Д во время В прошлом году Шейн и Тему, два выскочки из сверхбыстрой моды, известные как платьями за 5 долларов, так и преуменьшением своего китайского происхождения, вели междоусобную судебную тяжбу в Америке. Сингапурская компания Шейн, более известная из них, бросила вызов, обвинив компанию Temu, которая вторглась на ее территорию в Америке, в краже ее товарных знаков и использовании влиятельных лиц в социальных сетях для ее унижения. Temu, базирующаяся в Бостоне, но принадлежащая ПДД , китайский гигант электронной коммерции, нанес ответный удар. Он обвинил Шеина в монопольных действиях, таких как использование своей рыночной власти для того, чтобы заставить сеть из более чем 8000 поставщиков в Китае отказаться вести дела с Тему. Затем, 27 октября, агентство Reuters сообщило, что фирмы приостановили боевые действия.

Наблюдателям на Западе эти события когда-то могли показаться забавной интермедией. Но они показывают, что жестокая драма китайской электронной коммерции теперь достигла Америки. Судьба Шеина и Тему неразрывно связана с судьбами некоторых крупнейших американских технологических компаний, таких как Meta с ее империей социальных сетей, Alphabet, владельца Google, и Amazon, американского гиганта электронной коммерции, не говоря уже о физическом состоянии. розничные торговцы, такие как Walmart, и долларовые магазины, повсеместно распространенные в американских торговых центрах. Никто не любит говорить об этом вслух, но, несмотря на все разговоры о китайско-американском размежевании, связанные с Китаем платформы электронной коммерции врываются в американский бизнес с той же тактикой шока и трепета, которую использовало видеоприложение TikTok. осаждать социальные сети. Для цифровых рекламодателей это неоднозначное благо. Для дисконтных ритейлеров это проклятие. Для каждого это может изменить основу и уток трансграничной торговли.

Возьмем для начала рекламу. В своих результатах за третий квартал, объявленных в конце октября, Meta показала, что рекламодатели из Китая, в том числе компании электронной коммерции и игровые компании, оказали «огромное» влияние на рост доходов. Мета не назвала имена фирм и не оценила их влияние, но суперсыщики приступили к работе. Одним из них был Брайан Визер, бывший рекламщик, ставший аналитиком, который пять лет назад впервые обратил внимание на важность китайских рекламодателей в Facebook после того, как заметил различия в данных компании между географическим местоположением тех, кто продает рекламу на ее платформах, и тех, кто ее видит. Только в этом году Мета начал признавать важность Китая, оправдывая свою работу. Используя аналогичные данные о местоположении, исследовательская фирма MoffettNathanson подсчитала, что Шейн и Тему обеспечили почти треть роста выручки Meta за девять месяцев до сентября, или почти $3 млрд (цифра, значительно ниже оценок г-на Визера). Alphabet тоже пожинает плоды. Маркетинговая фирма Tinuiti сообщает, что в третьем квартале Temu была таким же крупным конкурентом на аукционах по рекламе в Google Shopping, как и Walmart. Год назад молодой фирмы нигде не было.

Тогда есть электронная коммерция. На платформе Amazon уже давно работают продавцы дешевых товаров из Китая. Они редко афишируют свое происхождение. Тем не менее, Юозас Казюкенас, основатель Marketplace Pulse, исследовательской фирмы в области электронной коммерции, изучил физические адреса и пришел к выводу, что многие продавцы, торгующие на Amazon, базируются в Китае. По мере роста популярности Шеина и Тему некоторые из этих поставщиков могут перейти на их платформы. На данный момент г-н Казюкенас не ожидает, что дуэт сниженных цен существенно бросит вызов бизнесу Amazon, который намного больше, имеет более широкий ассортимент товаров для продажи и значительно превосходит их по скорости доставки. Тем не менее, если ориентироваться на электронную коммерцию в Китае, то выскочки не успокоятся до тех пор, пока не отнимут долю рынка у американских конкурентов, не испугавшись веса своих соперников. TikTok также становится силой, с которой нужно считаться в онлайн-шоппинге, используя живые слеты для привлечения покупателей, что является обычной практикой в ​​Китае. Моффетт-Натансон называет тройную атаку «самой большой разрушительной угрозой» для электронной коммерции за последние годы.

Если азиатское трио выглядит таким большим, почему американские технологические гиганты так о нем молчат? Для тех, кто наслаждается неожиданным доходом от рекламы, одной из причин могут быть вопросы о долговечности маркетинговых успехов Шейна и Тему. В розничной торговле массового рынка, с очень тонкой прибылью, вложение миллиардов долларов в цифровую рекламу — это путь к краху, если это будет продолжаться слишком долго. Meta и Alphabet, возможно, не захотят привлекать внимание к потенциальной волатильности потоков доходов.

Политические препятствия в Америке также могут усиливаться. Синоскетики в Конгрессе, волнуясь по поводу Шейна и Тему так же, как и по поводу TikTok, обвиняют дуэт быстрой моды в использовании исключения из американского законодательства, которое позволяет посылкам стоимостью менее 800 долларов ввозиться в страну беспошлинно и при минимальном досмотре. По оценкам, в соответствии с этим правилом обе компании несут ответственность за 30% посылок, ввозимых в Америку. Закрытие лазейки может значительно сократить скидки, которые две платформы предлагают в Америке. Более того, их алгоритмы используют океаны данных о покупателях. Это делает их уязвимыми для тех же атак, что и TikTok.

Один из рисков, который, очевидно, избежали розничные фирмы, — это репрессии в Китае. Имея штаб-квартиру за пределами страны, их с меньшей вероятностью постигнет судьба успешных китайских технологических компаний, которые в последние годы поссорились с президентом Си Цзиньпином. Sky Canaves из компании Insider Intelligence, занимающейся сбором данных, говорит, что их успех на самом деле может помочь их китайским поставщикам компенсировать экономический спад внутри страны. Она считает, что это повысит их авторитет в правительстве.

Кот вылез из мешка

Непонятно, почему Шеин и Тему урегулировали свои юридические претензии, но это наверняка станет облегчением для властей, находящихся в Пекине. В конце концов, общий фронт лучше для имиджа страны за рубежом, чем драки на цифровом подиуме. Будет ли перемирие означать, что они будут тратить меньше средств, чтобы превзойти друг друга на рынке, еще неизвестно. Но американские технологические гиганты находятся в новом мировом порядке. Они по-прежнему в значительной степени закрыты от Китая. Китай, по доверенности, занимает всю свою территорию. Новая конкуренция, несомненно, расстраивает крупные технологические компании. Для клиентов это аккуратно упакованный подарок. ■

Узнайте больше от Шумпетера, нашего обозревателя о глобальном бизнесе:
Уроки бережливого бизнеса, чеканящего деньги в Индии (26 октября)
Американским руководителям переплачивают? (17 октября)
Лекарства для похудания не могут сравниться с мощью большой еды (12 октября)

Также: если вы хотите написать Шумпетеру напрямую, отправьте ему электронное письмо по адресу: [email protected] . А вот объяснение того, как колонна Шумпетера получила свое название.