На украинском телевидении успешно стартовал высокий рекламный сезон. Большинство украинских телеканалов заполнены рекламой под завязку. Однако зарабатывают они гораздо меньше, чем в прошлом году. Это заставляет телевидение становиться скромнее

Несмотря на войну, осенний рекламный сезон стартовал успешно на украинских телеканалах. Телевизионные ресурсы крупнейших медиа-групп StarLigtMedia и 1+1 Media с начала осени почти полностью заполнены рекламными роликами. «Активность клиентов в сентябре вдвое больше, чем в августе», – говорит Forbes президент Ocean Media Plus Андрей Партыка. Это сейлс-хаус продает рекламу на телеканалах StarLigtMedia Виктора Пинчука.

Такая же ситуация и у 1+1 Media Игоря Коломойского. «В прайм-тайме спрос превышает предложение», — рассказывает Forbes коммерческий директор группы Валерий Вареница. Чтобы удовлетворить спрос, 1+1 Media вернул ночные рекламные блоки, а также блок в 6 утра. И хотя в прошлом году распроданность времени в обеих медиагруппах в этот период была выше, в ближайшее время она достигнет 85–90%, говорит директор по ТВ-инвестициям и баингу Razom Group Игорь Полосьмак. А это почти полный солдаут, – объясняет он.

Худшая ситуация у третьего игрока рынка: InterMediaGroup Дмитрия Фирташа. По информации Полосьмака, рекламные блоки на телеканалах группы заполнены не более чем на 30%. Директор по маркетингу и продажам сейлс-хауса Space Media Дмитрий Дутчин подтвердил, что заполненность не выше 30%. «У нас существенно мало рекламодателей в эфире. Их можно сосчитать по пальцам одной руки», – сказал Дутчин. Space Media имеет контракт с Inter Media Group.

Что касается информационных каналов, например «5-го» или «24-го», то компании не очень-то охотно покупают там время. «Это специфический контент, не совсем нравственно показывать рекламу рядом с печальными или трагическими событиями, и многие рекламодатели не хотят там размещаться», – говорит Полосьмак.

Почему выросла заполненность рекламой

Основной причиной военного телевизионного солдаута явилось сокращение предложения, объясняет Полосьмак. Дело в том, что с 25 февраля самые большие каналы украинских медиагрупп транслируют телемарафон «Единые новости». До сих пор не продают коммерческую рекламу 1+1, ICTV и Интер. Именно эти каналы имели

Согласно данным Индустриального телевизионного комитета

» data-title=»»>наибольшую аудиторию в медиагруппах Коломойского, Пинчука и Фирташа

До середины июня в «Едином телемарафоне» участвовал и телеканал «Украина 24», входивший в «Медиа Группа Украина». Однако компания прекратила вещание с середины июля по инициативе акционера Рината Ахметова. Официальной причиной отказа от медиа-бизнеса в СКМ назвали вступление в действие так называемого антиолигархического закона. Согласно документу, владение медиа – один из критериев, по которым бизнесмена могут включить в реестр олигархов. Это налагает ограничения на коммерческую деятельность компаний.

Однако топы других телеканалов на условиях анонимности предполагали в разговоре с Forbes, что причиной закрытия медиагруппы стала ее убыточность. Еще до войны медиа-бизнес обходился СКМ в $100–150 млн. В условиях войны, когда исчез рекламный рынок, а часть металлургических активов Ахметова остановилась, медиагруппа превратилась в неподъемное бремя.

Во время войны доля просмотров не задействованных в телемарафоне каналов «Медиа Группы Украина» была 6–7%, говорит Полосьмак. Он предполагает, что ее телезрители перераспределяются между СТБ и 1+1.

Предполагает, потому что более точной информации пока нет. Дело в том, что с марта 2022 в Украине приостановлено телеизмерение. На основе его данных происходила продажа рекламы. Заказчиком исследования, проводимого компанией Nilsen, был Индустриальный телевизионный комитет.

Прекращение измерений заставило телеканалы изменить модель продаж телевизионной рекламы, рассказывает Полосьмак. До войны они продавали

Grp — общий рейтинг

» data-title=»»>количество просмотров, основываясь на данных ТВ-панели. Теперь – 30-секундные ролики. Таким образом, каналы реализовали рекламную модель 1990-х, говорит генеральный директор украинского представительства фармкомпании Sandoz Андрей Самойлович.

Самойлович не очень доволен новой моделью. Его компания покупает рекламу, в частности на каналах StarLigtMedia. Однако осторожнее, чем раньше. «Толком никто не понимает, как это работает. Идем по методу проб и ошибок», – говорит топменеджер Sandoz. Вареница из 1+1 подтверждает – преобладают краткосрочные, месячные контракты. Мало кто по-прежнему заключает договоры на год вперед, говорит он.

Изменение основных рекламодателей и падение доходов

Драйвером обновления украинского рынка телерекламы стали фармацевтические компании. Картина отличается от того, что было в 2021 году, когда основными рекламодателями были игроки из FMCG. По данным Razom group, в десятке крупнейших рекламодателей на ТВ в 2021 девять были производителями товаров широкого потребления и напитков, в этом году почти наоборот. Восемь из десяти – фарма. По оценке Вареницы из 1+1, на эту отрасль сейчас приходится 65-70% телевизионного бюджета.

Крупнейший рекламодатель телевизионного рынка – отечественная фармацевтическая фирма «Дарница», в Razom group ее телевизионные инвестиции за апрель–сентябрь оценивают в 30–35 млн. грн. На втором/третьем месте – индийская Kusum healthcare и израильская Teva с бюджетами в 25–30 млн грн.

Однако активизировались и другие рекламодатели, говорит Вареница. В частности, компании по e-commerce. Например, Glovo и HotFinance. Равномерно возвращается и FMCG. Вареница говорит, что у его группы уже есть несколько рекламных контрактов с бывшими лидерами рекламных бюджетов – производителями потребительских товаров.

По прогнозу Партики из Ocean Media Plus, наибольших показателей спрос на телерекламу достигнет в ноябре-декабре.

Однако многое заработать на этом спросе телеканалам не удастся. Чтобы привлечь рекламодателей, медиакомпании пошли на скидки. Дисконт, говорит Полосьмак из Razom Group, в среднем достигает 30–40% по сравнению с ценами в прошлом году.

Однако падение рекламного ТВ-рынка будет еще больше. По прогнозам Партики, по Ocean Media Plus, по итогам года будет составлять 35–40% от объемов 2021-го. Вареница из 1+1 говорит, что объем рекламного ТВ-рынка составит не менее трети прошлогоднего. По данным Всеукраинской рекламной коалиции, в прошлом году он составил 13,6 млрд. грн.

Что будут делать медиагруппы? Они уже сократили расходы. В частности, 1+1 это сделал еще весной, говорит Forbes гендиректор компании Ярослав Пахольчук. В апреле компания покинула только один офис из пяти и сократила более 20% сотрудников. С более чем 15% коллег простились и в StarLightMedia. По словам гендиректора 1+1 Media Ярослава Пахольчука, в его компании, в частности, фокус на продажах контента, диджитал-сегменте и привлечении донорских ресурсов.