Покупатели продуктовых магазинов замечают что-то неладное. Наполненные воздухом пакеты с чипсами. Усохшие банки из-под супа. Уменьшенные пакеты моющих средств.

Компании сокращают объемы продукции, не снижая цен, а потребительские сообщения от Reddit до TikTok и раздела комментариев New York Times полны негодования по поводу этой тенденции, широко известной как «шринкфляция».

Практика не нова. Продавцы веками незаметно сокращали объемы продукции, чтобы избежать повышения цен, и эксперты считают, что это очевидная корпоративная стратегия, по крайней мере, с 1988 года, когда Chock Full o’Nuts сократила однофунтовую банку кофе до 13 унций, и ее конкуренты последовали этому примеру.

Но возмущение сегодня очень остро. Президент Байден выразил эту тревогу в недавнем видео. («Что меня больше всего злит, так это то, что коробки с мороженым на самом деле уменьшились в размерах, но не в цене», — посетовал он.) Сами компании критикуют эту практику, используя маркетинговые уловки. Одна канадская сеть представила пиццу Growflation. («Если говорить о пицце, — шутливо говорилось в пресс-релизе компании, — это больший кусок пирога».)

Но как работает термофляция с экономической точки зрения? Происходит ли это чаще в Соединенных Штатах, и если да, означает ли это, что официальные данные не отражают истинные масштабы инфляции? Ниже приводится объяснение этой тенденции и ее значения для вашего кошелька.

В 2016 году свирепствовала Шринкфляция.

В это может быть трудно поверить, но сегодня шунфляция, похоже, происходит реже, чем несколько лет назад.

Правительство корректирует официальные данные по инфляции с учетом сокращения размеров продуктов, а сборщики данных, которые отслеживают корректировку размеров, выявили в 2023 году меньше случаев сокращения объемов товаров для дома и продуктов питания, чем несколькими годами ранее.

Сокращение штатов было частым явлением еще в 2016 году, когда общая инфляция была низкой. По словам аналитиков Бюро статистики труда, после начала пандемии в 2020 году оно стало более редким, а в последнее время оно начало возвращаться к допандемическому уровню. (Экономисты отметили, что набор измеряемых продуктов несколько изменился с годами, что сделало сравнения во времени скорее грубым приближением, чем точной наукой.)

Но сейчас масштабы некоторых продуктов еще более экстремальны.

Даже если сокращение размеров происходит не так часто, сегодня термоусадочная инфляция оказывает большое влияние на несколько ключевых категорий, включая сладости, моющие средства и туалетную бумагу.

В период с 2019 по 2023 год усадка добавила примерно 3,6 процентных пункта к инфляции на такие товары, как бумажные полотенца и туалетная бумага, по сравнению с 1,2 процентных пункта в период с 2015 по 2019 год. В последние годы сжатая инфляция также внесла более весомый вклад в рост цен как на конфеты, так и на чистящие средства. .

Что касается закусок, уменьшение размеров добавило к инфляции 2,6 процентных пункта, что примерно соответствует тому, какой вклад они внесли в период с 2015 по 2019 год. Правительство еще не опубликовало анализ того, какой вклад сокращение размера в общую инфляцию с 2019 по 2023 год.

В то время как «шринкфляция» измеряется, «скимпфляция» — нет.

Само сокращение отражается в официальных данных по инфляции, но статистика упускает из виду еще одну скрытую силу, которая наносит ущерб потребителям. Компании иногда используют более дешевые материалы, чтобы сэкономить на затратах. Эту практику некоторые называют «скимпфляцией». Правительству гораздо сложнее это измерить.

Если ваш рулон бумажных полотенец стоит столько же, но вы получаете меньше листов — термоусадка — это ясно проявляется в увеличении себестоимости единицы продукции, которое добавляется к официальной инфляции. Если ваши бумажные полотенца одинакового размера, но вдруг сделаны из худшего материала (скимпфляция), правительство не учитывает это как инфляцию.

Фактически, продукты питания и товары для дома в целом не корректируются напрямую с учетом изменений качества, кроме размера и веса, говорят государственные статистики. Поэтому, если ваша марка обедов для микроволновой печи начнет использовать растительное вместо оливкового масла или если ваша ранее закрывающаяся упаковка потеряет молнию, это не появится.

Компании делают это, потому что это работает.

Компании предпочитают сокращать свою продукцию, а не брать больше по простой причине: потребители часто обращают больше внимания на цены, чем на размеры.

Когда количество снижается, «люди могут заметить это, но зачастую этого не происходит», — сказал Джон Гурвилл, профессор Гарвардской школы бизнеса. «Вы не испытываете шока от наклейки».

В одном известном примере компания Dannon продавала йогурты в более крупных упаковках, чем ее конкурент Yoplait — восемь унций против шести. Потребители были убеждены, что йогурт Dannon дороже, не обращая внимания на тот факт, что он просто больше. В конце концов, по словам г-на Гурвиля, компания уступила и сократила свою упаковку.

«Продажи йогурта Дэннон, которые упали сразу после уменьшения размера, с тех пор восстановились», — сообщила газета «Таймс» в 2003 году. «И теперь Дэннон получает большую прибыль с каждой проданной чашки йогурта».

Не все изменения размера одинаковы. Некоторые из них могут быть незаметными, например, увеличить размер углубления на дне банки или сбрить углы куска мыла. Потребителям особенно трудно распознать изменения размера, когда они происходят по трем измерениям, говорит Наиля Ордабаева, доцент Дартмутской школы бизнеса Така, изучающая реакцию потребителей.

«Мозг запрограммирован на выполнение более простых эвристических операций», — объяснила она.

Кроме того, отметила она, потребители могут быть готовы принять меньшие количества или даже отдать им предпочтение в некоторых случаях. Например, нездоровую пищу иногда уменьшают в размерах, чтобы снизить количество калорий.

Тем не менее, потребители могут сопротивляться.

Когда компании просто заботятся о своей прибыли, а не о потребителях, некоторые эксперты по ценообразованию опасаются, что постоянная сокращение инфляции может отпугнуть покупателей.

Когда стоимость сырья росла, а инфляция была в заголовках новостей, потребители, скорее всего, понимали, что компаниям необходимо пропустить часть этих повышений. По мнению некоторых экспертов, они, возможно, даже предпочитали меньшие продукты более крупным ценникам.

Но теперь общая инфляция снижается: после пика в 9,1 процента в июле 2022 года она снизилась до 3,1 процента по состоянию на январь. И потребители, возможно, будут менее склонны мириться с сокращением инфляции сейчас, когда фирмы сталкиваются с менее серьезным давлением издержек, особенно потому, что прибыли пищевых компаний были — и во многих случаях остаются — высокими.

Они могут просто чувствовать себя обделенными.

«Я вижу, что потребители все больше и больше осознают существование термоусадочной инфляции», — сказал Цзюнь Яо, преподаватель маркетинга в Университете Маккуори в Австралии, изучавший эту тенденцию.

По словам г-на Яо, поскольку все больше сетей и онлайн-ритейлеров публикуют стоимость единицы продукции, покупатели могут быть более восприимчивы к изменениям размеров, и эта осведомленность может дать отпор будущему сокращению продаж.

Такая практика, по его словам, «может иметь неприятные последствия и нанести ущерб имиджу бренда».