На протяжении шести поколений Hermès олицетворял французскую роскошь, производя и продавая свои культовые шарфы, ремни, украшения и, конечно же, сумки. Некоторые продукты Hermès, в том числе сумки Birkin и Kelly, настолько эксклюзивны, что их невозможно купить с полки. Чтобы приобрести эти специальные сумки, покупателям сначала необходимо установить отношения с домом. Один из способов сделать это — покупать другие продукты Hermès.

Недовольные этим требованием, истцы в Калифорнии подали коллективный иск против Hermès, утверждая, что его розничная практика нарушает антимонопольное законодательство США. Их основная жалоба заключается в том, что клиентов, желающих купить сумки Birkin или Kelly, «принуждают» сначала покупать другие «вспомогательные товары», такие как шарфы, украшения, галстуки и ремни.

Несмотря на поразительное заявление о том, что покупателя «заставляют» потратить 1300 долларов на шаль или 820 долларов на ремень, прежде чем ему «разрешают» отдать дополнительные 12 000 долларов или больше за сумку Birkin, этот иск открывает новый уровень легкомыслия в антимонопольные судебные разбирательства с потенциально разрушительными последствиями.

Говоря языком антимонопольного законодательства, конкретное обвинение заключается в том, что Hermès участвует в незаконной схеме завязывания завязок, в рамках которой французская компания использует свое влияние на рынке сумок (то есть «изделие для завязывания») на вспомогательные товары, такие как шарфы, ремни, украшения и обувь (то есть «связанные продукты»). Следовательно, какой бы успех Hermès ни достиг на рынке, например, в сфере шарфов и ремней, он, как утверждается, является результатом «принуждения» со стороны покупателей, которым нужна только сумочка. Конечная цель, как утверждается в пакете, состоит в монополизации этих вспомогательных категорий продуктов.

Центральное место в заявлении о связывании занимает необходимость установить четко определенные связи и связать «соответствующие товарные рынки». Такое упражнение основано главным образом на группировании близких заменителей. Однако, согласно жалобе, заменителей сумок Hermès нет. Таким образом, сумки Birkin и Kelly представляют собой так называемую «монополию одного бренда». В подтверждение этого утверждения в жалобе упоминаются кроссовки Air Jordan и браслет Love как другие примеры знаковых продуктов, которые, судя по всему, также не имеют заменителей.

Хотя подчеркивание уникальности и эксклюзивности продукта является полезным маркетинговым ходом, тот факт, что предметы роскоши высокого класса высоко дифференцированы и востребованы, не изолирует их от конкуренции. Действительно, в рамках антимонопольного законодательства суды весьма скептически относятся к попыткам определить рынки вокруг одного продукта. Другими словами, суды редко определяют «рынок» как одну больницу, одно заведение быстрого питания, одну заправочную станцию, одну марку молока или одну марку одежды. Столь узкое определение рынков привлекательно для истцов в судебных процессах, но редко соответствует экономической реальности истинных вариантов, доступных потребителям.

Еще более тревожным является заявленный в жалобе рынок «вспомогательных товаров», который Hermès якобы пытается монополизировать. Объединение шарфов, галстуков, ремней, обуви, украшений и т. д. означает, что в жалобе утверждается, что Hermès пытается монополизировать каждую из этих категорий товаров. Идея о том, что Hermès разработал многолетнюю схему монополизации, например, ремней, не имеет никакого экономического смысла, учитывая множество люксовых брендов, которые в настоящее время также предлагают ремни.

Более того, если бы Hermès действительно хотел реализовать заговор с целью получить больше денег от своих потребителей (что является конечной целью схемы привязки), они могли бы сделать это без привязок. И сумки Birkin, и Kelly имеют фиксированный запас, поскольку они изготавливаются вручную. Учитывая огромный избыточный спрос на эти сумки, кажется совершенно очевидным, что Hermès мог бы взимать за них значительно больше. Тем не менее, Hermès принял решение сделать сумки более «доступными» и предоставить их покупателям, установившим отношения с компанией. Эта политика имеет дополнительное преимущество: она не позволяет оппортунистическим торговым посредникам просто заходить в различные магазины и скупать весь запас сумок Birkin и Kelly.

Наконец, давайте серьезно рассмотрим последствия этой жалобы. Если истцы могут просто заявить, что высокодифференцированные и востребованные продукты являются «монополиями», тогда это открывает ящик Пандоры для судебных разбирательств, например, против Rolex Daytonas, Porsche 911 и концертов Тейлор Свифт. Это не означает, что Rolex или Hermès должны быть ограждены от антимонопольной ответственности. Это означает, что ответственность должна основываться на реальном вреде потребителю.

Хотя этот иск легко назвать «глупым» (и это так), это не означает, что легкомысленные антимонопольные судебные разбирательства не имеют реальных социальных последствий. Существует нетривиальная вероятность того, что в ходе судебного разбирательства Hermès будет вынужден раскрыть конфиденциальную коммерческую тайну, которую он культивировал за свою долгую историю как роскошный дом. Таким образом, даже победа в судебном процессе может в конечном итоге обернуться проигрышем для Hermès.