По данным Национального благотворительного фонда, в 2022 году американцы пожертвовали на благотворительность почти полтриллиона долларов, причем почти две трети этой суммы поступило от частных лиц.

Что побудило эти миллионы людей делать все эти пожертвования? Конечно, добрая воля и страсть к любимому делу, но для многих подарочная карта, кофейная кружка или одеяло могли бы помочь заключить сделку.

В ходе трех экспериментов и полевого исследования с участием выпускников-жертвователей крупного университета Ю. Рин Юн, докторант по маркетингу, и Кейтлин Вулли, доцент кафедры маркетинга в Корнеллском бизнес-колледже Джонсона, обнаружили, что для некоторых благотворительных доноров этот дополнительный стимул является важным рычагом для открытия кошельков, и его реклама на видном месте может помочь.

«Мы не были уверены, как повлияют на результаты нашего исследования, и думали, что может быть обратный эффект: возможно, если вы настолько мотивированы делать пожертвования на помощь беженцам, получение небольшого стимула, такого как кофейная кружка, может удешевить мотивацию. помочь», — сказал Вулли. «Мы задавались вопросом, могут ли благотворительные организации быть разумными, чтобы преуменьшить эти стимулы, но на самом деле мы не обнаружили этого в данных. Мы обнаружили, что, во всяком случае, благотворительные организации могут оставлять деньги на столе, имея эти стимулы и не выделяя их».

Вулли и Юн являются соавторами книги «Интерактивное влияние стимулирующей значимости и просоциальной мотивации на просоциальное поведение», которая была опубликована 13 марта в журнале Психологическая наука.

По словам Юна, большинство крупнейших благотворительных организаций в США предоставляют стимулы для привлечения доноров, но многие предпочитают преуменьшать значение этих стимулов.

«Во многих случаях мы не нашли этих стимулов на главной странице благотворительной организации или на странице основных пожертвований», — сказал Юн. «Поэтому мы задались вопросом: действительно ли реклама этих стимулов подрывает просоциальное поведение? Или благотворительные организации упускают возможности максимизировать уровень своих пожертвований, не демонстрируя эти стимулы на видном месте?»

Для своего исследования Вулли и Юн сначала собрали данные о 100 крупнейших благотворительных организациях США и обнаружили, что 71 из них предлагали стимулы для пожертвований, но только четыре рекламировали эти стимулы на своей домашней странице. Еще 10 разместили это объявление на своей основной странице пожертвований.

В исследовании 1 исследователи распределили более 800 участников по одному из четырех условий эксперимента, манипулируя как видимостью стимулов (высокая или низкая), так и типом благотворительной деятельности, вызывая большую просоциальную мотивацию (помощь военным беженцам) или меньшую (помощь местному общественному театру). ) на смоделированном благотворительном сайте.

В других экспериментах исследователи разработали мероприятия по сбору средств, участники которых делали пожертвования посредством простых действий, таких как набор текста или нажатие кнопки мыши. В исследовании 2 участникам было поручено попеременно нажимать клавиши A и L на клавиатуре в течение трех минут, чтобы перемещать значок слева направо по горизонтальному пути на экране. За каждую пару нажатий клавиш спонсоры жертвовали 0,01 доллара на благотворительность, назначенную участникам; Сами участники получали 0,0001 доллара за пару нажатий клавиш.

«Мы хотели отразить, как кто-то отдает свое время и силы, а не просто дает деньги», — сказал Вулли.

В исследовании 3 исследователи измеряли, а не манипулировали мотивацией участников поддерживать какое-либо дело. Участников попросили быстро щелкать мышью в течение 90 секунд; чем больше они нажимали, тем больше денег уходило в некоммерческую организацию. Опять же, участники также зарабатывали себе небольшую долю за каждый клик.

Во всех трех исследованиях исследователи обнаружили, что увеличение видимости стимула также увеличивает вероятность пожертвования, когда просоциальная мотивация низкая, но не препятствует пожертвованию, когда мотивация высока. «Это было немного неожиданно», — сказал Юн.

«Мы не увидели обратного эффекта в этих исследованиях», — сказала она. «Мы предполагали, что когда мы даем небольшие поощрения или подарки высокомотивированным дарителям, они говорят: «Я не делаю пожертвования из-за этого». Но мы были удивлены, обнаружив, что эти люди придерживаются цели, которая действительно имеет значение. им.»

Они нашли аналогичные результаты в реальном мире. В ходе полевого эксперимента более 22 000 университетских доноров с разным уровнем мотивации к пожертвованию получили по почте благодарственную открытку или открытку и небольшой подарок (пакет семян) в качестве стимула к пожертвованию.

«Мы подумали, что здесь есть люди, которые много жертвуют на университет, у них высокая мотивация, поэтому мы задались вопросом, удешевит ли этот небольшой пакетик семян их пожертвование?» — сказал Вулли. «Офицеры по работе с выпускниками также были обеспокоены этим, но тот факт, что мы не обнаружили там никаких подрывов, был действительно удивительным».