Опросы общественного мнения являются незаменимым инструментом в исследовании рынка. Для получения надежных результатов необходимо избегать 4 вида статистической ошибки. В этой статье я подробно объясняю каждую ошибку: охват, выборку, неполучение ответа и ошибки измерения. Если у вас есть вопросы, задавайте их в комментариях. И, конечно же, если вы хотите, чтобы мы провели опрос, не стесняйтесь обращаться в IntoTheMinds.
Свяжитесь с исследовательским агентством IntoTheMinds
Ошибки покрытия
Ошибки покрытия возникают, когда ваш целевая группа населения не полностью представлена в опросе. Это важное предубеждение. Ошибки такого типа могут исказить результаты опроса.
Например, опрос, проводимый онлайн без учета лиц, не имеющих доступа к Интернету, может привести к ошибке охвата, поскольку исключается сегмент населения, мнения или характеристики которого могут отличаться от тех, кто находится в сети.
Ошибка охвата встречается часто, когда к определенным целевым сегментам труднее получить доступ (см. пример выше). Я отсылаю вас к моей статье о различных типах выборки.
Вот несколько способов решения проблемы:
- Предварительный анализ : это мой золотой совет. Провести предварительный анализ для выявления потенциальных проблем с охватом и соответствующей корректировки плана обследования. Как вы проводите этот предварительный анализ? Разумеется, с помощью кабинетных исследований. В этом случае я всегда отдаю предпочтение академическим источникам, чтобы найти результаты, относящиеся к различным сегментам клиентов.
- Расширить доступ : использовать несколько способов распространения опросов (например, онлайн или CAWI, телефон или CATI, почту), чтобы охватить сегменты населения, которые могут быть упущены при использовании одного метода.
- Таргетинг : выявить и предпринять усилия по включению недостаточно представленных групп в выборку обследования. Опрос должен быть репрезентативным.
Ошибки выборки
Ошибки выборки возникают, когда опрашивается только часть, а не вся совокупность обследованных, даже если выборка является случайной. Эта ошибка довольно распространена; вы также можете увидеть ссылку с ошибкой непокрытия (предыдущий абзац).
Размер ошибки выборки можно оценить, и он обратно пропорционален квадратному корню из размера выборки, что означает, что более крупные выборки обычно имеют меньшие ошибки выборки. Я подчеркиваю «в целом», поскольку это также зависит от статистического распределения.
Не вдаваясь в технические подробности, вот несколько идей, как избежать ошибок выборки:
- Увеличение размера выборки : когда это возможно, увеличьте размер выборки, чтобы уменьшить ошибку выборки. Однако помните, что выборка, даже большая, будет бесполезна, если вы используете неправильную технику выборки. В этом блоге я подчеркнул опасности удобной выборки, в частности тот факт, что опросы, проводимые через социальные сети, как правило, ненадежны.
- Стратифицированная выборка : использовать стратифицированную выборку, чтобы обеспечить пропорциональное представительство важных подгрупп населения.
- Четкая отчетность : сообщить о пределах погрешности и доверительных интервалах в результатах опроса, чтобы обеспечить контекст ошибки выборки.
Ошибки отсутствия ответов
Ошибки отсутствия ответов обнаружить довольно сложно. Это происходит, когда люди, которые отвечают на опрос, существенно отличаются от тех, кто этого не делает. В результате мнения респондентов могут не совсем точно отражать мнение всей выборки. Такие факторы, как продолжительность опроса, чувствительность субъекта и способ проведения опроса общественного мнения, могут влиять на уровень ответов и степень ошибки отсутствия ответа.
Вот несколько предлагаемых решений этой проблемы:
- Улучшите взаимодействие : Если вы хотите, чтобы все ответили, ваши опросы должны вызывать у людей желание участвовать в них. Не вдаваясь в геймификацию, следует учитывать макет, цвета и общий дизайн. Не забудьте создать анкеты, которые можно будет легко просмотреть на смартфонах.
- Следовать за : поощрять нереспондентов к участию. Для наших клиентов мы предлагаем создавать уникальные URL-адреса для опросов CAWI. Это позволяет проверять, кто еще не ответил, и делать целевые напоминания.
- Регулировка и взвешивание : использовать статистические методы для корректировки наблюдаемых различий между респондентами и нереспондентами.
Ошибки измерения
Ошибки измерения возникают, когда Вопросы опроса плохо сформулированы или представлены, поэтому респонденты дают неточные или неинтерпретируемые ответы. Я не могу не подчеркнуть, что создать хороший количественный опросник сложно. Бесплатные инструменты заставляют вас думать, что это легко. Но, как гласит старая поговорка: «Дьявол кроется в деталях».
Эту ошибку очень легко совершить, особенно когда ее пытаются сделать любители. Вот лишь некоторые ошибки, которые приходят на ум:
- Неоднозначные вопросы
- Наводящие вопросы,
- Слишком сложный язык
- Недостаточный масштаб
Чтобы не измерять что-либо, я советую обратиться в агентство по исследованию рынка.
Однако я понимаю, что это не для всех. Вот несколько рабочих решений:
- Попросите кого-нибудь прочитать вашу анкету : попросите кого-нибудь из ваших знакомых прочитать это. Встаньте рядом с ними и понаблюдайте за их реакцией. Вам нужно переработать анкету, если по лицу видно, что они запинаются на каком-то вопросе.
- Упрощение : используйте ясный и простой язык и избегайте технического жаргона или сложных структур вопросов. Я постоянно повторяю своим коллегам правило: «Один вопрос = одна тема».
- Предварительные тесты : Проведите опрос для выявления и исправления проблемных вопросов. В мире опросов это обычно называется «мягким запуском». Опрос рассылается небольшому проценту респондентов (например, 5%), а затем результаты абстрагируются для выявления любых аномалий.
Опубликовано в Маркетинг.
Пьер-Николя Шваб
EUROPEAN UNION 