По словам актера Кита Дэвида, «реклама есть реклама, полемика и все такое, все это хорошо».

Большинство маркетологов и бизнес-лидеров, вероятно, не согласятся.

Многим из нас нравится слышать о спорах, но мы не обязательно хотим быть в них вовлеченными. Если бы новости занесли нашу любимую линию одежды в черный список, скорее всего, мы бы меньше хотели ее носить.

К сожалению, бренды ошибаются. Легко споткнуться, особенно сейчас. Во-первых, компании были вынуждены поднять цены, что вызвало у многих покупателей скептицизм. А социальные сети позволяют взаимодействиям с брендами распространяться со скоростью лесного пожара, что часто приводит к тому, что они становятся вирусными или «отменяются».

В сегодняшней быстро меняющейся среде предприятия должны продолжать предпринимать шаги, основанные на данных, для укрепления доверия потребителей. Но им также необходимо знать, как справиться с кризисом репутации на случай, если произойдет самое худшее.

Минимизация риска репутационного ущерба

Многие компании сократили расходы и решили сосредоточиться на выживании в краткосрочной перспективе, а не на тонкой настройке своего присутствия в Интернете или создании хорошей репутации, и легко понять, почему.

Учитывая бушующий кризис стоимости жизни, мы предполагаем, что потребители одержимы ценой и меньше озабочены имиджем бренда. Это особенно верно в отношении таких секторов, как продукты питания и напитки, учитывая недавний рост числа европейцев, говорящих, что они покупают продукты собственной торговой марки в супермаркетах.

Но репутация бренда имеет значение, особенно в долгосрочной перспективе.

Доверие людей к логотипу обычно занимает первое место в их списке факторов, побуждающих к покупке; и отношения B2C со временем укрепились вместе с ожиданиями покупателей.

Число жителей Запада, говорящих, что они больше всего заинтересованы в продвижении компании, с которой они тесно связаны, выросло на 31% с 2015 года, а треть считает, что просто любит бренд.

Гарри Ланг, вице-президент по маркетингу в Kwalee, предполагает, что некоторые компании принадлежат к «Лиге чемпионов брендов»: те, которые настолько популярны, что кажутся неприкасаемыми. К тому моменту, когда мы добираемся до дивизиона «Конференция» (т. е. самого нижнего), отношения полностью основаны на цене и, следовательно, могут быть заменены.

Компании должны стремиться набирать очки и подниматься по этим уровням, поскольку люди, которые взаимодействуют с брендами на более глубоком уровне, с большей вероятностью будут удовлетворены, когда они извинятся за ошибку.

Лояльные клиенты, в конечном счете, с большей вероятностью доверят брендам, выслушают их и быстро исправят оплошность, когда компания возместит ущерб.

Зачем нужен антикризисный план

Если есть один недостаток, которому можно доверять, так это то, что фанаты более мотивированы называть бренд, который им нравится, в первую очередь, потому что их ожидания очень высоки. И даже те, кто не верен компании, хотят привлечь ее к ответственности, когда она оставляет кислый привкус во рту. Они делают это, делясь онлайн-отзывами, время от времени оставляя негативные комментарии или бойкотируя бренд.

Бойкоты не являются редкими инцидентами, которые неизбежно заканчиваются катастрофой; они на самом деле довольно распространены. В частности, в последнее время участились бойкоты в социальных сетях, и компании из «Лиги чемпионов» сами пережили немало.

Чтобы представить это в перспективе, 63% потребителей говорят, что бойкотировали бренд раньше, причем 16% американцев сделали это за последние 6 месяцев.

Отчасти поэтому некоторые компании не всегда воспринимают их всерьез. Как объясняет г-жа Брэнтли, автор книги «Подготовка бойкота», «если у вас нет действительно хорошо организованного бойкота с четким посланием», он, вероятно, не приживется. Кроме того, большинство из них недолговечны и лишь временно влияют на продажи.

Однако это не означает, что компании должны начать думать, как Кит Дэвид. Даже если они не оказывают явного влияния на прибыль, протесты могут со временем нанести ущерб ценности бренда, оттеснив компании на более низкий уровень. Их следует рассматривать как пенальти, даже если они не означают окончание игры.

Чтобы избежать пиар-кризиса, нужно проверить на дыры

Чтобы избежать бойкотов, предприятия должны знать, что ими движет, и проводить оценку рисков.

Партнерство Bud Light с трансгендерным влиятельным лицом Диланом Малвани побудило некоторых консервативных критиков настаивать на этом. Они попали в заголовки, но, похоже, не оставили заметной вмятины. Поддержка политической идеи, которая идет вразрез с их ценностями, занимает последнее место в списке причин бойкота потребителей, и 75% потребителей пива Bud Light в США считают себя непредубежденными.

Поскольку 2 из 5 хотят, чтобы бренды были социально ответственными, обычно более вредно, если их считают неинклюзивными, чем «слишком проснувшимися». Самый убедительный стимул, который люди дают для того, чтобы прыгнуть с корабля, — это действия, которые наносят ущерб конкретному сообществу, с трансфобным, гомофобным и расистским поведением, побуждающим многих покупателей.

