Потребители готовы платить больше за экологически ответственную упаковку. Некоторые бренды это поняли и манипулируют вами, чтобы повысить свою прибыль. Это то, что мы называем «зеленым промыванием». Вот доказательство на примере сверхпопулярного продукта: Nesquik. Если вам надоело, что вас катают, сделайте что-нибудь с этим. Поделитесь этой статьей в социальных сетях.
Свяжитесь с агентством маркетинговых исследований IntoTheMinds
Несколько недель назад, делая покупки, я заметил аномалию на полках. Экологичная версия ультрапопулярного продукта (Nesquik) оказалась дороже обычной версии (см. фото ниже).
Слева на фото классический продукт стоит 5,19 евро/кг. Справа: заправка, в которой на 86 % меньше пластика, но на 48 % дороже (8,45 евро/кг). Почему такая ценовая стратегия? Это целенаправленная стратегия «зеленого отмывания»?
Маркетинг «без»
Хотя я не могу сказать, кто, бренд или дистрибьютор, решил продавать экологически чистый рефил на 48% дороже оригинального продукта, это напомнило мне то, что я написал в 2022 году после посещения SIAL, крупнейшей в мире выставки продуктов питания. . Нам теперь предстоит разобраться с «без» маркетингом, где удаление определенных ингредиентов оправдывает более высокую цену. Производители поняли, что желание потребителей «творить добро» меняет их чувствительность к ценам. И это, естественно, относится к экологически ответственной упаковке.
Клиенты готовы платить больше за экологически ответственную упаковку
Клиенты готовы платить больше за экологически ответственную упаковку
Исследование, которое я проанализировал в этом блоге, показало, что потребители готовы платить в среднем на 16% больше за продукт в экологически ответственной упаковке. Исследование проводилось на основе фотографий вымышленных продуктов и в лаборатории. Таким образом, ожидается отличие от реальной ситуации, но результаты безошибочны.
Поэтому неудивительно, что производители «пользуются» этой тенденцией, чтобы продавать более дорогие продукты, которые удовлетворяют потребительский спрос и более бережно относятся к окружающей среде. Это само определение гринвошинга. Но Оправданно ли взимать на 48% больше за продукт, упакованный в полиэтиленовый пакет?
Я понимаю, что полная замена упаковочных материалов может стоить дороже. Но в случае с Nesquik мне трудно оправдать такое увеличение промышленными усилиями. С точки зрения маркетинга было бы интересно изучить, как потребители реагируют на вид двух противоположных фрагментов информации: с одной стороны, менее пластичной, а с другой — более дорогой.
Как влиять на потребителей в правильном направлении
Четко, эта стратегия ценообразования является преднамеренной и предполагает, что покупатели не читают этикетки. По крайней мере, не информация о цене за килограмм. Стимул основан на цене за единицу товара, что является преимуществом пополнения запасов (поскольку количество продукта меньше).
следовательно, на потребителя необходимо влиять, чтобы он вел себя правильно. Это известно как «подталкивающий маркетинг». Зачастую этот подталкивание обусловлено нормативными ограничениями, поскольку служит интересам продавцов. Экомаркировка может стать началом ответа. Европейская директива о зеленых претензиях направлена на борьбу с «зеленым отмыванием». Например, это вдохновило французское правительство ввести в 2024 году официальный экологический эквивалент показателя Nutri. Расчет будет основан на эталонной системе PEF (Product Environmental Footprint) для измерения воздействия продуктов питания на окружающую среду. Методика также будет основана на LCA, что позволит количественно оценить это влияние по всей производственной цепочке.
Однако этой официальной «экологической оценки» недостаточно, чтобы предупредить потребителей о разнице в ценах. И здесь ритейлер должен сыграть свою роль.
Какую роль должны играть ритейлеры?
Розничные торговцы призваны сыграть реальную роль в просвещении потребителей. Сегодня эта роль не берется на себя, поскольку ритейлеры финансово заинтересованы в том, чтобы не обучать потребителей. Но если завтра наиболее интересные для потребителя продукты будут визуально выделены на полках, разве это не изменит ситуацию?
Вы согласитесь, что у потребителей уже есть все инструменты, необходимые для получения информации и принятия разумного выбора. Такие приложения, как PingPrice, способствуют этому обучению, но они требуют усилий перед покупкой. Однако, как я часто говорил в этом блоге, люди сводят к минимуму усилия, что часто приводит их к работе на «автопилоте», особенно в проходах супермаркетов. Поэтому иллюзорно надеяться на такие масштабные изменения в поведении.
Таким образом, единственная надежда заключается в «подталкивании» в точке продажи. Это возможно, поскольку во Франции супермаркеты Leclerc в сентябре 2023 года решили бороться с термоусадкой, назвав продукты, которые практикуют ее в своих магазинах. С июля 2024 года французские супермаркеты должны информировать потребителей о брендах, использующих термоусадку. Правительство приняло соответствующий закон.
Заключение
Предубеждения потребителей слишком многочисленны, чтобы они могли принимать осознанные и обоснованные суждения при совершении покупок. Бренды знают это и играют на этих предубеждениях, чтобы извлечь максимальную выгоду. Это включает в себя маркетинговые методы, направленные на рассылку стимулов для повышения восприятия ценности.
Противодействовать этому могут более информативные выкладки на полке, но это не является приоритетом ритейлеров, которые сами зависят от отношений с этими самыми брендами. Таким образом, существует скрытый конфликт интересов, которому можно противодействовать только юридическим обязательством, как во Франции в отношении демонстрации шунфляции.
Опубликовано в Маркетинг.
Пьер-Николя Шваб
EUROPEAN UNION 