В последние годы, когда доходы жителей Китая неуклонно росли, рынок быстрого питания в Китае поддерживал высокие темпы роста. Хотя выручка индустрии быстрого питания упала на 10,08% в 2020 году из-за пандемии, с тех пор она восстановилась благодаря усилиям правительства, включая субсидирование пищевых предприятий и изменение вкусов потребителей. В 2021 году объем рынка индустрии быстрого питания Китая достиг более 1 трлн юаней с годовым ростом на 17,78%, и ожидается, что объем рынка индустрии быстрого питания Китая достигнет 1,8 трлн юаней в год. 2025. Рынок фаст-фуда в Китае стабильно развивается.

Молодежь — основные потребители фаст-фуда в Китае.

По данным Euromonitor International, молодые люди (25-34 лет) составляют большинство (44%) потребителей фаст-фуда в Китае. Это в основном связано с тем, что темп жизни в городах Китая становится все более быстрым, в результате чего у многих офисных работников остается меньше времени в полдень. К тому же многие компании не имеют собственных столовых, поэтому сотрудникам приходится обедать на улице, а в целях экономии времени они предпочитают потреблять более удобную фаст-кухню.

Многонациональные игроки доминируют в индустрии быстрого питания в Китае

Согласно отчету Zhiyanzhan Industrial Research Institute, на долю McDonald’s, KFC, Burger King и Wallace в 2022 году приходилось более 90% рынка. Три из пяти ведущих брендов быстрого питания в Китае являются транснациональными компаниями: Yum! Restaurants, McDonald’s Corp и Restaurants Brand International (включая Burger King и Tim Hortons). Эти гиганты фаст-фуда добились такого успеха на китайском рынке благодаря раннему выходу на рынок, известности бренда, а также стабильному качеству продуктов и услуг. McDonald’s и KFC на сегодняшний день являются двумя самыми популярными брендами быстрого питания в Китае, насчитывая более 4 905 и 8 675 ресторанов по состоянию на третий квартал 2022 года соответственно.

McDonald и KFC используют контент-маркетинг, чтобы привлечь китайских потребителей

Контент-маркетинг в социальных сетях имеет решающее значение для маркетинговой стратегии таких брендов быстрого питания, как McDonald’s и KFC. Например, KFC снижает цены на свою продукцию каждый четверг с августа 2018 года. Однако это постоянное мероприятие не набирало популярности до 2021 года, когда начал появляться слоган «Безумный четверг, пришли мне 50 юаней» (疯狂星期四V我50元). шуметь в сети, даже становясь мемом. Рост популярности начался, когда компания пригласила знаменитостей поддержать мероприятие, а людей — создавать мемы в Интернете. Теперь каждый четверг Интернет переполнен мемами и сообщениями о литературе «Безумный четверг» (疯四文学) — термин, придуманный для обозначения шуток, рассказов и измененных текстов песен, высмеивающих это занятие. В декабре 2021 года KFC даже организовал литературный фестиваль «Безумный четверг», чтобы наградить самых смешных и креативных создателей контента. Воспользовавшись своей популярностью, KFC также выпустила подарочные карты V我50元, которые продаются в рамках их мини-программы WeChat.

Китайские бренды фаст-фуда растут благодаря потреблению Guochao

Хотя американские бренды лидируют на рынке фаст-фуда в Китае, отечественные компании ужесточают конкуренцию. С появлением поколения Z все больше китайских потребителей начали потреблять гоочао. Например, Tastien, китайский бренд быстрого питания, специализирующийся на гамбургерах в китайском стиле, всего за несколько лет быстро расширился и по состоянию на 8 марта 2023 года насчитывал почти 3500 магазинов. «Китайский гамбургер» включает в себя два аспекта: приготовленные вручную и выпеченные лепешки и начинки с китайским вкусом, такие как жареный пряный цыпленок и жареная утка по-пекински. Эти характеристики отличают Tastien, делая бренд популярным в социальных сетях, таких как Xiaohongshu и Douyin. Кроме того, Tastien придерживается «стиля Guochao» в позиционировании своего бренда и дизайне магазина. Это видно по логотипу бренда с изображением китайского льва, а также по оформлению магазина и упаковке продукции, выполненной в традиционных ярких красных тонах. Даже его слоган «Китайские желудки любят китайские гамбургеры (就是中国胃，就爱中国堡)» отражает приверженность бренда удовлетворению китайских вкусов и предпочтений.

Перспективы на будущее: переход к здоровому питанию

Пандемия изменила представления людей о здоровье: в 2021 году здоровье и безопасность семьи стали главной заботой половины китайских потребителей. В результате потребители теперь уделяют больше внимания качеству продуктов, включая такие факторы, как их безопасность, натуральные ингредиенты и пищевая ценность. Этот сдвиг в потребительских предпочтениях побудил многие компании быстрого питания включать в свои продукты более полезные или диетические ингредиенты. Например, в апреле 2020 года KFC China запустила свои первые куриные наггетсы на растительной основе для тестовых испытаний в трех своих крупных городах: Шанхае, Гуанчжоу и Шэньчжэне. Китайские потребители восприняли запуск с энтузиазмом — предпродажные купоны были распроданы в течение одного часа после запуска. Позже в июне KFC в партнерстве с Beyond Meat представила бургер Beyond Meat. Добавление веганских блюд в меню KFC продемонстрировало приверженность KFC обслуживанию потребителей, заботящихся о своем здоровье, и еще больше укрепило ее имидж устойчивого бренда в Китае.

Какие новейшие разработки на рынке быстрого питания Китая?

• Рынок фаст-фуда в Китае в последние годы рос здоровым образом и поддерживал высокие темпы роста, чему способствовали такие факторы, как постоянное улучшение доходов и расходов жителей, усилия правительства и меняющиеся потребительские предпочтения.
• McDonald, KFC, Burger King и Wallace лидируют в индустрии быстрого питания в Китае, на их долю приходится более 90% рынка. McDonald и KFC являются наиболее известными и успешными из этих брендов благодаря использованию контент-маркетинга.
• Молодые люди из Китая являются основными потребителями фаст-фуда в Китае. Однако с появлением групп поколения Z все больше китайских потребителей начинают потреблять гоочао, что приводит к расцвету китайских брендов быстрого питания, включая Tastien.
• Пандемия изменила представления китайцев о здоровье, и этот сдвиг в потребительских предпочтениях побудил многие компании быстрого питания включать в свои продукты более полезные или диетические ингредиенты.

Автор: Лю Ай

Узнайте больше о рынке красоты Китая