Неэтичные методы производства и вред окружающей среде также широко распространены. Первый даже стоит выше утечек данных среди покупателей одежды, и многие выступают против быстрой моды по обеим причинам. Бренды одежды должны решать эти проблемы, в частности, поскольку любые движения, которые они вдохновляют, могут сдвинуться с мертвой точки.

И вы можете провести такой анализ практически с любой целевой аудиторией. Те, кто использует приложения для еды на вынос, например, на 17% чаще будут отталкиваться от сотрудников, с которыми плохо обращаются, а покупатели онлайн-продуктов больше всего выделяются тем, что осуждают незаконную деятельность, такую ​​​​как уклонение от уплаты налогов.

Это исследование помогает компаниям расставлять приоритеты при работе, чтобы избежать кризиса репутации. Но иногда, даже когда бренды принимают меры безопасности, утечки данных, отзыв продукции и скандалы со знаменитостями все равно случаются. Так что всегда хорошо иметь запасной план.

Предотвращение кризиса бренда с помощью практических идей и коммуникационной стратегии

Как мы уже намекали, сила бойкота будет зависеть от различных факторов, таких как серьезность проблемы и доверие к брендам. Еще одним ключевым фактором является то, как компании реагируют, и кризисные коммуникации следует рассматривать как возможность продемонстрировать честность.

Сообщения о повышении цен — хороший пример, поскольку они демонстрируют силу хорошего повествования.

По нашим данным, люди больше всего хотят знать, когда (30%) и почему (28%) происходит рост цен. Это признак того, что они ожидают честной, ориентированной на ценность истории, которая выходит за рамки того, сколько они будут платить — это на самом деле последнее, что они хотят знать (16%). Когда все сделано правильно, эти обновления могут даже вызвать лояльность, и экологичный бренд туалетной бумаги Who Gives a Crap получил высокую оценку именно за это.

Наиболее высоко оцениваемой реакцией на потенциальные кризисы являются заявления компаний. И, как и в случае с сообщениями о повышении цен, очень важно, как они это оформляют.

В 2020 году компания-разработчик программного обеспечения SolarWinds подверглась одному из крупнейших взломов в истории. Два года спустя уровень удержания клиентов находится на историческом максимуме, и ключевые заинтересованные стороны компании объяснили это тем, что они были четкими, открытыми и активными во время неудач.

Бренды должны использовать эти чертежи при составлении антикризисного плана, но при этом придумывать собственный дизайн.

Имея дело с недовольством, бренды, как правило, должны стремиться удвоить или утроить вышеперечисленные решения для достижения максимального эффекта. Редко лучше игнорировать проблему и надеяться, что она исчезнет.

Balenciaga поступили правильно, отреагировав на протесты против своей скандальной кампании. Они выступили с заявлением, принесли извинения, пообещали подать в суд на причастных и даже заключили партнерские отношения с соответствующей благотворительной организацией, чтобы показать, что они слушали и извлекли уроки из этого опыта.

Тем не менее, каждый бойкот требует своего собственного уникального сочетания ответов, поскольку то, что растворяет один PR-кризис, может не сработать для другого.

Наряду с заявлениями многие люди высоко оценивают публичные извинения, но решение о них следует обдумать.

В нашем примере с Bud Light большинство пьющих не сочли нужным извиняться и даже могли нанести вред репутации бренда, которую они создают. По этому поводу генеральный директор Брендан Уитворт выступил с заявлением, а не с извинениями.

Реакция компаний также должна зависеть от того, в чем их обвиняют. Те, кто говорит, что они, вероятно, бойкотируют бренд за причинение вреда сообществу или из-за гомофобного/расистского поведения, больше всего выделяются тем, что хотят, чтобы бренды пожертвовали на благотворительность, пострадавшую от ошибки.

С другой стороны, утечка данных, экологические скандалы и отзыв продукции создают спрос на извинения. И относительно больше людей ожидают, что компании разорвут связи с ответственными лицами, когда с сотрудниками плохо обращаются или бренды поддержали политическую инициативу, против которой они выступают.

Говоря о разрыве связей с ответственными лицами, если вы не живете под скалой, вы сможете вспомнить по крайней мере одно партнерство знаменитости с брендом, которое закончилось плохо; На ум приходит Канье Уэст. Многие ожидают, что бренды расстанутся с теми, кто стоит за корпоративными кризисами, и ставки еще выше, когда они проникают под кожу людей.

На самом деле, 74% считают, что бренды должны немедленно прекратить сотрудничество со знаменитостями, если они делают что-то оскорбительное. В таких случаях бренды должны действовать быстро, четко объясняя, как они отреагировали и почему.

Превращение потенциальных клиентов и участников бойкота в представителей бренда

Вкратце, вот основные моменты, которые бренды должны учитывать при работе, чтобы избежать кризисной ситуации:

• Во-первых, не стоит недооценивать силу хорошей репутации, особенно в трудные времена.
• Если есть один недостаток, которому можно доверять, так это то, что фанаты изначально более мотивированы бойкотировать компанию. Таким образом, бренды должны иметь стратегию и выявлять потенциальные риски.
• Наконец, лучшие планы управления репутацией бренда охватывают все аспекты. Они определяют главные мотивы ухода от бизнеса, излагают шаги, чтобы избежать их, и подчеркивают лучшие способы реагирования в наихудшем сценарии, а именно: взять под контроль и переписать повествование.