газете.

«Эффект аксессуара возникает потому, что потребители, которые действительно идентифицируют себя с брендом, особенно чувствительны к воспринимаемому им недостатку приверженности бренду», — сказал Уайт. «Поэтому, если вы являетесь брендом и хотите смягчить этот эффект, вам действительно придется, по сути, размыть сигнал. Мы знаем, что фирменные предложения доступа сигнализируют об отсутствии приверженности владению этим брендом. Поэтому все, что бренды могут сделать, чтобы добавление шума к этому сигналу поможет ослабить эффект».

Например, в одном из четырех исследований воспринимаемая приверженность бренду студенческих баскетбольных болельщиков была оценена как более высокая, когда представителям бренда разрешалось возвращать футболки с логотипом команды только через две недели, а не через два дня после окончания сезона.

«Опять же, мы размываем сигнал из-за более длительного периода аренды», — сказал Уайт. «Если вы арендуете эту майку на более длительный срок, это сигнал о том, что вы более преданы бренду, потому что вы по-прежнему будете поддерживать эту команду — и, соответственно, этот бренд — даже после того, как вечеринка закончится.

«Это не обязательно означает постоянную приверженность бренду, это просто размывает приверженность, что, в свою очередь, уменьшает размывание бренда. материнский бренд в той же степени».

Статья была опубликована издательством Журнал Академии маркетинговых наук.